Als Onlineshop-Betreiber navigieren Sie täglich durch die wechselhaften Strömungen der Branche. Inmitten der Wahl von Marketingstrategien, dem Einkaufen (oder Investieren in die Generierung) des Traffics und der Produktpflege bleibt oft eine wesentliche Frage unbeantwortet:
Wie setze ich den optimalen Preis fest?
Preise beeinflussen nicht nur Kaufentscheidungen – sie prägen die Wahrnehmung Ihrer Marke und wirken direkt auf Konversionsrate und Ihre Kundenakquisekosten.
Psychologische Effekte wie charmant gesetzte Preise knapp unter runden Zahlen beeinflussen Kaufentscheidungen oft stärker als angenommen. Ebenso wichtig: die Preiselastizität. Sie beschreibt, wie stark sich die Nachfrage bei Preisänderungen verändert. Produkte wie Zigaretten sind kaum elastisch, andere reagieren sehr sensibel, wie beispielsweise der Kaffee beim Bäcker. Wer das versteht, setzt bessere Preise.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mit geschickter Preisgestaltung nicht nur den Umsatz und Gewinn steigern, sondern auch das Markenerlebnis für die Kundschaft stärken. Und damit die Erinnerbarkeit, die Mundpropaganda und die Größe Ihrer Marke in der Zukunft.
Problematik und Vorteile einer effektiven Preisstrategie im E-Commerce
Onlinehändler konzentrieren sich vor allem auf Traffic, Kanäle und Produkte – dabei entscheidet oft die vernachlässigte Preisgestaltung darüber, ob aus Besuchern Käufer werden.
Beleuchten wir, warum Pricing häufig unterschätzt wird und welche Vorteile eine professionelle Preisstrategie bringt:
Warum wird Pricing oft unterschätzt?
Preisgestaltung wird im E-Commerce häufig auf eine einfache Rechnung reduziert: Produktionskosten plus Aufschlag – fertig ist der Verkaufspreis. Diese vereinfachte Kalkulation blendet wichtige Hebel aus, etwa psychologische Effekte, Markenpositionierung oder Auswirkungen auf die Kundenakquisekosten. Viele Shops halten an einmal festgelegten Preisen fest – selbst wenn sich Markt, Wettbewerb oder Kundenverhalten längst verändert haben. So bleibt still und leise enormes Potenzial ungenutzt.
Hinzu kommt: Der Fokus liegt oft auf anderen Stellschrauben wie Marketing oder Konversionsoptimierung. Der Preis wirkt dagegen wie eine fixe Größe, nicht wie ein strategisch gestaltbarer Hebel.
Und schließlich: Pricing fühlt sich schwierig an. Viele Shopbetreiber scheuen die Veränderung – aus Sorge, mit einem höheren Preis Kunden zu verlieren oder einen funktionierenden Verkauf zu gefährden. Doch gerade ein gezieltes Repricing zur richtigen Zeit kann mehr bewirken als jede neue Werbeanzeige.
Vorteile einer korrekten Preisstrategie
Eine durchdachte Preisstrategie geht über die bloße Maximierung der Marge hinaus. Sie vertieft die Beziehung zu den Kunden und stärkt die Markenwahrnehmung. Im Gegensatz zu reinen Preisaktionen bietet eine solide Preisstrategie:
- Langfristige Einnahmensteigerung: Wer clever preist, sorgt dafür, dass Kunden öfter und länger kaufen – das erhöht ihren Wert für den Shop.
- Differenzierung vom Wettbewerb: Eine einzigartige Preisstrategie macht das Unternehmen weniger abhängig von Preiskämpfen und hilft dabei, eine klare Markenidentität zu schaffen.
- Erhöhte Konversionsraten: Gut durchdachte Preise erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, weil sie Preisakzeptanz und Wertwahrnehmung beim Kunden ausnutzen.
- Psychologische Effekte: Preispsychologie, wie der Anker-Effekt, kann effektiv eingesetzt werden, um den wahrgenommenen Wert und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
Eine professionelle Preisstrategie stärkt die Kundenbindung, weil sie das Preis-Leistungs-Verhältnis klar kommuniziert und Vertrauen schafft. Wer faire, nachvollziehbare Preise bietet – und diese klug an den Kundennutzen anpasst – erhöht die Chance, dass Käufer wiederkommen.
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Herausforderungen und Lösungen der Preisgestaltung
Preisgestaltung ist nicht nur Strategie, sondern auch tägliches Business, die typische Herausforderungen im Alltag mit sich bringt. Steuern Sie Ihre Rabatte sinnvoll, setzen Aktionen gezielt ein und operieren mit Preiselastizität, ohne Ihre Marke zu schwächen.
Umgang mit Rabatten
Der Einsatz von Rabatten erfordert ein strategisches Umdenken. Sie sollten nicht den Wert Ihrer Marke untergraben, sondern gezielt eingesetzt werden – etwa zur kurzfristigen Umsatzsteigerung oder zum Abverkauf von Restbeständen. Sie brauchen immer einen kommunizierbaren Grund – zum Beispiel eine Inventur. Sonst gewöhnen sich Kunden an Rabatte.
Wichtig ist eine klare Abgrenzung: Wann lohnen sich Rabatte wirklich? Und wann schaden sie der Preiswahrnehmung? Wer keine Grenzen für das eigene Unternehmen definiert, riskiert eine „Discount-Kultur“, die den regulären Preis dauerhaft entwertet.
Aktionsstrategien
Sonderaktionen sind ein starkes Instrument der Preisgestaltung – vorausgesetzt, sie sind strategisch über das Jahr verteilt. Kontinuität statt Aktionismus ist hier der Schlüssel, um dauerhaft Kaufanreize zu schaffen.
Saisonale Schwerpunkte rund um Feiertage oder Wochenend-Peaks eignen sich besonders gut. Angebote wie „Buy one, get one free“ oder attraktive Produkt-Bundles steigern nicht nur den Absatz, sondern stärken auch die Kundenbindung.
Erfahren Sie in diesem Video die Rolle der Anzahl der beworbenen Marketing-Anlässe im Jahr:
Grundlagen der Preisstrategie
Ob auf Basis der Kosten, im Vergleich zum Wettbewerb oder entlang des wahrgenommenen Kundennutzens – Preisstrategien im E-Commerce unterscheiden sich deutlich. Welche passt zu Ihrer Situation? Wir stellen die drei grundlegenden Herangehensweisen an die Preisgestaltung vor.
Kostenbasierte Preisgestaltung
Die kostenbasierte Preisgestaltung ist eine der einfachsten Methoden zur Preiskalkulation. Sie basiert auf den tatsächlichen Produktionskosten eines Produkts zuzüglich eines Aufschlags zur Gewinnerzielung. Dabei werden fixe Kosten (wie Miete, Gehälter, Versicherungen) und variable Kosten (z. B. Material und Versand) berücksichtigt.
Einsatzmöglichkeiten: Diese Methode wird oft von Herstellern verwendet, die ihre Kosten exakt kennen und sicherstellen möchten, dass jeder Verkauf profitabel ist. Sie eignet sich für Märkte mit stabilen Kostenstrukturen und geringer Preiselastizität – nicht jedoch für den B2C-E-Commerce, wo Kunden vor allem nach Nutzen, Markenwert und Erlebnis kaufen. Wer Wert verkauft, braucht eine wertbasierte Preislogik.
Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung
Die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung orientiert sich an den Preisen, die von Mitbewerbern im gleichen Marktsegment verlangt werden. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, Preise zu setzen, die entweder gleichauf mit den Mitbewerbern oder strategisch günstiger sind, um Marktanteile zu gewinnen. Die kostenbasierte Preisgestaltung fungiert dann als “untere Schwelle”.
Einsatzmöglichkeiten: Diese Strategie ist besonders effektiv in Märkten mit intensiver Konkurrenz, wo der Preis ein zentraler Faktor für den Kaufentscheid ist. Sie eignet sich für Unternehmen, die in kürzerer Zeit Marktpräsenz aufbauen möchten oder in Preiskriegen bestehen müssen, weil sie sich nicht unterscheiden können: Eine Waschmaschine Typ XYZ ist bei jedem Verkäufer dieselbe Maschine.
Wertbasierte Preisgestaltung
Wertbasierte Preisgestaltung orientiert sich an der vom Kunden wahrgenommenen Qualität oder dem Vorteil eines Produkts aus Sicht des Kunden. Der Schlüssel liegt darin, genau zu verstehen, welche Aspekte des Produkts dem Kunden den größten Nutzen bringen und wie viel der Kunde bereit ist, dafür zu zahlen.
Einsatzmöglichkeiten: Diese Strategie ist ideal für Märkte, in denen Produkte differenziert sind und die Kunden auf Qualität und Marke achten. Sie wird oft in Premiumsegmenten und bei innovativen Produkten oder sogar bei Luxusartikeln angewendet, wo die einzigartige Eigenschaft oder die Marke den Preis rechtfertigt.
Preiselastizität: Wie sensibel reagieren Kunden auf Ihre Preise?
Wer seine Preise strategisch gestalten will, muss wissen, wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert – das beschreibt die sogenannte Preiselastizität. Sie ist der Schlüssel, um Preisentscheidungen gezielt und fundiert zu treffen.
Produkte mit geringer Elastizität (wie Zigaretten oder Alltagsmedikamente) werden auch bei steigenden Preisen weiter gekauft – Preiserhöhungen schlagen hier direkt auf den Umsatz durch.
Produkte mit hoher Elastizität (wie Bäckerkaffee, Fashion, Möbel) reagieren empfindlich – schon kleine Preisänderungen können den Absatz deutlich verändern.
Gerade im B2C-E-Commerce ist die Elastizität oft hoch: Kunden vergleichen Angebote schnell, springen bei zu hohen Preisen ab – oder zahlen überraschend gern mehr, wenn der wahrgenommene Wert stimmt.
Warum ist das wichtig?
Nur wenn Sie die Preiselastizität Ihrer Produkte kennen, können Sie sinnvoll entscheiden, ob Sie…
- Preise mutig erhöhen können, ohne Konversionen einzubüßen,
- psychologische Preisschwellen ausreizen sollten, oder
- lieber mit Angeboten, Bundles und Staffelpreisen arbeiten.
Wie lässt sich Elastizität messen?
Praktisch funktioniert das beispielsweise über:
- Eine Van-Westendorp-Preisanalyse
- A/B-Tests mit unterschiedlichen Preisen
- Rabatt-Aktionen mit klarer Erfolgsmessung
- Historische Datenanalyse bei Preisanpassungen
- Segmentanalysen (wie reagieren Neukunden vs. Bestandskunden?)
Tipp: Nicht jedes Produkt im Shop hat die gleiche Elastizität – differenzieren Sie nach Kategorie, Bedarfsgruppe und Verwendungszweck.
Preispsychologie im E-Commerce
Die Preispsychologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung von Preisen durch den Kunden und hat tiefgreifende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.
Der Anker-Effekt
Der Anker-Effekt beschreibt das Phänomen, dass Menschen ihre Preiswahrnehmung stark am zuerst genannten Wert orientieren – dem sogenannten Anker. Dieser erste Zahlenwert beeinflusst die spätere Bewertung massiv.
Ein klassisches Beispiel: Ein Rabatt von einem hohen Ausgangspreis wird attraktiver wahrgenommen als ein gleich hoher Endpreis ohne Vergleichswert.
Doch auch eine clevere Wertargumentation kann als Anker dienen: Zeigt man dem Kunden zunächst, welchen funktionalen und emotionalen Nutzen Ihr Produkt liefert – und beziffert diesen, beispielsweise mit 300 €, dann wirkt ein tatsächlicher Preis von 99 € deutlich günstiger. Ohne diese Vorarbeit würde derselbe Preis womöglich als zu hoch empfunden.
Weitere psychologische Effekte in der Preisgestaltung
Neben dem Anker-Effekt gibt es weitere psychologische Effekte, die die Preiswahrnehmung beeinflussen:
- Symmetrie und Charme-Preise: Preise wie 9,99 € werden oft als bedeutend günstiger wahrgenommen als glatte Summen, obwohl der Unterschied minimal ist. Das kann aber billig wirken. Hier kann man sich bewusst vom Wettbewerb abheben, wenn man es nicht macht.
- Preiswahrnehmung durch Verpackung und Darstellung: Die Art und Weise, wie Preise auf einer Webseite dargestellt werden, sowie die dazugehörige grafische Gestaltung beeinflussen die Wahrnehmung. Ein sparsamer, minimalistischer Stil suggeriert beispielsweise Hochwertigkeit. Ein Preis, der in kleiner Schriftgröße dargestellt ist, wirkt kleiner als einer, der groß gesetzt ist – wirklich!
- Priming und Kontextualisierung: Durch die geschickte Positionierung von Produkten und deren Preisen im direkten Vergleich wird die Wahrnehmung beeinflusst, so dass teurere Alternativen verlockender erscheinen. In Autohäusern werden oft Designersessel ausgestellt, die mehrere tausend Euro kosten. Ein Auto wirkt dann günstig im Gegensatz dazu.
Diese psychologischen Prinzipien helfen Unternehmen im E-Commerce, wettbewerbsfähige und kundenzentrierte Preisstrategien zu entwickeln, indem sie das Kaufverhalten durch subtile psychologische Auslöser lenken.
Best Practices zur Preisoptimierung
Die richtige Preisgestaltung wirkt doppelt: Sie erhöht nicht nur den Umsatz, sondern stärkt auch Vertrauen, Kundentreue und Zufriedenheit. In einem schnelllebigen und hart umkämpften Markt verschaffen sich erfolgreiche Shops einen Vorsprung, indem sie ihre Preise regelmäßig überprüfen, gezielt testen – und konsequent an Kundenbedürfnisse und Marktveränderungen anpassen.
A/B-Testing als Schlüssel zur Preisoptimierung
A/B-Testing ermöglicht Unternehmen, zwei Varianten einer Preisgestaltung direkt miteinander zu vergleichen und herauszufinden, welche effektiver ist und die höhere Konversionsrate erzielt. Durch systematische Tests verfeinern Unternehmen ihre Preisstrategien schrittweise, um ein optimales Ergebnis zu erzielen.
Folgende Daten können Sie beispielsweise A/B-testen:
- Preisniveau: Welcher absolute Preis konvertiert besser?
- Preisdarstellung: Charmante Endungen, Währungszeichen, Schriftgrößen, Platzierung.
- Rabattformen: Prozentangaben vs. absolute Beträge („-20 %“ vs. „10 € sparen“).
- Bundle- vs. Einzelpreise: Welche Kombination erzielt mehr Umsatz oder (noch besser) besseren LTV?
Best Practices für Ihre A/B-Tests
Hypothesenbasiert starten
Formulieren Sie vor jedem Test eine klare Annahme. Beispiel: „Ein leicht erhöhter Preis führt bei Premium-Kunden nicht zu einem Konversionsrückgang, steigert aber die Marge.“
Testgruppen sinnvoll aufteilen
Achten Sie auf eine saubere Segmentierung (wie nach Traffic-Quelle oder neue Nutzer versus wiederkehrende Nutzer), um Verzerrungen zu vermeiden.
Langfristige Datenbasis schaffen
Preisreaktionen können saisonal schwanken. Wiederholen Sie Tests zu unterschiedlichen Zeiten oder Bedarfsgruppen.
Ergebnisse richtig analysieren und interpretieren
Bewerten Sie den Erfolg eines Tests nicht nur anhand kurzfristiger Konversionsraten. Berücksichtigen Sie auch:
- Deckungsbeitrag / Marge
- Kundenwert (LTV)
- Storno- und Rücksendequoten
- Langfristiges Kaufverhalten
Ein Test, der kurzfristig weniger Verkäufe bringt, kann langfristig profitabler sein – wenn beispielsweise die richtigen, margenstärkeren Kunden angesprochen werden.
A/B-Testing zur Preisoptimierung ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Lernprozess. Wer strukturiert testet, verbessert seine Preisstrategie Schritt für Schritt – datenbasiert, effizient und kundenzentriert.
Weitere Methoden zur Preisoptimierung
Neben A/B-Testing gibt es andere Ansätze zur Optimierung der Preise:
- Dynamische Preisgestaltung: Anpassung von Preisen in Echtzeit, basierend auf Nachfrage, Wettbewerbspreisen und anderen Variablen. Dies ist besonders in hochvolatilen Märkten, in denen die gleichen oder sehr vergleichbare Produkte verkauft werden, effektiv.
- Nutzer- und Marktanalysen: Regelmäßige Untersuchungen des Marktes und der Konsumentenpräferenzen helfen dabei, Preise strategisch anzupassen. Befragungen, Fokusgruppen, Kundeninterviews oder digitale Analysetools liefern Einsichten.
Implementierung und laufende Optimierung
Der Erfolg der Preisstrategie hängt nicht nur von der Einführung der richtigen Methoden ab, sondern auch von der kontinuierlichen Überprüfung und Anpassung aufgrund von Testergebnissen und Marktänderungen. Ein strukturierter Ansatz zur Datenerfassung und -analyse ist essentiell, um fundierte Entscheidungen zu treffen und langfristig erfolgreich zu sein.
Preisoptimierung gelingt, wenn datenbasierte Tests und psychologische Ansätze sinnvoll kombiniert werden – so lassen sich Marktanteile und Rentabilität gezielt steigern.
Kundenwert als Preisstrategie-Booster: Warum LTV mehr als nur eine Kennzahl ist
Effektive Preisgestaltung endet nicht beim ersten Kauf. Gerade im E-Commerce entscheidet oft nicht der erste Umsatz, sondern der langfristige Kundenwert über den Geschäftserfolg. Der sogenannte Lifetime Value (LTV) misst, wie viel Umsatz ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung hinweg generiert – und wird damit zum Schlüssel für nachhaltige Preisstrategien.
Eine starke Preisstrategie fördert deshalb nicht nur Konversion, sondern auch Wiederholungskäufe, Up- und Cross-Selling. Besonders aufschlussreich ist dabei die LTV:CAC-Ratio: Sie zeigt, ob sich die Kosten für die Kundenakquise durch den langfristigen Kundenwert amortisieren.
Wer den LTV aktiv steigert – etwa durch besseren Service, gezielte Angebote oder ein stimmiges Nutzererlebnis – schafft sich Spielräume bei der Preisgestaltung. Der Kundenwert wird so zum strategischen Kompass für profitables Wachstum.
Sie möchten wissen, wie profitabel Ihre Kunden wirklich sind? So berechnen Sie die Profitabilität Ihrer Kunden mit der LTV:CAC-Ratio.
Pricing – Ihr strategischer Gewinnhebel im E-Commerce
Durch die Implementierung einer fundierten Preisstrategie steigern Sie nicht nur Ihre Konversionsraten, sondern erhöhen auch Ihre Profitabilität deutlich. Die wichtigsten Effekte auf einen Blick:
- Sie steigern Ihre Marge nachhaltig: Clever gesetzte Preise – gestützt durch Daten und psychologische Effekte – erhöhen nicht nur den Umsatz, sondern auch den Deckungsbeitrag pro Kunde.
- Sie differenzieren sich vom Wettbewerb: Statt Preiskämpfen setzen Sie auf wertbasierte Positionierung, strategische Rabatte und individuelle Preislogiken – das schützt Ihre Marke und hebt Sie sichtbar ab.
- Sie optimieren Ihre Kundenerfahrung: Wer versteht, wie Kunden Preise wahrnehmen, gestaltet Preise, die Vertrauen schaffen, Wiederkäufe fördern und den Customer Lifetime Value erhöhen.
Psychologische Preismechanismen wie der Anker-Effekt stärken das Vertrauen in Ihre Angebote. Gleichzeitig bieten Best Practices wie A/B-Testing konkrete Optimierungsmöglichkeiten, um die Effektivität Ihrer Preisstrategie fortlaufend zu überprüfen und zu verbessern.
Jetzt sind Sie dran: Testen, optimieren – und profitieren.
Titelmotiv: Photo by Brett Jordan on Unsplash
