Nachdem wir im ersten Teil die Hintergründe von Influencer-Marketing und seine Erfolgsfaktoren vorgestellt haben (Zum Teil 1 – Was ist Influencer-Marketing und wie können Sie es erfolgreich nutzen?), geht es nun ans Eingemachte. Zwei Fragen stehen dabei im Mittelpunkt: Wie erstellen Sie eine Influencer-Marketing-Strategie und wie finden Sie den richtigen Influencer für Ihr Produkt? Am Ende stellen wir Ihnen einige erfolgreiche nicht so erfolgreiche Beispiele von Influencer-Kampagnen vor.
Eins vorweg: Wer Influencer-Marketing in seinem Kommunikations-Mix einführt, wird schnell sehen, dass sich einige Workflows und Voraussetzungen komplett vom klassischen Marketingprozedere unterscheiden. Es geht nicht nur um den Einsatz eines neuen Marketing-Genres, sondern es kommt einiges Neues im Projektmanagement hinzu. Außerdem verlangt sowohl die Kreation als auch die Kommunikation mit Influencern einiges an Feingefühl ab.
Wie so oft: Deutschland ist langsamer
Im Vergleich zu den USA hält sich das Engagement der Unternehmen in Deutschland rund ums Influencer-Marketing nach wie vor zurück. In letzter Zeit erfährt „The New King of Content” hierzulande sogar kräftige Dämpfer, weil es einige Unternehmen wie auch Influencer etwas übertreiben. Dazu später.
Grundsätzlich ist die Strategie hinter Influencer-Marketing die, vom Einfluss und von der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren zu profitieren. Das ist, wie wir im ersten Teil festgestellt haben, nichts Neues. Denn auch die klassische PR setzt auf die Reichweite entsprechender Medien, um Inhalte zu verbreiten. Doch durch den Wandel vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt büßen die traditionellen Medien an Einfluss bei der Kaufentscheidung ein. Die neuen Meinungsmacher sind das vermeintliche Mädchen oder der Junge von nebenan, ihres Zeichens Blogger oder Social-Media-Stars. Kaum zu glauben: Laut einer Studie von webguerillas ist jeder elfte Deutsche ein Influencer.
Bereit sein, die Zügel loszulassen
Wer sich fürs Influencer-Marketing entscheidet, muss gelerntes Terrain verlassen und sich auf die Influencer einlassen. Denn einer der größten Unterschiede zu anderen Kommunikationsformen ist, dass Influencer ihre Inhalte selbst gestalten und teilen. Im besten oder schlimmsten Fall droht absoluter Kontrollverlust. Bestehende Marketing-Workflows wie die Produktion des Werbemittels und seine Schaltung sind nicht mehr gefragt. Strategien müssen komplett neu gedacht werden. Denn Werbemittel gibt es in dem Sinne nicht – und eben auch keine Kontrolle darüber.
Doch haben Sie keine Angst! Vertrauen Sie Ihren Influencern. Sie wissen in der Regel, was sie tun. Denn sie beherrschen die Formate – meist besser als Sie! Denn Influencer sind Medienmarken und Produzenten in einer Person. Je nach professionellem Anspruch und Reichweite werden sie von einem Fotografen oder einem ganzen Content-Team unterstützt. Deshalb: Kontrollverlust hin oder her – springen Sie über Ihren eigenen Schatten, bevor Ihnen die Konkurrenz die besten Influencer vor der Nase wegschnappt.
Die Reichweite ist nicht alles
Dabei ist bei der Auswahl von passenden Influencern wichtig, nicht nur auf die Reichweite zu achten. Eher ist der Einfluss und die Interaktionsquote mit den Followern entscheidend. Überhaupt: Wenn Sie sich auf die Suche nach dem für Sie passenden Influencer begeben, ist vor allem gute Kommunikation die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Influencer Relations gehen weit über eine reine Abwicklung von Kampagnen hinaus. Dabei kommt es nicht darauf an, ob Sie mit YouTube-Stars oder eher fachorientierten Micro Influencern zusammenarbeiten. Die persönliche Beziehung ist alles.
So finden Sie „Ihren“ Influencer!
Den richtigen Influencer für Ihren Zweck oder Ihr Produkt zu finden, ist entscheidend für den Erfolg. Das kann sich mal leichter und mal schwerer gestalten. Stecken Sie lieber ein paar Stunden mehr in die Suche. Hier fünf Tipps für die Influencer-Recherche:
1. Die Zielgruppe ist das Ziel
Wie im Marketing üblich geht es um die Antwort auf die Frage: Welche Menschen wollen Sie mit welcher Botschaft erreichen?
Folgende Kriterien sind wichtig:
- Inhaltliche Ausrichtung der Influencer, auch in Bildsprache und -qualität
- Aktivität der Influencer
- Reichweite der Influencer in den relevanten Zielgruppen
- Interaktionen in den relevanten Zielgruppen
2. Der Preis ist nicht immer heiß
Oftmals fühlen sich Unternehmen in diesem Punkt etwas ausgeliefert. Wir empfehlen, selbst eine Preisstrategie zu entwickeln. Die Basis: Auch im Influencer-Marketing gilt, dass Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen – Top-Influencer eher höherpreisig und Micro Influencer günstiger sind. Aber auch Sie als Unternehmen können eine Menge bieten: Image, eigene Reichweite und den Zugang zu exklusiven Inhalten. Oft erweist sich eine gemischte Preisstrategie als bester Weg. Die hohe Sichtbarkeit durch wenige Top-Influencer wird durch ein breites Portfolio von Long- und Mid-Tail-Influencern ergänzt.
3. Influencer-Recherche leichtgemacht
Sie finden „Ihre“ Influencer, indem Sie in den sozialen Medien und im Web nach Themen recherchieren, die zu Ihrer Kooperationsanfrage passen. Dazu nutzen Sie relevante Keywords oder Hashtags. Suchmaschinen wie Buzzsumo oder Influma.com ermöglichen eine thematische Suche nach aktuellen Beiträgen aus den wichtigsten Blogs und Medien. Sie monitoren Themen und analysieren, welche Inhalte auf welchen Social-Media-Kanälen am besten performen.
4. Mehrwert überzeugt
Einlfussreiche Online Influencer wollen sich ihre Neutralität und Authentizität in ihrer Community bewahren. Sie lassen sich nicht kaufen. Sie machen nur mit, wenn sie wirklich von einem Produkt überzeugt sind. Begeistern Sie sie also von Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke. Dazu benötigen Sie Feingefühl, echtes Interesse und den Willen zur persönlichen Kommunikation. Liken, teilen und kommentieren Sie ihre Beiträge. Wichtig: Überlegen Sie sich vor der Kontaktaufnahme nicht nur, was Sie von einer Zusammenarbeit mit einem Influencer haben, sondern was der Influencer von ihr hat. Welchen Mehrwert bieten Sie ihm?
5. Setzen Sie Influencer niemals unter Druck
Beeinflussen Sie nie die Berichterstattung von Influencern. Auch wenn es Ihnen mal nicht gefällt, reagieren Sie auf negative Berichterstattung professionell. Nutzen Sie dies zum Beispiel als Chance zu einem Gespräch.
Beispiele für Influencer-Kampagnen auf YouTube und Instagram
Influencer-Kampagnen finden in allen sozialen Kanälen statt, zumal viele Meinungsmacher mehrere Kanäle bedienen. Allerdings sind Insta-Sternchen und YouTuber mittlerweile zu richtigen Stars avanciert, sodass Kampagnen hier besonders stark nachgefragt werden. Wer hat noch nie von BibisBeautyPalace gehört?
Formatbeispiele auf YouTube sind unter anderem Hauls. Darin werden Produkte von Influencern vorgestellt. In eine ähnliche Richtung gehen Reviews, bei denen die Experten ein Produkt bewerten. Auch Lookbooks sind beliebt. Darin werden aktuelle Outfits präsentiert und gegenübergestellt. Am bekanntesten sind Tutorials, bei denen Problemstellungen der User mit Produkten der Kooperationspartner gelöst werden.
Auf Instagram finden sich zum einen viele Prominente, wie Schauspieler, Sänger oder Sportler, die sich gerne mit Produkten ihrer Sponsoren ablichten lassen. Zum anderen haben sich hier, insbesondere in den Bereichen Lifestyle oder Fitness neue Influencer-Ikonen entwickelt, wie zum Beispiel Caro Daur oder Pamela Reif.
Fazit: Influencer-Marketing lohnt sich, aber wie lange noch?
Wie gesagt, in den letzten Monaten scheint das Influencer Image ein wenig angeschlagen. Die schon im ersten Teil betonte Authentizität, die so wichtig ist, damit diese Marketing-Disziplin aufgeht, droht mehr und mehr stiften zu gehen. Das zeigt auch eine aktuelle Influencer-Kampagne von Lidl. Unter dem Hashtag #spottedatlidl zeigen F-bis-Z-Promis auf ihren Accounts angebliche Paparazzi-Fotos bei ihrem Lidl Aufenthalt. Onlinemarketing.de hat dazu einen amüsanten Kommentar geschrieben. (Zum Kommentar von Onlinemarketing.de – Sind wir 2018 am Tiefpunkt des Influenzermarketings angekommen?)
Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie sich für eine TV-Sendung oder den Moderatoren schämen und sich Ihre Nackenhaare kräuseln? So ähnlich geht es einem beim Betrachten der Fake-Paparazzi-Fotos.
Weitere Beispiele für fehlgeschlagenes Influencer-Marketing postet regelmäßig der Facebook-Account „Perlen des Influencer-Marketings“. Zum Facebook-Account
Bitte nicht falsch verstehen: Auch für uns ist Influencer-Marketing aktuell wichtiger Bestandteil des Content-Marketing-Mix, aber neben einer handfesten Strategie und der richtigen Influencer-Auswahl sollte vor allem die Authentizität gewahrt bleiben. Damit meinen wir nicht nur, dass Influencer nur die Produkte anpreisen sollten, die sie lieben, sondern auch, dass der Kontext, in dem sie gezeigt werden, „echt“ ist oder wenigstens real erscheint.
Quellen:
- ONLINEMARKETING.DE/LEXIKON – Influencer Marketing
- cekom – #SpottedAtLidl: Sind wir 2018 am Tiefpunkt des Influencer Marketings angekommen?
- Influma – Was ist Influencer Marketing?
