5 Top Tipps für eine bessere E-Commerce Konversionsrate

Wie wichtig ist es eigentlich wirklich, die Konversionsraten für Ihren Onlineshop zu optimieren? Warum müssen es immer gleich zwei, drei oder vier Prozentpunkte sein? Kann man sich nicht mit einem Prozent zufriedengeben?  Wenn qualifizierter Traffic unendlich und kostenlos wäre, könnte Ihnen die Höhe Ihrer Konversionsraten tatsächlich egal sein.

Doch leider kostet auch Traffic entweder Geld – in Form von gezielten Werbeanzeigen – oder Zeit – in Form von laufenden SEO-Optimierungen oder anderen Marketingaktionen. Letztendlich hängt Ihr Umsatz davon ab, wie viel qualifizierter Traffic auf Ihre Webseite findet und wie gut Ihr Onlineshop diesen Traffic, also Ihre Besucher, in Käufer konvertiert.  In diesem Beitrag gibt es 5 Tipps, um bessere E-Commerce Konversionsraten zu erzielen.

Das bedeutet, Sie haben zwei Möglichkeiten, Ihren Umsatz zu steigern. Sie können versuchen:

den qualifizierten Traffic zu erhöhen oder
die Konversionsrate zu verbessern.

Traffic oder Konversionsrate optimieren – was ist besser? 

Auf der einen Seite haben wir den organischen Traffic, der sich im ersten Schritt erhöhen lässt. Aber sobald Sie auf Seite eins oder den ersten drei Positionen in den Suchmaschinen mit Ihren wichtigsten Suchbegriffen ranken, müssten Sie Werbeanzeigen platzieren, um den Traffic noch weiter zu erhöhen. Mit Werbeanzeigen erweitern Sie den Markt, da potenzielle Kunden anvisiert werden, die entweder noch nicht wussten, dass Sie einen Bedarf haben. Oder sie wussten nicht, dass es eine Lösung für ihren Bedarf gibt – oder wie ein Angebot für diese Lösung aussehen könnte. Letztendlich ist die Anzahl potenzieller Kunden, die bereits aktiv nach Angeboten wie Ihren suchen, immer begrenzt.

Was also machen Sie mit diesen limitierten potenziellen Kunden, die auf Ihre Webseite gelangen? Sind Sie damit zufrieden, dass davon nur ein Prozent konvertiert wird – also tatsächlich einen Kauf tätigt – oder versuchen Sie, Ihre Konversionsrate zu optimieren? 

Die Antwort lautet natürlich, die Konversionsrate zu optimieren. Und zwar laufend, am besten monatlich. Dies hat kurz- und vor allem langfristig einen positiven Effekt auf alle Ihre Marketingmaßnahmen. Eine Steigerung der Konversionsrate um 20 Prozent bedeutet 20 Prozent mehr Neukunden – bei gleichen Kosten. Sie sparen also bares Geld. 

Ihre Konversionsrate zu erhöhen ist erfahrungsgemäß auch einfacher, als zu versuchen, sich mit Mikroeinstellungen, wie Platzierungen ganz genauer Zielgruppenauswahlen oder manuellen Gebotseinstellungen auf den Werbeplattformen, einen Vorteil zu verschaffen – schon allein weil die Produktseiten vieler Wettbewerber nicht optimiert sind. 

Es ist viel einfacher, sich mit ein paar Best-Practice-Optimierungen von der Konkurrenz abzuheben, als den meisten Shopbetreibern bewusst ist.

Bestandsaufnahme: Konversionsraten mit Google Analytics 3 prüfen

Wenn Ihr Shop an Google Analytics angeschlossen ist, können Sie das für Ihre eigenen Seiten selbst prüfen. Im Google Account finden Sie unter Verhalten → Seiteninhalte → Landing Pages den Button zum Vergleichsbericht. Wählen Sie hier “E-Commerce-Conversion Rate” und stellen die “letzten 30 Tage” ein.

Zum einen sehen Sie in der nun ausgegebenen Liste in absteigender Reihenfolge, welche Ihrer Produkte in den letzten 30 Tagen aufgerufen wurden und wie die Konversion jeweils ausfiel. 

Ganz oben in der Spalte “E-Commerce Conversion Rate” steht die durchschnittliche Konversionsrate der kompletten Webseite. Darunter finden Sie die Konversionsraten der einzelnen Seiten im Vergleich zu dieser übergeordneten Konversionsrate. 

In unserem Beispiel ist die Konversionsrate der ersten Produktseite um 69 Prozent besser als die Durchschnitts-Konversionsrate der Webseite von 4,85 Prozent. Die zweite Produktseite dieses Shops schneidet um 71,59 Prozent schlechter ab. 

Wenn Sie sich Ihre Top Ten Produktseiten anschauen, finden Sie wahrscheinlich Seiten, die deutlich besser abschneiden als der Durchschnitt. Aber natürlich auch Seiten, die schlechter abschneiden. Vielleicht sind das Seiten, die viele Besucher anziehen, aber kaum zu Käufen führen – das sinde die potenziellen Goldgruben. Fangen Sie mit der Optimierung der Konversionsrate bei diesen an. 

1. Ganzheitliche Produktbeschreibungen

Um einen potenziellen Kunden vom Kauf zu überzeugen, müssen Sie die Besucher auf Ihren Produktseiten dort abholen, wo sie sich auf Ihrer Käuferreise befinden. Die potenziellen Kunden müssen aus einer Emotion heraus ein Bedürfnis entwickeln, das Sie mit Ihrem Angebot befriedigen. Doch erst wenn der potenzielle Kunde das Gefühl hat, dass das Wertversprechen Ihres Produkts erfüllt wird, kommt es zur Konversion, also zum Kauf. 

Anders ausgedrückt: Der Besucher wird nicht kaufen, wenn die Produktseite seine offenen Fragen oder Zweifel nicht beantwortet – egal wie gut das Angebot auf seine Bedürfnisse passt.

Tiefer ins Produkt einsteigen – mit dem Ebenenmodell

Nehmen wir als Beispiel zwei Onlineshops, die beide Olivenöl verkaufen. Betrachten wir als erstes die Produktseite der Marienölmühle:

Finden Sie hier die Antworten auf wesentliche Fragen wie:

Wie wird das Olivenöl hergestellt?
Ist da Chemie drin? 
Ist es gesund?

Die Antworten werden teils angedeutet, aber es werden keine konkreten Aussagen getroffen. Letztendlich deckt diese Produktbeschreibung nur wenige Kommunikationsebenen des Ebenenmodells von Karl Kratz ab. Es basiert auf dem Grundsatz, einen Sachverhalt aus vielen unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Beispielsweise können Sie ein Produkt durch folgende Linsen ansehen: 

Kultur
Finanzen
Administrativ
Umwelt
Biologie
Nachteile
Vorteile
Sieger
Verlierer
Emotion
Forschung
Pädagogik
und viele mehr (um die Sie die Ebenen auch laufend erweitern können).

Überfliegen Sie im Hinblick auf Ihr Produkt diese (und/oder weitere) Themen in Gedanken – und Ihr Gehirn zündet garantiert mit so einigen Ideen. 

Dieses Prinzip lässt sich auf Landing Pages, Produkt- und Kategorieseiten, Homepages oder auch Flyer und Videos übertragen, also schlicht auf alles – und damit immer nochmal eine Ebene tiefer in Ihr Produkt einsteigen. Wenn Sie diese Ebenen geschickt miteinander kombinieren und auf resonanzfähige Inhaltskomponenten anwenden, erzeugen Sie hochgradig wettbewerbsfähige Inhalte. 

Delivasilis bietet diese resonanzfähige Angebotskommunikation auf der Produktseite ihres Premium Olivenöls. Dort werden alle erdenklichen Fragen zu diesem Olivenöl beantwortet:

Wofür es benutzt werden kann.
Zu welchen Gerichten es passt.
Aus welcher Art Oliven es hergestellt ist.
Welche weiteren Zutaten es beinhaltet.
Wie es schmeckt.
Wie es geerntet, hergestellt, verarbeitet wird.
Wie es gefiltert wird.
Wie lange es haltbar ist.
Warum es so lange haltbar ist.
Dass es zu verschenken ist.
Dass es Auszeichnungen gewonnen hat.

Da läuft einem schon beim Lesen das Wasser im Mund zusammen, nicht wahr? Ein gutes Indiz für eine ganzheitliche Produktbeschreibung. 

2.Aussagekräftige Darstellung des Produkts

Wie oft ist es Ihnen als Käufer so gegangen, dass die Ware Ihres Interesses nur auf einem oder zwei Bildern ganz klassisch von vorne gezeigt werden? Und wenn Sie Glück haben, vielleicht noch direkt von der Seite.

Das kommt nur zu oft vor: Man kann sich als potenzieller Käufer einfach nicht so ganz dazu durchringen, auf “Kaufen” zu klicken. Man ist sich nicht hundertprozentig sicher, wie das Produkt von anderen Seiten aussieht oder wie es “in Aktion” funktioniert. 

Vielleicht wollen Sie sich die Scharniere eines Schranks genauer anschauen, die aber nur auf einem Bild zu sehen sind, das sich beim Heranzoomen in einzelne Pixel auflöst. Oder Sie wollen wissen, wie das TV-Sideboard von hinten aussieht, um sicherzugehen, dass die Anschlüsse Ihres Fernsehers, Video-Spielkonsolen und DVD-Spielers alle geordnet passen. Leider sind die Produktbilder nicht aussagekräftig genug. 

Sie kaufen also nicht. Und dem Shop-Betreiber geht Umsatz flöten, obwohl schon für den Klick bezahlt wurde. Dabei kann man mit guten Produktfotos dem Kunden sogar die fehlenden Sinneswahrnehmungen zu einem bestimmten Grad ersetzen.

Das gleiche gilt für Videos. Diese zeigen hervorragend, wie ein Produkt in Aktion aussieht. An einem Video lässt sich viel leichter erkennen, wie der Stoff eines Hemdes fällt und wie er sich um den Körper legt, während das Modell in Bewegung ist. Mit einem Produktvideo sind Sie den meisten Ihrer Konkurrenten schon weit voraus. 

Darüber hinaus wird Augmented Reality (AR) immer spannender. AR macht es möglich, ein Produkt im Detail von allen Seiten zu betrachten und auf jegliche Nähe rein und raus zu zoomen. Probieren Sie es hier bei Mazing direkt auf der Homepage aus.

Mit AR können auch Anwendungsfälle gezeigt werden, um festzustellen:

Passt das Bild an meine Wand?
Passt die Lampe in meinen Raum? 
Gefällt mir das Produkt überhaupt?

Tipp: Gerade heute sind Sie mit AR den meisten Ihrer E-Commerce-Wettbewerbern einen großen Schritt voraus. Testen Sie am besten jetzt schon AR für Ihre Top Produkte mit A/B-Tests. Verbessert AR Ihre Konversionsrate? Selbst wenn dies nicht der Fall nicht, gewinnen Sie neue Erkenntnisse und können daraus neue Schlüsse ziehen. Aber höchstwahrscheinlich macht Ihre Konversionsrate – und damit Ihr Umsatz – einen schönen Sprung nach oben. 

3. Einfacher Checkout

Gestalten Sie den Checkout so einfach wie möglich. Je einfacher es für den Kunden ist, auf “Kaufen” zu klicken, desto geringer die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Und umso besser die Konversionsrate. 

Der Schlüssel liegt darin, den Kunden im Bestellprozess so wenige Schritte und Eingaben in den Weg zum Kauf zu stellen wie möglich. Mit den folgenden Best Practices heben Sie sich auch hier vom Großteil Ihrer Konkurrenz ab: 

Laut der EHI-Studie “Online Payment 2022” sind die aktuell am meisten genutzten Zahlungsmöglichkeiten in Deutschland PayPal, Rechnungskauf und Lastschrift. Geben Sie dem Käufer mindestens diese drei Optionen zur Zahlung.
Bieten Sie auf der Produktseite, im Warenkorb und in der Kasse immer die Option für einen Quick-Checkout, bei dem der Käufer “mit einem Klick kaufen” kann. Hierbei muss der Kunde seine Adress- und Zahlungsdaten nicht erst eintippen, diese werden vom Anbieter übertragen.
Fügen Sie die Möglichkeit zur Gastbestellung gut sichtbar hinzu.
Deaktivieren Sie alle nicht relevanten Eingabefelder, wie Wohnungs- oder Telefonnummern. Sollten diese Angaben für den Versand notwendig sein, können Sie sie im Versandformular als optionale Felder aktivieren. 
Markieren Sie erforderliche und optionale Felder explizit.
Stellen Sie sicher, dass die Fehlererkennung der Eingabefelder funktioniert und gut ersichtlich ist, welche Felder falsche oder fehlende Informationen enthalten. 
Stellen Sie bei der Registrierung die Anforderungen ans Kennwort leicht verständlich dar und forcieren keine zu komplexen Vorschriften.
Verwenden Sie in Warenkorb und Kasse “Lieferdatum” anstelle von “Lieferzeit”. 
Vereinfachen Sie in der Kasse den Vergleich zwischen “Abholung im Geschäft” und den Versandoptionen.
Bieten Sie im Schritt “Bestellung prüfen” separate Bearbeitungslinks für alle Informationsgruppen und ermöglichen Sie die Bearbeitung der Daten direkt im Prüfschritt, damit die Leute nicht zurücknavigieren müssen.
Wenn Sie dem Kunden die Option bieten, sich für Ihre Email-Liste anzumelden, stellen Sie klar und deutlich dar, worauf der Kunde sich einlässt. Handelt es sich um einen Newsletter? Regelmäßige Sonderangebote? Infos zu neuen Produkten?

4. Schnelle Ladezeiten

Lange Ladezeiten trüben das Käufererlebnis. Je länger ein Besucher darauf warten muss, dass Ihre Webseite ihre Inhalte preisgibt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er die Seite wieder verlässt. Dabei geht’s um Millisekunden. 

Sie können die Ladezeiten Ihres Shops optimieren, indem Sie sicherstellen, dass 

die Seite auf einem schnellen Server liegt, 
nur wenige unterschiedliche Elemente geladen werden müssen und
diese Elemente möglichst kleine Dateigrößen haben.

Um die Ladezeit Ihres Shops zu prüfen, fahren Sie mit webpagetest.org einen Site-Performance Test in der Advanced Configuration. Wählen Sie die (leider immer noch übliche) Netzwerkgeschwindigkeit “3G Fast” aus. Lassen Sie drei Tests für die Startseite und für die am häufigsten aufgerufenen Produktseiten hintereinander laufen. Vergleichen Sie die Ergebnisse im Hinblick auf folgende Benchmarks: 

Der Time to First Byte (TTFB) sagt aus, wie schnell der Server das erste Byte nach der Anfrage zurückschickt. Dieser Wert sollte nicht mehr als 0,2 Sekunden betragen. 
Der Largest Contentful Paint (LCP) sagt aus, wie lange es dauert, bis der Hauptinhalt geladen und für den Benutzer lesbar ist. Dieser Wert sollte für eine 3G Fast Connection bei zwei, höchstens drei, Sekunden liegen.
Die Total Bytes der Website sollten unter zwei Megabyte liegen.

Wird einer oder mehrere dieser Werte nicht getroffen, sollten Sie sich mit einem Webmaster zusammensetzen und gegebenenfalls einen Spezialisten für die Ladezeitenoptimierung zu Rate ziehen. 

5.Der Joker: Zapfen Sie Kundeninterviews, Bewertungen und Kommentare an

Wissen Sie, wer Ihnen den besten Einblick in die Schwachstellen Ihres Shops geben kann? Ihre Kunden natürlich. 

Sichten Sie regelmäßig die Bewertungen und Kommentare zu Ihren Produkten, sowohl auf Ihrer Webseite als auch in den sozialen Medien. Kunden äußern sich nämlich nicht nur zur bestellten Ware, sondern auch zum Bestell- oder Versandprozess – vor allem dann, wenn er nicht ihren Erwartungen entsprach. Noch besser: Schauen Sie sich auch die Bewertungen und Kommentare der Angebote Ihrer Wettbewerber an. 

Sie müssen aber nicht darauf warten, dass Bewertungen und Kommentare eintrudeln. Fragen Sie Ihre Kunden einfach direkt. Finden Sie aktiv heraus, welches Ereignis zu welchem Bedarf geführt hat und warum Ihr Produkt die Lösung geboten hat, auf dessen Basis das Angebot angenommen wurde. 

Interessant ist auch, welche Suchbegriffe der Kunde in welchen Suchsystemen genutzt hat. Dabei muss es sich nicht unbedingt um Suchmaschinen handeln. Es können auch Suchen in den sozialen Medien oder gar über Nachbarn eine Rolle gespielt haben. 

Auch damit heben Sie sich von den meisten Wettbewerbern ab. Und Sie können den Großteil des Prozesses dahinter so automatisieren, sodass Sie jede Woche mit ein bis zwei Kunden sprechen. 

Filtern Sie die 50 umsatzstärksten Kunden des Monats über eine E-Mail-Marketing Automatisierung heraus.
Senden Sie diesen Kunden eine Einladung zum Gespräch. Verlinken Sie in der E-mail beispielsweise über Calendly zu Ihrem Kalender, damit die Kunden sich einen freien Termin buchen können. Auch dieser Schritt ist komplett automatisierbar. 
Natürlich werden nicht alle 50 Kunden einen Termin ausmachen. Dafür hätten Sie auch gar nicht die Zeit. Ein Durchschnitt von zwei Interviews pro Monat ist ein guter Start und liegt im Rahmen der Erwartung.
Führen Sie das Interview mit den Kunden, um die oben genannten Dinge herauszufinden. Nehmen Sie das Interview auf, beispielsweise mit Loom. 
Lassen Sie die Aufnahme transkribieren. 
Erarbeiten Sie über das Jobs-to-Be-Done Framework die Schwachpunkte Ihrer Webseite und Ihrer Vermarktung. 
Verbessern Sie diese, am besten mit der Hilfe von A/B-Tests.

Darüber hinaus gibt es weitere Webtools, die Ihnen so einiges über das Verhalten Ihrer Kunden auf Ihrer Webseite verraten können: 

Hotjar zeigt Ihnen mit sogenannten Heatmaps, wo Besucher auf einer Website klicken und wo nicht, sowohl auf mobilen Endgeräten als auch dem Desktop. Hinterlegen Sie einen relevanten Link an oft angeklickten Stellen – Besucher vermuten hier weitere Informationen.
Google Analytics 3 und 4 offenbaren, wer ihre Ware aus welchen Quellen, über welche Geräte und aufgrund welches Verhaltens kauft.

Mit Google Optimize können Sie A/B-Tests fahren und Schritt für Schritt sämtliche Aspekte und Funktionen Ihrer Webseite testen und optimieren.

Stellen Sie dabei immer sicher, dass Sie diese Tools datenschutzkonform einbinden.

Gut beraten zu besseren E-Commerce Konversionsrate

Ich hoffe, Sie fühlen sich jetzt tatsächlich gut beraten. Fassen wir nochmal zusammen. 

Es ist sinnvoller sich die Zeit zu nehmen, an den Konversionsraten zu arbeiten, als an kleinen Hebeln beim organischen und bezahlten Traffic zu ziehen. Halten Sie sich an folgende Best Practices zur Optimierung Ihrer Konversionsraten: 

Ganzheitliche Produktbeschreibungen
Aussagekräftige Darstellung der Produkte
Einfacher Checkout
Schnelle Ladezeiten
Kunden anzapfen

Allein damit hängen Sie die meisten Ihrer E-Commerce Konkurrenten ab. 

Titelmotiv: Unsplash

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Franz Sauerstein

Franz Sauerstein spezialisiert sich auf inhabergeführte Onlineshops, die bereit sind, eine Million Euro Umsatz im Jahr zu knacken. Die Onlineshops seiner Kunden verwandelt der studierte Marketing-Ingenieur mit systematischen, datenbasierten Modellen für Werbung, Kommunikation, Gestaltung und Technik in Margenmaschinen

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