Statistiken für den E-Commerce – Zeitverschwendung oder Helferlein?

Im stationären Handel ist es ganz einfach herauszufinden, ob das Geschäft läuft: Wenn die Ladenglocke bimmelt, ist die Hütte voll. Und wenn an der Kasse immer eine kleine Schlange steht, werden auch kontinuierlich Umsätze eingefahren. Wir E-Commerce‘ler haben es da schwieriger, denn wir sehen ja nur einen Bildschirm. Aber zum Glück gibt es ja Statistiken für den E-Commerce. Das Problem an der Sache ist nur: Auf dem Markt tummeln sich 100 Statistik-Tools, die 1000 Daten liefern. 

Aber welche Statistiken brauchen wir wirklich, welche sind überflüssig? Was müssen wir bei den Tools wegen der Datenschutz-Bestimmungen beachten? Und was tun, um sich nicht zu verzetteln? In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Website und Ihre Verkäufe optimieren, ohne sich juristischen Ärger einzuhandeln.

Fünf Arten von Statistik-Tools

Einteilen lassen sich die Statistik-Tools in diese Kategorien:

Statistik-Tools der Hoster. Beispiel: Webalizer von Host Europe.
Interne Statistik-Tools für die Website. Beispiel: Statify für WordPress.
Interne Statistiken des Shopsystems. Beispiel: Statistiken von WooCommerce.
Unabhängige Statistiken. Beispiele: Google Analytics und Matomo.
Statistiken von Social-Media-Netzwerken. Beispiel: Twitter Analytics.

Kleiner Spoiler: Den Einsatz von Google Analytics sollten Sie sehr gründlich abwägen. Mehr dazu im Absatz “Gesetze, Gerichtsurteile und Grauzonen”.

Die Statistik-Tools der Hoster

Jeder Hoster, also jeder Anbieter von Webspace, bietet seinen Kundinnen und Kunden auch eine statistische Auswertung über die Zugriffe auf die Website an. Bei Host Europe ist das beispielsweise die Anwendung Webalizer 2. Diese Tools sind ganz brauchbar, um sich einen ersten Eindruck zum Traffic zu verschaffen, auf lange Sicht aber nicht komfortabel genug. Eine bessere Lösung bieten Statistik-Plugins, die sich direkt in das verwendete Website-CMS einklinken und dort auch abgelesen werden können.

Interne Statistik-Tools für die Website

Fast jede Seite wird heute mit einem CMS erstellt, also einem Content-Management-System. Für den Marktführer WordPress stehen eine ganze Reihe von Statistik-Plugins zur Verfügung. Besonders einsteigerfreundlich ist das knuffige Statify. 

Die Vorteile von Statify sind: 

Unkomplizierte Installation, direkt aus dem Backend von WordPress.
Das schlanke Plugin bläht die Datenbank nicht auf und wirkt sich damit auch nicht negativ auf die Performance der Website aus.
Konformität mit dem Datenschutzrecht. Statify nutzt keine Cookies und greift nicht auf Drittanbieter zurück. Personenbezogene Daten wie IP-Adressen werden nicht gespeichert.
Übersichtliche Darstellung von Seitenaufrufen, besten Quellen und besten Inhalten einer Website.

Der Screenshot zeigt den Traffic auf einer WordPress-Website an. Die Kurve im oberen Bereich gibt Auskunft über die täglichen Seitenaufrufe (Page Impressions). Links unter Beste Quellen sind die häufigsten Herkunftsseiten gelistet. Der Eintrag t.co, der im Beispiel den ersten Platz einnimmt, steht für Twitter. Das Unternehmen im Beispiel ist auf Twitter besonders aktiv und verlinkt von dort auf die eigene Website. Rechts unter Beste Inhalte sind die am häufigsten aufgerufenen Seiten gelistet. Der Schrägstrich steht dabei für die Startseite.

Was Statify nicht leistet, ist ein detaillierter Einblick in die Besucher-Aktivitäten im Shopbereich. Im Beispiel ist zwar auf Platz 5 unter Beste Inhalte mit produkt/cargobike-quartett/ auch eine Produktseite gelistet, doch über die Anzahl der verkauften Produkte schweigt sich Statify aus. Für diese Aufgabe muss ein anderes Tool ran. Wer einen Shop mit WordPress und WooCommerce betreibt, kann dafür auf die internen Statistiken von WooCommerce zurückgreifen. 

Interne Statistiken des Shopsystems

Erfreulicherweise hat WooCommerce, das populärste Shop-Plugin von WordPress, seine integrierten Statistik-Funktionen in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut. Ein zusätzliches Plugin müssen Sie also nicht installieren, den Zugang erhalten Sie ganz einfach im Backend, und zwar in der linken Menüleiste. Klicken Sie auf Statistiken/Übersicht, um einen Überblick zu diesen vier Kennzahlen zu erhalten:

Gesamtumsatz: Der gesamte Umsatz innerhalb eines von Ihnen definierten Zeitraums, z. B. einem Quartal.
Bestellungen: Anzahl der Bestellungen im definierten Zeitraum.
Durchschnittlicher Bestellwert: Die Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs im definierten Zeitraum.
Items sold: Die Stückzahl der verkauften Produkte im definierten Zeitraum.

Was ist nun der Kick bei so einer Statistik? Anschauen mag zwar einen beruhigenden Effekt haben, aber das wäre eine bisschen wenig. Im Kern haben Verkaufsstatistiken drei Funktionen:

Eine Alarmfunktion: Wenn Verkäufe plötzlich einbrechen, hat das einen Grund. Drastisches Beispiel: Nach einem Plugin-Update funktioniert der PayPal-Einzug nicht mehr, also die mit Abstand wichtigste Zahlungsart jedes Onlineshops. Mit der WooCommerce-Statistik lässt sich nachvollziehen, zu welchem Zeitpunkt die Umsätze eingebrochen sind und gegebenenfalls ein Zusammenhang mit dem letzten Update herstellen.

Eine Optimierungsfunktion: So richtig Spaß macht eine Statistik erst, wenn Sie an einer Stellschraube Ihres Shops drehen und die Auswirkungen nachvollziehen können. Beispiel: Sie erlassen Ihren Kundinnen und Kunden ab einer Bestellsumme von 20 Euro die Versandgebühren und beobachten, wie sich diese Maßnahme auf den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs auswirkt.
Eine Übersichtsfunktion: Welche Produkte und welche Produktkategorien sind top, welche flop? Auskunft darüber geben die sogenannten Bestenlisten.

Das folgende Bild zeigt die Bestenliste der Produktkategorien eines WooCommerce-Shops. In der Tabelle können Sie drei Werte ablesen: Die Namen der Produktkategorien, die Anzahl der Items (Produkte) und die Net Sales (Umsätze). Der Begriff Net Sales steht dabei für alle Umsätze abzüglich von Retouren.

Die WooCommerce-Statistiken bieten Ihnen noch eine Fülle weiterer Einblicke, zum Beispiel zum Verkauf von Produktvarianten wie Farbe und Größe, zur Verwendung von Gutscheinen, zum Anteil von Steuern und dem Bestand in Ihrem Lager.
Sie verkaufen auch Produkte zum Herunterladen, zum Beispiel Bilder, MP3-Dateien oder E-Books? Dann erhalten Sie unter Statistiken/Downloads eine Aufstellung aller Downloads.

Unabhängige Statistiken

Sie möchten ganz genau wissen, wie sich Ihre Besucherinnen und Besucher auf Ihrer Website verhalten? Es interessiert Sie, welche einzelnen URLs aufgerufen werden, bevor Ihre Besucher zu Käufern konvertieren? Dann benötigen Sie ein umfassendes Statistik-Tool wie Google Analytics oder Matomo. Allerdings sollten Sie sich der rechtlichen Risiken bewusst sein, die mit dem Einsatz solcher Datensammler verbunden sind. 

Problematisch sind hierbei zwei Dinge:

Das Setzen von Cookies im Browser Ihrer Besucher.
Die Weitergabe Ihrer Userdaten an Dritte, die sogenannte Auftragsdatenverarbeitung.

Gesetze, Gerichtsurteile und Grauzonen von Statistiken für E-Commerce

Fall Sie mit dem Gedanken spielen, selbst das BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) und andere Werke aufzuschlagen, um Statistik-Tools unter die Lupe zu nehmen und auf Rechtskonformität zu prüfen: Diese große Mühsal wird leider mit einer geringen Erkenntnis honoriert. Die Paragrafen sind nämlich äußerst schwammig formuliert, und konkrete Tools wie Google Analytics oder Matomo tauchen darin gar nicht auf. Relevanter und aussagekräftiger sind da schon Gerichtsurteile. Allerdings fällen unterschiedliche Gerichte zu unterschiedlichen Zeitpunkten auch unterschiedliche Urteile. Es mag zwar sein, dass das Gericht A im Jahr 2021 den Einsatz von Google Analytics unter bestimmten Voraussetzungen für rechtskonform erklärt hat, aber das heißt noch lange nicht, dass das Gericht B im Jahr 2022 nicht das Gegenteil feststellt.

Was die Rechtsproblematik verschärft: Zur Zeit von Moses waren die Gesetze noch in Stein gemeißelt, heute ändern sie sich sehr schnell. Sie als Betreiber einer Website sollten deshalb prinzipiell möglichst rechtssichere Tools verwenden. Da Google Analytics die Daten Ihrer User auf Servern außerhalb der EU lagert und keine ausreichende Transparenz über die Verwendung bietet, befinden Sie sich mit diesem Tool auf juristisch heiklem Terrain. Für einen besseren Schlaf sorgt Matomo Analytics – wenn Sie das Programm datenschutzgerecht installieren und konfigurieren.

Matomo Analytics unter WordPress einsetzen

Das Statistik-Tool Matomo Analytics, dem einen oder anderen User ist es vielleicht noch unter dem früheren Namen Piwik bekannt, hat ähnliche Funktionen wie Google Analytics, ist aber aus der Sicht des Datenschutzes weit weniger problematisch. Falls Sie mit WordPress arbeiten, können Sie Matomo direkt von Ihrem Backend aus installieren.

Alternativ zur Installation als Plugin bietet Matomo auch die Nutzung einer Cloud-Lösung an. Allerdings geben Sie mit dieser Variante Ihre Besucherdaten an Dritte weiter, es findet also eine Auftragsdatenverarbeitung (AV) statt. Aus Gründen des Datenschutzes sicherer ist die Verwendung des Plugins. Was Sie dabei beachten sollten:

Das Matomo-Plugin verbraucht Ressourcen. Dimensionieren Sie Ihren Webspace nicht zu knapp und greifen Sie im Zweifelsfall zu einem höherwertigen Hosting-Paket.
Jedes Plugin ist auch ein potenzielles Angriffsziel für Hacker. Halten Sie WordPress, WooCommerce und alle Plugins immer aktuell.
Konfigurieren Sie Matomo datenschutzgerecht.

Matomo datenschutzgerecht konfigurieren

Nach der Installation des Matomo-Plugins finden Sie in der linken Menüleiste Ihres WordPress-Backends den neuen Eintrag Matomo Analytics. Unter Matomo Analytics/Einstellungen können Sie das Statistik-Tool maximal datenschutzgerecht konfigurieren. 

Scrollen Sie dazu etwas nach unten bis zum Abschnitt Tracking anpassen (optional). Die Checkbox bei Cookies deaktivieren ist standardmäßig ohne Haken. Wenn Sie hier einen Haken einsetzen, passiert technisch Folgendes:

Matomo verzichtet auf das Setzen von Tracking-Cookies in die Browser Ihrer Besucher. 
Sie können nicht mehr nachvollziehen, welche Ihrer User wiederkehrend sind, also zu zweiten, dritten oder x-ten Mal Ihre Website besuchen.

Dieses Manko mag zwar ärgerlich sein, unter dem Aspekt des Datenschutzes haben Sie aber ein Problem weniger:

Bei deaktiviertem Haken, also aktivierter Cookie-Setzung, benötigen Sie auch ein Cookie-Banner, um die Einverständniserklärung Ihrer Besucher für das Tracking einzuholen. 
Bei aktiviertem Haken, also deaktivierter Cookie-Setzung, können Sie zumindest für das Matomo-Plugin auf ein Cookie-Banner verzichten. Achtung: Prüfen Sie aber, ob Sie es aus anderen Gründen benötigen.

Statistiken von Social-Media-Netzwerken

Ob auf Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube – auf irgendeinem Social-Media-Netzwerk ist heute fast jedes Unternehmen präsent. Die Ziele sind dabei:

Die Bekanntheit der Marke steigern.
Die Anzahl der Follower und damit die Reichweite erhöhen.
Mit den Followern interagieren.
Durch Interaktionen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen.
Klicks von den Social-Media-Netzwerken auf die eigenen Website bzw. den eigenen Onlineshop generieren.

Die Social-Media-Netzwerke bieten dazu unter den Stichworten Insights oder Analytics sehr ausgefeilte Analysetools, die Sie zur Optimierung Ihrer Präsenzen kostenlos nutzen können. 

Im Bild ist die in Twitter bereits integrierte Funktion Twitter Analytics zu sehen. Betrachtet wird in diesem Beispiel ein einzelner Tweet, der einige Tage vor Weihnachten gesendet wurde. Im Text, auf der linken Seite zu sehen, wurde auf eine Bestell-Deadline verwiesen. In der rechten Seite listet Twitter Analytics folgende Daten auf:

Impressions: Anzahl der Personen, die den Tweet gesehen haben.
Interaktionen insgesamt: Alle Reaktionen auf den Tweet.
Medieninteraktionen: Klicks auf die Bilder, die im Tweet eingebettet wurden.
Link-Klicks: Klicks auf Links im Tweet, darunter auch auf den verlinkten Onlineshop. 
„Gefällt mir“-Angaben: Zahl der vergebenen Likes.
Detailerweiterungen: Aufklicken des Tweets, um alle Details zu sehen.
Retweets: Weiterleitungen des Tweets.
Profilklicks: Klicks auf das Profil des Unternehmens innerhalb Twitter.
Antworten: Antworten auf den Tweet.

E-Commerce Statistiken – Fazit

Statistiken sind prima, um eine Website, einen Onlineshop oder eine Social-Media-Präsenz zu optimieren. Und Statistiken machen auch Spaß. Grenzen setzt allerdings das Datenschutzrecht. Wer das falsche Tool einsetzt oder das richtige Tool falsch konfiguriert, riskiert eine Abmahnung. Im Zweifelsfall ist es besser, weniger Daten zu erheben und ruhiger zu schlafen. 

Zum Schluss noch drei Tipps für die richtige Auswahl. Erstens: Für eine normale Website ist Matomo aus datenschutzrechtlichen Gründen besser als Google Analytics. Zweitens: Wer einen WooCommerce-Shop betreibt, darf Matomo mit den integrierten Woo-Statistiken kombinieren. Drittens: Jedes Social-Media-Netzwerk verfügt mittlerweile auch über ausgefeilte Statistiken. Wer wissen will, welche Postings, Pins oder Tweets beim Publikum am besten ankommen, findet hier eine unbestechliche Quelle.

Titelmotiv: Pixabay