Ihr Unternehmen ist am deutschen Markt erfolgreich? Dann haben Sie bestimmt schon einmal darüber nachgedacht, ins Ausland zu expandieren. Da das mit einigen Tücken verbunden ist, erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie mit Online Marketing neue Märkte erschließen.

Potenzialanalyse zur Identifizierung neuer Märkte

Damit Ihre Expansion aussichtsreich ist, sollten Sie sich im ersten Schritt für ein oder mehrere passende Zielländer entscheiden. Wichtig ist, diese Entscheidung anhand detaillierter Daten zu treffen und nicht aus einem Gefühl heraus. Dafür schauen Sie sich nicht nur die Märkte an sich genauer an, sondern auch Kunden sowie Trends. Zu Beginn sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Wie schauen die eigenen Entscheidungsfindungsprozesse aus?
  • Welche Wachstumspläne gibt es?
  • Wo steht die Konkurrenz im jeweiligen Land?
  • Wie stehen die Erfolgschancen?
  • Was hat Sie bisher zurückgehalten?

Sie tendieren bereits zu einem Markt, beispielsweise weil Sie gemerkt haben, dass vermehrt aus diesem Land Bestellungen kommen? Dann untersuchen Sie dessen Größe und das Potenzial, aber auch die Kunden sowie deren Bedürfnisse. Außerdem sollten Sie sich den Weg zum Markt näher anschauen. Dieser umfasst zum Beispiel rechtliche Aspekte, allerdings auch interne Hürden, die im Vorfeld überwunden werden müssen. Zusätzlich ist die Kaufkraft des relevanten Landes entscheidend.

Bei der Potenzialanalyse helfen Tools, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Zum einen können Sie in Ihre eigenen Daten aus Google Analytics-Berichten zu Standort und Sprache heranziehen. Zum anderen macht der Google Market Finder Vorschläge für passende Zielländer und gibt zusätzliche Informationen wie monatliche Suchvorgänge oder die Konkurrenz am Markt. Ferner sollten Sie nach passenden Studien Ausschau halten, hier bieten sich Statistikportale wie Statista oder The Global Economy an.

Abbildung: Google Market Finder Ergebnisse für www.eology.de

Internationale Online Marketing-Maßnahmen

Wer außerhalb Deutschlands den Durchbruch schaffen möchte, sollte auf SEO, Content, Paid Advertising und Content Outreach setzen. Zuerst sollten dabei SEO-Basics erfüllt sein. So ist beispielsweise nicht in jedem Land Google der Marktführer. Die Optimierung sollte aber immer auf die jeweilige, regionale Suchmaschine abgestimmt sein. Außerdem sollten Sie einen Blick auf die grundlegenden Rankingfaktoren wie Pagespeed-Optimierung, Backlink-Struktur, Duplicate Content, Website-Struktur und viele mehr werfen. Im internationalen Kontext ist wichtig, dass die Website die richtige Sprachauszeichnung hat. Dies kann mithilfe des hreflang-Tags über das HTML-lang-Attribut oder den HTTP-Header Content Language passieren. Zudem sollten Sie sich Gedanken zu ihrer Domain-Strategie machen. Sie können entweder über ein Sprachverzeichnis internationalisieren oder über eine eigene Domain.

Mehr zur Domainstrategie und vielen weiteren Themen erfahren Sie im Whitepaper „International durchstarten – Mit Online Marketing neue Märkte erschließen“.

Bei internationalem Content kommt es auf die Sprache, den Inhalt und die Suchmaschinenoptimierung an. Allgemein gibt es diese drei Möglichkeiten zum Internationalisieren von Texten:

  • Übersetzung (unveränderte Übertragung der Inhalte in die Zielsprache)
  • Lokalisierung (Übertragung unter Berücksichtigung von Werten, Kultur und Sprachweise)
  • Transkreation (Neukreation des ursprünglich vermittelten Gefühls auf Basis der kulturellen Feinheiten)

Wichtig ist immer, kulturelle und religiöse Einflüsse zu beachten, egal ob bei Texten oder visuellem Content. Zusätzlich sollten Sie darauf achten, keinen Duplicate Content zu erstellen. Das kann vor allem dann vorkommen, wenn in mehreren Ländern die gleiche Sprache gesprochen wird. Hier empfiehlt es sich, mit dem hreflang-Tag zu arbeiten.

Eine Herausforderung bei der Erschließung neuer Märkte ist, dass das Unternehmen im Zielland meist noch unbekannt ist. Abhilfe schafft hierbei die Kombination aus Content Marketing und Outreach. Im ersten Schritt erstellen Sie eine Content Marketing-Kampagne mit einem Thema, das auf die Zielgruppe im jeweiligen Land zugeschnitten ist. Vermeiden Sie hier auf unbedingt politisch, religiös oder kulturell aufgeladenen Themen. Im zweiten Schritt verbreiten Sie diese Inhalte mithilfe von gezieltem Content Outreach, in diesem Fall dem Seeding. Auch hier gibt es Fallstricke wie kulturelle und thematische Besonderheiten, das Layout oder internationale Tools.

Alle bisherigen Maßnahmen bringen nicht von heute auf morgen Reichweite, sondern erst auf lange Sicht. Wer kurzfristig Erfolge erzielen möchte, sollte auf Paid Advertising setzen und Anzeigen dort schalten, wo die Zielgruppe unterwegs ist. Hier kommt es auf die passenden Keywords an. „Slippers“ werden in UK oder den Niederlanden beispielsweise mehr gesucht als in Spanien und Ungarn. Bei der Kampagnenplanung hilft diese Checkliste:

  • Rechtzeitig einen Plan der verschiedenen Feste und Feiertage erstellen
  • Aktionen planen (Goodies, Rabatt, Sale…)
  • Anzeigetexte an Ländergegebenheiten anpassen
  • im Vorfeld Keywords ausschließen
  • Budgets anpassen
  • Bildmaterial für Display und Social Ads vorbereiten

Mit den Maßnahmen aus den vier verschiedenen Bereichen steht der Internationalisierung Ihres Unternehmens nichts mehr im Weg!

Ann-Kathrin Grottke

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