Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen oft mit einer längeren Vorlaufzeit getroffen. Wir zeigen Ihnen, wie Ihre potenziellen Kunden auf der Strecke nicht liegen bleiben, sondern sich am Ende für Ihr Produkt entscheiden. Dazu eignet sich Inbound-Marketing, das Sie konsequent an der Customer Journey ausrichten.

Bevor ein Kunde am Ende das tut, was er eigentlich soll – kaufen – können oft Monate vergehen. Vor allem, wenn es sich um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Bereich handelt. Inbound-Marketing ist eine Methode, die darauf setzt, dass Kunden das Produktangebot aufgrund hochwertiger Inhalte finden. Gepaart mit einem effizientem Lead Management werden damit große Erfolge erzielt. Dabei gilt es, den potenziellen Kunden auf seiner Customer Journey so zu begleiten, dass er unterwegs nicht abspringt. Auch wenn es unterschiedliche Modelle der Customer Journey gibt, stehen diese drei Phasen im Mittelpunkt: Awareness (Wahrnehmung Ihres Unternehmens/Produkts), Consideration (Erwägung eines Kaufs) und Decision (Entscheidung/Kauf).

 

Touchpoints: Mit ihnen bleiben Sie in Erinnerung!

Bevor ein Interessent kauft, recherchiert er im Internet oder informiert sich auf anderen Wegen, zum Beispiel auf Messen, über das Produkt. Wichtig: Sie sollten vom ersten Touchpoint (Kontaktpunkt), zum Beispiel der Website, mit Ihrem Unternehmen präsent sein. Schaffen Sie so viele Touchpoints wie nötig, damit der potentiellen Kunden Ihr Angebot und Ihr Know-how stets vor Augen hat.

 

Dabei spielt sich Inbound-Marketing auf drei Ebenen ab:

  1. Strategie:
    In der Inbound-Strategie wird definiert, wie der Content auf den potenziellen Kunden und seine Customer Journey abgestimmt und über diverse Online- und Offline-Kanäle vertriebsorientiert verteilt wird.
  2. Content: Innerhalb der Content-Strategie werden alle Prozesse rund um die Erstellung, Verteilung und Bewerbung des ausgespielten Inhalts festgelegt. Gleichzeitig werden alle Kanäle, auch hinsichtlich des PESO-Mix (Paid, Earned, Shared und Owned Content), bestimmt.
  3. Technologie: Durch Marketing Automation Software werden die Veröffentlichung, Verbreitung und Analyse erheblich vereinfacht. Prozesse werden effizienter, schneller und skalierbarer.

 

Heißt Inbound gezwungenermaßen Online?

Wer denkt, dass Inbound-Marketing sich nur online abspielt, denkt falsch. Denn neben den klaren Inbound-Online-Disziplinen, wie zum Beispiel Suchmaschinenmarketing, Blogging, Content Kreation, Landing Pages, Social Media Engagement und Inbound-Lead-Generierung, trägt auch die PR, Vorträge oder Events zum Inbound-Erfolg bei. Zudem zahlen die klassischen Outbound-Maßnahmen, wie E-Mail-Marketing, Social-Media-Content-Promotion oder Adwords und Social Ads auf die Inbound-Strategie ein. Warum nicht nur Online-Maßnahmen zum Inbound-Marketing zählen? Weil zum Beispiel auch Events einen Touchpoint darstellen, der innerhalb der Strategie eine wichtige Rolle spielen kann.

So wissen Sie, was Ihre Kunden brauchen!

Wie schon zu Beginn gesagt, sollten Sie Ihr Content-Angebot während der Recherchedauer immer an die Bedürfnisse Ihrer Interessenten anpassen. Sie liefern ihnen genau das, was in der jeweiligen Phase der Customer Journey den größten Nutzen liefert.

Woher wissen Sie aber, was Ihre Kunden gerade brauchen? Dafür erstellen Sie so genannte Buyer Personas. Das sind, einfach gesagt, Stellvertreter Ihrer Hauptzielgruppen. Sie definieren diese mit allen Bedürfnissen, Wünschen und Pain Points und durchlaufen mit den jeweiligen Personas einmal die komplette Customer Journey. Die wichtigste Frage, die Sie sich dabei stellen sollten lautet: Was braucht dieser Kunde zu jeder Phase der Journey?

 

Eine grobe Orientierung und Vorschläge zu Medien, Maßnahmen und Kanälen gibt folgender Überblick:

  1. Awareness: Kunde nimmt Bedarf wahr
    Nun, zu Beginn muss der Kunde erst einmal seinen Bedarf erfassen. Er nimmt also überhaupt erst wahr, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat. Dazu sammelt er relevante Informationen rund ums Thema. Das kann in Form von interessanten Beiträgen, E-Books, Videopodcasts oder Whitepaper geschehen. Hauptsache, das Interesse an Ihrem Produkt wird geweckt.

    Wichtig zu wissen:
    Aus Ihrer Sicht ist das die Phase, für die Sie auf ausreichend Traffic auf Ihren Kanälen sorgen müssen. Denn: Laut der Logik des klassischen Verkaufstrichters muss oben viel rein, damit unten etwas raus kommt. Die Disziplinen, die in dieser Phase, vor allem für die Verbreitung, besonders gefragt sind: Blogging, Social Media, SEO und SEA, Online PR und Blogger Relations. Halten Sie sich an diesem Punkt noch mit Ihrem konkreten Produktangebot zurück und positionieren Sie sich erst einmal nur als Experte auf diesem Gebiet.

  2. Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf
    Jetzt, wo der Kunde weiß, was er braucht, geht es an die spezifische Recherche. Er vergleicht Produkte und Angebote. Dazu liest er Whitepaper, schaut sich Demo-Videos an und ist an konkreten Lösungen seines Problems interessiert. Auch Webinare, E-Newsletter, Fallstudien oder Produktvergleich sind eine gute Unterstützung. Insgesamt sollten jetzt spezifischere Inhalte angeboten werden. Gerne auch mit einem Hinweis zu Ihrem Produkt.

    Wichtig zu wissen:
    In der konkreten Umsetzung sollten Sie auf Landing Pages setzen, die sich exakt auf das entsprechende Thema beziehen. Arbeiten Sie mit systematischen Workflows und verschicken zum Beispiel mehrere Newsletter rund um das Thema. Sprechen Sie oder Ihr Vertrieb den Lead gerne auch persönlich an, um nachzufragen, welche Informationen noch benötigt werden. Denken Sie in dieser Phase vor allem an Call-to Actions, denn sie sind das Wichtigste im gesamten Verkaufsprozess. Hier trennt sich der Spreu vom Weizen.

  3. Decision: Der Kunde kauft
    Nachdem der Interessent zum qualifizierter Lead geworden ist, geht es jetzt darum, ihn zu einem so genannten „Sales Accepted“ (umsatzreifen) Lead zu machen. Dieser wird dann im Vertrieb zu einem Käufer weiterentwickelt. In dieser Phase möchte der Kunde definitiv persönlichen Kontakt und Beratung. Factsheets, Produktblätter und Demos oder Testzugänge, bei zum Beispiel digitalen Produkten, sind gefragt. Dies ist die Phase, in der das Marketing langsam an den Vertrieb übergibt.

    Wichtig zu wissen:
    Deshalb ist eine Zusammenarbeit der beiden Bereiche so bedeutend. Im Mittelpunkt steht hier aus Unternehmenssicht ein gutes CRM, eine systematische Lead-Qualifizierung und abgestimmte Workflows, die nur ein Ziel haben: Den Lead in einen Käufer zu konvertieren!

  4. Unterstützen Sie Ihr Team mit Marketing Automation!

    Inwieweit Sie sich im Inbound-Marketing von einer Marketing Automation Software unterstützen lassen, hängt von der Lead-Anzahl ab. Ab ca. 5.000 Leads lohnt es sich, über ein System nachzudenken. Mit Marketing Automation sind Software-Plattformen gemeint, die aus den Funktionen Datenbank, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation bestehen. Mit ihnen werden Marketingkampagnen effizient geplant und umgesetzt. Am Ende wird auch der Erfolg der einzelnen Marketingmaßnahmen analysiert. Bekannte Marketing Automation Systeme sind die von HubSpot, Marketo, ELOQUA oder Silverpop.

     

    6 Gründe für Inbound-Marketing:

    1. Qualifizierte Leads, die konstant und verkaufsbereit sind
    2. Messbares Marketing, das kanalübergreifend analysierbar ist
    3. Effizienz und Skalierbarkeit, da sich die Kampagnen optimal an den Bedarf anpassen lassen
    4. Perfekte Positionierung aufgrund zahlreicher Touchpoints
    5. Nachhaltigkeit, da Inbound-Marketing keine Einzelmaßnahme ist, sondern eine Langzeit-Kampagne
    6. Integrierter Ansatz, da optimalerweise gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegt wird, wer die Ziel-Leads sind

     

    Fazit:

    Inbound-Marketing, insbesondere, wenn es an der Customer Journey orientiert ist, scheint erst einmal kompliziert zu sein. Es stimmt auch, dass im Vorfeld vieles zu bedenken und zu beachten ist. Trotzdem: Systematisches Inbound-Marketing wird Ihnen durch den richtigen Einsatz von Content, Prozessen und Werkzeugen mehr qualifizierte Leads liefern und langfristig auch den Umsatz Ihres Unternehmens erhöhen.

    Sie haben Anregungen oder Fragen zum Thema Inbound-Marketing? Schicken Sie uns einen Kommentar. Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

    Jana Behr

    Jana Behr ist IT-Fachredakteurin, PR-Beraterin sowie Bloggerin aus Köln und beschäftigt sich leidenschaftlich gern mit allen Themen rund um IT, Telekommunikation und Digitalisierung.

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