Früher war die Marke aktiv, der Konsument passiv: Die Marke redete, der Konsument hörte zu. Die Marke verkaufte und der Konsument kaufte. Früher hieß die Marketing-Formel für den Erfolg auch AIDA. Doch mit der zunehmenden Digitalisierung und auch der wachsenden Komplexität von Marketingmaßnahmen reicht diese schon lange nicht mehr aus, um Marketingprozesse hinreichend zu erfassen. SoLoMo ist ein neue Versuch, Marketing in einer Erfolgsformel darzustellen. Wir zeigen Ihnen im Folgenden, warum Social Local Mobile Marketing in Zukunft unumgänglich ist. 

Wie der Kunde endlich wirklich im Mittelpunkt steht

Jeder, der nur entfernt mit Marketing zu tun hat, kennt AIDA, das Akronym für die Werbewirksamkeit. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). So werden die Schritte bezeichnet, die ein Kunde erlebt, bis er sich für den Kauf entscheidet. Das Modell wurde vom Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt, der es 1898 für den damals vorherrschenden Verkäufermarkt kreiert hat.

Obwohl es noch heute in eher einstufigen Maßnahmen, wie Anzeigen oder Outbound-Anrufen im B2B-Bereich genutzt wird, bietet das Konzept für heutige Marktgegebenheiten zu wenig Kundenorientierung. Die Entwicklung zu einem vom Kunden bestimmten Markt, der vor allem Kommunikation, Interaktion und Dialog fordert, verlangt nach einer vielschichtigeren Herangehensweise und neuen Aspekten, die AIDA nicht berücksichtigt.

AIDA-Formel Plus

Deswegen wurden in den vergangenen Jahrzehnten weitere Modelle entwickelt, wie zum Beispiel das AIDAS- (fügt noch Satisfaction (Befriedigung)) hinzu) oder auch das AIDCAS-Modell (addiert Conviction (Überzeugung)). Auch das CAB-Modell, war zwischendurch in Mode: Cognition (Wahrnehmung), Affect (Emotion): durch das Erzeugen von Emotionen wird beim Kunden der Wunsch geweckt, Behaviour (Verhalten): Der Kunde kauft.

Neuer und eine sinnvollere Erweiterung von AIDA stellt die DAGMAR-Formel dar. Obwohl sie viel unbekannter ist, war sie, 1967 vom Werbeforscher Russell H. Colley entwickelt, eine Revolution. Sie ergänzte AIDA in umfassender Weise um die Emotionalität. Das Akronym setzte sich im Gegensatz zu AIDA nicht aus den Modellschritten zusammen, sondern entstand aus den Anfangsbuchstaben des Buchtitels Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (1961).

Der Ansatz folgt dabei den Fragen:

  • Kontakt: Wird das Werbemittel wahrgenommen?
  • Aufnahme: Wird die werbliche Information schnell erkannt?
  • Verständnis: Wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden?
  • Speicherung: Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen?
  • Einstellung: Wird die Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch, imageträchtig aufgenommen?

Am Ende erfolgt aufgrund einer positiven Emotion der Kauf.

Heute funktioniert Werbung jedoch viel diffiziler. Im Gegensatz zu früher wird der Kunde mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert, dass er diese unmöglich alle wahrnehmen kann. Ziel der Werbetreibenden ist es deswegen erst einmal überhaupt ins Bewusstsein des Konsumenten zu gelangen und dann durch Bindung und Interaktion erst einmal Leads zu generieren, die letztlich zum Kauf führen.

Das Internet hat die Marketingwelt auf den Kopf gestellt

Denn seitdem die Studenten Eric Bina und Marc Andreessen 1993 das Internet für die Massen zugänglich machten, veränderte sich unser Zugang zu Informationen und Medien. Erst so konnten Phänomene, wie Soziale Netzwerke, Big Data, Crowdsourcing und Shareconomy entstehen. Dabei hat die weltweite Vernetzung nicht nur neue Kommunikationswege geschaffen und die Art und Weise zwischenmenschlicher Interaktion verändert, sondern beschert Unternehmen auch neue Geschäftsmodelle und Marketing – sowie Vertriebswege.

„In der Tat bewegen wir uns von einer Welt, in der Firmen einen großen Teil der Gewinne für sich reservieren, in eine Welt, in der die Kunden den Profit haben. Musik, Bildung, Nachrichten sind schon umsonst. Das Internet verteilt die Wertschöpfung neu.“


Twitter-Investor Albert Wenger.

Social Local Mobile Marketing ist das neue AIDA

Eine der bedeutendsten Marketingformeln heißt deswegen SoLoMo – Social, Local, Mobile. Denn es sind die so genannten SoLoMo-Technologien, die das Verhältnis zwischen Unternehmen bzw. Marke und Kunden neu erschaffen. Darüber war sich Eric Schmidt, Executive Chairman der Alphabet Inc., schon 2011 auf der „Le Web” in Paris sicher: „Alle neuen interessanten Apps werden eine Kombination von Social, Local und Mobile sein”.

Experten sind sich einig: Die Kombination von Social Media mit lokalen Angeboten, die mobil jederzeit zugänglich sind, bestimmt in Zukunft den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Marken. Auch wenn sich diese Strategie in Deutschland, vor allem auch wegen der strengen Datenschutzregeln, nur langsam durchsetzt, ist ein „Customizing“ des Marketings unumgänglich, um zum Kunden überhaupt noch vorzudringen. Auch scheinen die Chancen der fortschreitenden Digitalisierung und Vernetzung durch soziale Netzwerke und Messaging-Dienste, vor allem vom stationären Handel noch nicht im Ansatz erkannt worden zu sein, geschweige denn, werden sie praktisch umgesetzt.

Wie local von online profitiert

Natürlich sind die mobilen Endgeräte die treibende Kraft hinter dem SoLoMo-Modell. Der mobile Zugang verknüpft dabei die digitale sowie soziale Komponente mit lokalen Angeboten. Dabei fungiert das Smartphone im SoLoMo-Einsatz erst einmal als Kaufberater und -begleiter, um sich zum Beispiel ein umfassendes Bild vom Produkt zu machen oder auch als ergänzendes Informationsangebot direkt am POS.

Allen Unkenrufen zum Trotz ist es gerade der stationäre Handel, der dem reinen Onlineverkauf gegenüber ein Ass im Ärmel hat, das dieser niemals wird bieten können: das unmittelbare Kundenerlebnis. Und so stehen lokale Läden so hoch im Kurs wie schon lange nicht mehr. Kombinieren kluge Kaufleute nun die virtuelle mit der realen Welt intelligent, können sie nur profitieren. Dabei darf das Smartphone nicht reines Recherche-Tool bleiben. „Facebook in den Laden holen“, nennt das Martina Kühne, Forscherin am Gottlieb Duttweiler Institute. Das heißt, durch digitale Ergänzungen wird Kundenerlebnis als erweiterter Service geschaffen und der Laden wird weit mehr als reiner Abverkaufsort.

Das neue Kundenmantra von Social Local Mobile Marketing lautet:

  • Ich: Der vernetzte Kunde erwartet Wertschätzung, Personalisierung und maßgeschneiderte Angebote.
  • Alles: Er möchte eine große Auswahl, hohe Qualität, niedrige Preise und guten Service. Also alles.
  • Sofort: In der Interaktion wünscht er sich eine unmittelbare Kontaktaufnahme, schnelle Transaktionen und kurze Reaktionszeiten. 
… und sofort…
  • Überall: Und das alles erwartet er unabhängig von Zeit, Raum, Technologie, Kanälen und Geräten.

Quelle: Digitale Trends und Digitales Business, Change or die!, forcont business technology gmbh, 2014

Vor allem ist der vernetzte Kunde eins nicht mehr: passiver Konsument, wodurch rein auf den Verkäufermarkt zentrierte Modelle passé sind. Kundenmantra ist an dieser Stelle übrigens ernst gemeint: Jede Marketingabteilung sollte es sich, am besten jeden Morgen, vergegenwärtigen, damit dieser Paradigmenwechsel im Unternehmens-Kunden-Verhältnis in Fleisch und Blut übergeht.

Ansätze für neue digitale Marketingstrategien:

  1. Mehrwertiger Content als Kundenverführer
    Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal des digitalen gegenüber dem physischen Kundenraum ist der fehlende nonverbale Dialog. So kommt es, dass der so genannte „Relevant Content“ zum zentralen Faktor wird, um im digitalen Kundenraum Geschäftsbeziehungen zu entwickeln oder zu initiieren. Wer es also mit kontextbezogenen Inhalten schafft, in Communities, Foren oder Netzwerken Relevanz zu erzeugen, zieht Kunden jetzt mit einer Pull-Strategie zu sich an.
  2. Die virtuelle verschmilzt mit der realen Welt
    Das Digitale, Virtuelle, steht nicht für sich, sondern vermischt sich mit realen Handlungen. Möglich macht dies das Smartphone, das unser ständiger Begleiter ist. Beim Shoppen ist es immer dabei: für die Recherche, Preisvergleiche und die Empfehlungen in den sozialen Netzwerken. Im wahrsten Sinne des Wortes ergänzt sich hier Virtualität und Realität.

    Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Autohaus muss nicht mehr alle Modelle vorhalten, sondern kann virtuell einige „dazustellen“. Das haptische Erlebnis durch Anfassen, Fühlen und Riechen liefern die vor Ort ausgestellten Modelle. Die Beratung und Konfiguration über zusätzliche Möglichkeiten findet am Bildschirm statt. Diese erweiterte Wirklichkeit eröffnet dem Handel die Möglichkeit, seine Warenbestände drastisch herunterzufahren und somit Kosten zu sparen!

  3. Wie Social Media zum Lead wird>
    Bei Social Intelligence geht es darum, soziale Medien in Handlungsmuster zu überführen, sprich Conversions bzw. Leads zu generieren. Dafür ist es zwingend erforderlich, Social Media- mit Web- und internen Transaktions-Daten zu verknüpfen. Die Herausforderung: soziale Daten mit klassischen Kundenstammdaten zu verbinden.

Quelle: Praxisleitfaden Digitale Transformation – Wie sich Unternehmen für den vernetzten Kunden erfolgreich wandeln, mind Business Consultants, Bernhard Steimel, Manja Baudis, 2013

Quellen:

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Bildnachweis: Fotolia, Lizenz: Host Europe

Jana Behr
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