Massenweise Werbemails und Newsletter verschicken ist kinderleicht – die Empfänger zum Klicken, Lesen und Kaufen zu motivieren, ist hingegen viel schwieriger. Erfolgreiches E-Mail-Marketing setzt neben der richtigen Ansprache und den richtigen Inhalten eine regelmäßige Evaluierung der Ergebnisse sowie fortwährende Optimierungen voraus. Erfahren Sie jetzt, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing professionell planen und mit welchen Leistungsindikatoren Sie anschließend den Erfolg messen.

Planungsphase: Empfänger, Ziele, Zeitpunkt & Häufigkeit für den Versand definieren

Laut der Newsletter2Go GmbH nutzen 93 Prozent aller E-Commerce-Betreiber E-Mail-Marketing als Marketing- und Verkaufskanal. Die Zahlen sprechen für sich: Pro eingesetztem Euro wird durchschnittlich ein Umsatz von 28 Euro generiert (ROI) – damit ist das E-Mail-Marketing beispielsweise 40-mal effektiver als Twitter- und Facebook-Marketing zusammen. Entscheidend für den Erfolg ist ein guter Plan.

Die Empfänger von Newslettern und Werbemails

Wer ist die Zielgruppe? Jugendliche, Männer und Frauen zwischen 20 und 30, Eltern, Technikfans oder Senioren? Das Wissen um die Zielgruppe der E-Mails ermöglicht die richtige Ansprache. Junge Leser erreichen Sie eher mit einem lockeren Stil, gegebenenfalls ist das „Du“ eine gute Wahl. Ältere Empfänger der E-Mails sprechen Sie in der Regel besser in der Höflichkeitsform an.

Ziele definieren

Überlegen Sie sich, welche Ziele Sie mit den einzelnen E-Mail-Kampagnen verfolgen. Möchten Sie die Besucherzahlen auf der Website erhöhen, die Anzahl der Newsletter-Empfänger vergrößern oder den Verkauf von Produkten fördern? Wenn Sie die Ziele kennen, lässt sich der Erfolg leicht messen.

Wie häufig sollen Newsletter & Werbemails verschickt werden?

Die meisten E-Commerce-Betreiber verschicken einmal pro Monat einen Newsletter. Auch der Wochentag spielt eine Rolle. Als Faustregel gilt: Verschicken Sie Newsletter nur dann, wenn der Inhalt die Leser mit einem Mehrwert versorgt. Verschicken Sie Werbemails nicht zu häufig, andernfalls steigt die Gefahr, im Spam-Ordner zu landen.

Entscheidende Kennzahlen messen & verbessern

Die vier wichtigsten Leistungsindikatoren für den Erfolg von Mails und Newslettern sind die

  • Zustellrate,
  • Öffnungsrate,
  • Klickrate und
  • Abmelderate.

Die Zustellrate verbessern: Verhältnis von Versandmenge und Zustellmenge

Überprüfen Sie die Qualität der Kontakte in Ihrem E-Mail-Verteiler. Wie viele der versandten E-Mails wurden zugestellt? Berechnen Sie die Zustellrate mit folgender Formel:

Zustellrate = (Versandmenge – Bounces) / Versandmenge x 100

Ein Bounce ist eine E-Mail, die versandt, aber nicht zugestellt wurde.
Eine niedrige Zustellrate weist auf eine schlecht gepflegte und veraltete E-Mail-Datenbank hin. Überprüfen Sie die Bounce-Rate, dauerhaft nicht erreichbare E-Mail-Adressen sollten Sie löschen.

Die Öffnungsrate: Wie viele der zugestellten E-Mails werden geöffnet?

Die Messung der Öffnungsrate erfolgt über ein sogenanntes Zählpixel als Bild. Auf diese Weise erfassen Sie aber nur die Personen, die E-Mails mit Bildern herunterladen – damit ist die Messung nicht vollständig exakt. Zusätzlich können die Empfänger registriert werden, die auf einen Link in der E-Mail klicken. Logischerweise müssen diese zuvor die E-Mail geöffnet haben. Die Berechnung der Öffnungsrate:

Öffnungsrate = Öffnungen / Zustellmenge x 100

Der Inhalt der Betreffzeile gilt als entscheidendes Kriterium dafür, ob eine E-Mail geöffnet wird. Ebenfalls wichtig sind der Absendername sowie der Versandzeitpunkt. Tipps für eine erfolgreiche Adresszeile:

  • Verschwenden Sie keine Zeichen. Der Firmenname steht bereits im Absendernamen und nimmt in der Betreffzeile wertvollen Platz weg.
  • Weisen Sie auf das Wichtigste und Interessante sofort am Anfang hin. Zusätzliche Infos können danach folgen. Schreiben Sie kurz und knapp, verwenden Sie nach Möglichkeit maximal 50 Zeilen. Mehr zeigen die meisten E-Mail-Programme in der Listenansicht nicht an.
  • Vermitteln Sie mit Ihrer Botschaft im Betreff einen direkten Nutzen oder Vorteil.
  • Kommunizieren Sie Dringlichkeit mit Formulierungen wie „nur noch heute und morgen“ oder „nur noch 50 Exemplare verfügbar“.
  • Sprechen Sie die Empfänger nach Möglichkeit im Betreff persönlich an. Dafür müssen Sie den Vornamen und/oder Nachnamen kennen. Den Namen aus der E-Mail-Adresse zu verwenden, ist weniger Erfolg versprechend.
  • Vermeiden Sie Formulierungen wie „einmalige Chance“, die von Spam-Filtern erfasst werden. Auch bei Rechtschreibfehlern landet die Mail schnell im Spam-Ordner.

Die absolut perfekte Betreffzeile gibt es nicht! Testen Sie daher unterschiedliche Formulierungen mit einem A/B Test – die Testmethode vergleicht zwei Varianten miteinander. Mit der Zeit lernen Sie auf diese Weise Formulierungen kennen, die zu Ihrem Unternehmen und Angebot passen.

Die Klickrate mit einem Call-to-Action erhöhen

In wie vielen der zugestellten E-Mails wurde ein weiterführender Link angeklickt? Die Formel:

Klickrate = Klicks / Zustellmenge x 100

Für eine hohe Klickrate ist ein Call-to-Action Pflicht. Verfassen Sie packende Teaser und machen Sie die Leser neugierig. Mit Formulierungen wie „Lesen Sie jetzt weiter und profitieren Sie …“ motivieren Sie die Leser zum Klicken. Auch hier gilt: Probieren Sie den Erfolg unterschiedlicher Formulierungen aus.

Die Abmelderate senken

Wie viele Newsletter-Empfänger melden sich über den in der Mail integrierten Abmelde-Link ab? Die Berechnung:

Abmelderate in Prozent = Abmeldungen / Zustellmenge x 100

Je höher die Abmelderate, desto schlechter ist die Qualität der Inhalte. Deshalb sollten Sie Zeit in interessantere und besser geschriebene Inhalte investieren. Bieten Sie Ihren Lesern einen echten Mehrwert. Probieren Sie die Tipps zur Verbesserung Ihrer E-Mail-Marketingstrategie aus und überprüfen Sie die Ergebnisse.


Sie haben Fragen oder Anregungen zum Thema E-Mail-Marketing? Schicken Sie uns einen Kommentar. Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Wolf-Dieter Fiege

Wolf-Dieter Fiege ist Senior Specialist für Content Marketing & SEO und Chefredakteur des Blogs der Host Europe GmbH, einem der größten Anbieter von Domain- und Webhosting sowie Serverprodukten in Europa.

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