Wie Sie den Kundenwert im Onlineshop erhöhen: 3 Praxisbeispiele

Was wäre, wenn Ihr Unternehmen auf Sand gebaut ist – und Sie es gar nicht wissen? Wenn Ihr Unternehmen von wenigen wertvollen Kunden getragen wird und der Rest Ihre Finanzen nur in den Keller ziehen? Anders gefragt: Welche Kunden kosten Sie mehr, als sie es wert sind?

Eine Frage, die sich Betreiber von Onlineshops stellen – und natürlich beantworten – müssen. Vor allem ab einer gewissen Größe des Shops, beispielsweise um den Sprung von sechs- auf siebenstellige Umsätze zu schaffen. Die Antwort findet sich in der LTV:CAC-Ratio: dem Verhältnis zwischen dem Lifetime Value (LTV), oder Deckungsbeitrag 1, eines Kunden und den Customer Acquisition Costs (CAC), also den Kosten für die Akquise dieses Kunden.

In diesem Artikel gehen wir auf drei Praxisbeispiele ein, wie Sie mit der LTV:CAC-Ratio die Profitabilität Ihrer Kunden berechnen und für Ihren Shop umsetzen können. Eben um aus Ihren bestehenden Kunden mehr Marge und Gewinn herauszuholen – und sie auch langfristig zu “wertvollen” Kunden zu machen.

LTV:CAC-Ratio

Starten wir mit einem kleinen Exkurs zum Thema LTV:CAC-Ratio.

Was ist eine “gute” LTV:CAC-Ratio

Eine niedrige LTV:CAC-Ratio (generell kleiner als 1) zeigt, dass Sie bei der Gewinnung hochwertiger Kunden ineffizient sind und Sie fürs Marketing mehr Geld ausgeben als mit Deckungsbeitrag 1 generiert wird.

Eine hohe LTV:CAC-Ratio (Daumenwert: größer als 3) zeigt, dass Sie effiziente Methoden zur Gewinnung und Bindung von Kunden gefunden haben. Sie verdienen mit jedem Kauf genug, um die Kosten für das Produkt, dessen Handling und Logistik, Kundenservice, Vermarktung sowie allgemeine operative Kosten des Unternehmens zu decken. Und haben noch Geld übrig für Investitionen und Gewinnausschüttungen.

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LTV:CAC über Zeit ist wichtig: Niemand will verdursten

Klar: Jeder Shop strebt einen hohen LTV an. Wichtig ist dabei, den LTV über einen bestimmten Zeitraum zu betrachten – besser noch, über mehrere, unterschiedliche Zeiträume. Wie viel Deckungsbeitrag 1 hat ein Kunde im ersten Monat generiert? Im ersten Jahr? In den ersten fünf Jahren?

Sie möchten so schnell wie möglich den größten Teil des LTV generieren. Dauert es nämlich zu lange, ihre Marketingkosten wieder einzuspielen, kann es für das Unternehmen vielleicht schon zu spät sein, weil Sie diese “Durststrecke” nicht durch eine Finanzierung überbrücken können.

Je früher Sie anfangen, den LTV zu messen und zu optimieren, desto besser. Dazu ein paar Faustregeln:

60 Tage nach dem Erstkauf sollte der LTV je Kunde um 30 Prozent gestiegen sein. Durchschnittlich sollte also jeder dritte Kunde innerhalb dieser 60 Tage nochmal in Ihrem Shop eingekauft haben.
Nach einem Jahr sollte der LTV um 100 Prozent gestiegen sein. Das bedeutet, dass im Durchschnitt jeder Kunde ein weiteres Mal kauft.

Erfahren Sie hier mehr dazu, wie Sie mit der LTV:CAC-Ratio die Profitabilität Ihrer Kunden für mehr Marge und Gewinn berechnen.

Drei Ausprägungen des LTV in der Praxis für unterschiedliche Geschäftsmodelle

Wenn man den Faktor Zeit in die Betrachtung des Lifetime Values eines Kunden mit aufnimmt, kann der LTV unterschiedliche Formen annehmen:

Linear steigender LTV (rot): Jeden Monat wird die gleiche Menge an LTV pro Kunde hinzugefügt, weil die Leute nachbestellen. Das könnte beispielsweise bei einem Shop für Wein oder anderen Verbrauchsgütern der Fall sein.
Expandierender LTV (grün): Die Kunden kaufen immer mehr auch zusätzliche oder margenstärkere Produkte der Marke. So könnte es beispielsweise für Beauty-Produkte laufen: Am Anfang nur die Sonnencreme, dann nach und nach auch die Hautcreme, das Duschgel, den Conditioner und das Make-Up.
Fallender LTV (blau): Der große Kauf findet am Anfang statt, und danach fällt der LTV nur noch, wie beim Verkauf von Kameras plus Zubehör.

Schauen wir uns an, was dieses Verhalten jeweils für die Strategie der Shops bedeuten kann.

Linearer LTV: Wein-Shop

Zur Veranschaulichung des linearen LTV nehmen wir uns das Beispiel eines Onlineshops vor, der unterschiedliche regionale Weine verkauft. Hier gehen wir davon aus, dass Stammkunden regelmäßig ähnlichen Wein in gleicher Menge bestellen – daher der lineare LTV.

Dabei ist der Faktor Zeit interessant: Wie lange dauert es, bis die Marketingkosten über den Deckungsbeitrag 1 (also den LTV) wieder eingeholt sind? Handelt es sich dabei um drei Monate, um zwei, um einen? Länger? Diese Zeitspanne hat eine Auswirkung darauf, wie lange der Wein-Shop seine Marketingkosten vorfinanzieren muss.

Wenn die Marketingkosten nach einem Monat wieder drin sind, kann der Wein-Shop das bisher fürs Marketing ausgegebene Geld nach einem Monat wieder reinvestieren.

Wenn es drei Monate dauert, ist dies erst nach drei Monaten möglich. Das heißt, der Wein-Shop kann weniger schnell wachsen und muss dementsprechend unterschiedlich vorgehen. Je nachdem, welche Wachstumsziele dem Weinunternehmer vorschweben, kann beispielsweise die Aufnahme eines Kredits notwendig sein.

Wie könnte der Wein-Shop seine Kunden also davon überzeugen, regelmäßig mehr Wein zu bestellen?

Unterschiedliche Bedarfsgruppen ansprechen

Beim Verkauf unterschiedlicher Produkte sind auch die Bedarfsgruppen interessant. Der Wein-Shop verkauft Rotwein, Weißwein, Champagner, sowie normale Flaschen, Markenflaschen, und bietet dabei zusätzlich Sets, aber auch sortenreine Pakete an.

Wie und wie schnell ändert sich der LTV, wenn der Shop an unterschiedlichen Angebotskombinationen dreht?

Nehmen wir an, der Shop braucht aktuell drei Monate, um die Marketingkosten wieder einzuholen und dabei noch einen kleinen Profit zu erzielen. Gibt es Angebotskombinationen, die neue Ereignis-/Bedarfskombinationen erschließen und befriedigen, und die dadurch den Zeitraum des Marketing-ROI verkürzen?

Ein saisonaler Bedarf könnte beispielsweise sein, dass Weißwein-Sets im Sommer und Rotwein-Sets im Winter heiß begehrt sind. Als extra Schmankerl – und als extra Sets mit Aufpreis – könnte man im Sommer-Set noch einen prickelnden Champagner hinzufügen, im Winter-Set einen würzigen Glühwein.

Ein weiteres Beispiel wären das Grillfest oder Party mit Freunden im Sommer – da braucht man vielleicht einfach mehr Weißwein, der gut schmeckt, ohne das Budget zu sprengen. An Weihnachten mit der Familie darf es dann weniger, aber auch mal ein richtig guter – teurer – Tropfen sein.

Jetzt gilt es zu analysieren, welchen Beitrag die vier unterschiedlichen Sets dabei leisten, den Marketing-ROI zu verkürzen. Reichen die “basic” Sommer- und Winter-Sets oder verlocken die Sets mit dem “extra Schuss Sommer / Winter” mehr Kunden zum Wiederkauf?

Mit Rabatten, Gutscheinen und Sonderangeboten spielen

Weinverkäufer legen gerne einen Gutschein oder Rabatt für den nächsten Kauf bei – aber ändert das auch wirklich, wie schnell der Shop seine Akquisekosten wieder drin hat?

Oder macht die Art des Gutscheins einen Unterschied? Beispielsweise, ob es sich um einen Rabatt handelt, einen zusätzlichen Service, ein zusätzliches Produkt oder eine limitierte Aktion?

Um das herauszufinden, muss der Unterschied auf LTV(t) und LTV(t):CAC pro Kohorte gemessen und analysiert werden.

Verpackung und Packungsinhalte sprechen lassen

Möglicherweise könnte der Wein-Shop das Verhalten der Kunden auch mit unterschiedlicher Verpackung oder Packungszugaben ändern.

Bestellen Kunden schneller nach, wenn sie in ihren Paketen eine handgeschriebene Notiz finden, auf der beispielsweise steht: “Hat Ihnen unser Wein geschmeckt? Dann bestellen Sie gleich nach und benutzen Sie Code ABCXYZ für kostenlosen Versand Ihrer nächsten Bestellung – gültig für 5 Tage ab Öffnung dieses Pakets.”

Bestellen Kunden, die diese Notiz erhalten, mehr und schneller nach als Kunden, die die Notiz nicht bekommen?

Gezielter budgetieren

Hat der Shop einmal raus, welche dieser Angebotskombinationen schneller zu mehr profitablem Umsatz führt, kann er gezielter und effektiver budgetieren. Mehr Budget kann allokiert werden für:

Marketing an die umsatzreichsten Bedarfsgruppen und die wirkungsvollsten Ereignis-/Bedarfskombinationen
das effektivste Suchsystem
die wirksamsten Rabatte und Gutscheine
neue Arten und Weisen, um eine Limitierung, Dringlichkeit oder auch Sehnsucht im Kunden hervorzurufen

Expandierender inkrementeller LTV: Shop für Beauty-Produkte

Ein Onlineshop mit vielen unterschiedlichen Produkten im Sortiment kann einen expandierenden LTV anstreben – sofern er in seinen Kunden das Vertrauen aufbauen kann, weitere Produkte zu kaufen.

Wer von der Sonnencreme eines Beauty-Shops begeistert ist, kauft sich vielleicht beim nächsten Mal die Tages- und Nacht-Cremes. Dann Shampoo und Conditioner. Und beim nächsten Kauf vielleicht wieder die Sonnencreme, aber zusätzlich noch den Gesichtsreiniger, die Haarkur und das Deo. Et voilà – der LTV dieses Kunden steigt exponentiell, weil bei jeder Bestellung mehr und profitabler bestellt wird.

Um diesen Effekt unter Beweis zu stellen, muss der Shop über die kurzzeitige Betrachtung von einem bis drei Monate hinausgehen, auf bis zu zwölf Monaten oder sogar länger: Gibt es einen Unterschied zwischen dem LTV nach drei Monaten und dem LTV nach zwölf Monaten?

Und auch: Welche Produkte und Angebotskombinationen haben den größten Teil zum expandierten LTV beigetragen?

Es könnte beispielsweise sein, dass Käufer eines kompletten Sets nach zwölf Monaten einen höheren LTV aufweisen als Käufer eines einzelnen Produkts, obwohl die Marketingkosten für das Set höher sind.

Denn: Das erste vom Kunden gekaufte Produkt, und die Erfahrung des Kunden damit, hat eine große Auswirkung auf den LTV über Zeit.

Das Verhältnis der Marketingkosten zum Deckungsbeitrag im ersten Monat für das Set könnte schlechter sein, aber das Set bietet mehr Gelegenheiten – da mehr Produkte –, den Kunden von Ihrer Ware und Ihrem Shop zu überzeugen und einen Wiedererkennungswert aufzubauen. Und könnte so für mehr Folgekäufe sorgen. Und damit für einen höheren Deckungsbeitrag innerhalb von drei oder mehr Monaten.

Fokus auf die wirkungsvollsten Stellhebel

Es gibt unterschiedliche Stellhebel, auf die das Marketing fokussieren könnte:

In welches Angebot steckt der Shop seine Marketingaktivitäten?
Mit welcher Ereignis-/Bedarfsgruppenkombination?
Welche Interessen und Sehnsüchte spricht der Shop an?
Und in welchen Suchsystemen eigentlich?

Sinnvoll ist es, unterschiedliche Produkte und Produktsets auszuprobieren und zu bewerben, auch jeweils bezogen auf verschiedene Ereignis-/Bedarfskombinationen. So lässt sich herausfinden, welche der Produkte langfristig zum höchsten LTV führen.

Sind beispielsweise Hautpflege-Sets erfolgreicher als Haarpflege-Sets? Was, wenn man Haut- und Haarpflege in einem Set zusammenlegt? Oder vielleicht wird das Urlaubs-Set mit Sonnencreme, After Sun und der Haarkur mit extra Sonnenschutz zum Kassenschlager und LTV-Champion?

Mit Prognosedaten arbeiten

Darüber hinaus setzt der längere Betrachtungszeitraum voraus, dass der Shop verstärkt mit Prognosedaten arbeitet. Es reicht schließlich nicht, heute mit dem Testen anzufangen und dann gechillt in ein paar Jahren mal zu schauen, wo denn der höchste LTV aufzuweisen ist. Solche Prognosedaten müssen natürlich ständig nachgehalten werden.

Der Beauty-Shop könnte beispielsweise nach drei Monaten prognostizieren, welches der von Kunden als erstes gekauften Produkte zum höchsten LTV geführt hat:

Haben Kunden, die zuerst die Gesichtscreme bestellt haben, einen höheren LTV als Kunden, die zuerst die Haarkur bestellt haben?
Oder vielleicht liegt der Schlüssel in der Wiederkaufsqualifizierung: Hat die persönliche Notiz im Paket besser eingeschlagen als der Rabatt-Code per Email?

Vielleicht merkt der Shop dabei aber auch, dass sich ein Produkt in eine ganz andere Richtung bewegt als prognostiziert. Lag die Prognose für Gesichtscreme und Haarkur ursprünglich nah beieinander und schien sich der LTV für beide dementsprechend zu entwickeln, doch jetzt nach sechs Monaten befindet sich die Geschichtscreme im Sturzflug und die Haarkur legt plötzlich einen Senkrechtstart hin:

Jetzt heißt es für die Haarkur: Weiter so. Und für Gesichtscreme: Strategie anpassen.

Der Shop kann sich also nicht ewig auf seine Prognosen verlassen. Er muss regelmäßig in die Rückschau gehen und gegebenenfalls die Marketingaktivitäten nachjustieren.

Fallender LTV: Kamera-Shop

Fallende LTVs treten dann auf, wenn der Erstkauf die größte Investition ist. Kunden kaufen danach zwar weiter ein, aber mit Zubehör oder Accessoires wird einfach mengenmäßig weniger Deckungsbeitrag generiert. So wie beispielsweise bei Spiegelreflexkameras und dem passenden Zubehör, wie einer Kameratasche, einem zweiten oder dritten Objektiv, einem Stativ oder einem Mikrofon.

Das bedeutet, dieser Erstkauf triggert meist überhaupt erst die Notwendigkeit für die anderen Käufe. Um den LTV der Kunden zu verbessern, ist dementsprechend das Initialprodukt nicht ganz so interessant wie die Folgekäufe, sondern: Was ist das zweite, dritte, fünfte, zehnte Produkt, das zum höchsten LTV führt?

Bedürfnisse der Kunden nach dem Erstkauf

Der Kamera-Shop sollte deshalb vor allem auf Ereignis- und Bedarfskombinationen hin testen, um die Bedürfnisse der Kunden abzuleiten. Darauf basierend können den Kunden dann nicht unbedingt zuerst die eigenen Produkte angeboten werden, sondern auch weiterbildende digitale Inhalte.

Um herauszufinden, welche Fragen oder Probleme sich für die Käufer der Kameras auftun – also was deren Bedürfnisse sind – ist in diesem Fall vor allem die Personalisierung ein wichtiger Ansatz. Der Kamera-Shop könnte ganz automatisiert via seinem Email-Marketing wiederholt fragen, in welcher Situation sich die Kamera-Kunden befinden, welche Probleme oder Fragen sie haben, oder zwischen welchen Accessoires sie sich nicht entscheiden können.

Daraus lassen sich digitale Inhalte ableiten, wie:

A oder B? Das beste Stativ für Ihre Kamera und Ihren Anwendungsfall
So holen Sie mit Objektiv X das meiste aus Ihren Landschaftsbildern heraus
So bestimmen Sie das beste Allrounder-Objektiv
Das sind die richtigen Objektive für die Portraitfotografie

Klar: Einem Landschaftsfotografen müssen Sie keine 35mm Festbrennweiten anbieten. So kann der Kamera-Shop noch ein bisschen zusätzlichen LTV herausholen – und trotz ähnlichen Marketingkosten wie die Konkurrenz profitabler sein.

Wenn der Kamera-Shop es so schafft, seinen fallenden LTV zu erhöhen, könnte es sich auch lohnen, die Kameras etwas günstiger anzubieten als die Konkurrenz. Das macht diese initiale Investition ansprechender als die der Konkurrenz und bringt vorne in der Automation mehr Masse an Käufern für die Nachverkäufe herein.

Auch wenn der Kunde dadurch etwas weniger für den Erstkauf einbringt, trägt das langfristig gesehen zu einem höheren LTV dieses Kunden bei – und letztendlich zu mehr Umsatz und Gewinn.

Den Zyklus neu beginnen

Irgendwann hat man den Punkt erreicht, an dem der Kunde mit sämtlichem Zubehör, Accessoires und Wissen ausgestattet ist, das er für diese Kamera brauchen könnte. Der LTV dieses Kunden ist somit am Ende. Oder vielleicht doch nicht?

Nicht unbedingt. Die ursprünglich gekaufte Kamera könnte schon ein paar Jährchen auf dem Buckel haben, oder vielleicht fühlt sich der Kunde bereit für eine bessere, hochwertigere Kamera. Wenn der Kamera-Shop den Kunden zu einem nächsten “Erstkauf” überzeugen kann, geht der Zyklus des fallenden LTV von vorne los.

Genau da wird es für den Shop dann enorm interessant, denn in dieser zweiten Runde haben sich die Bedürfnisse des Kunden nach diesem initialen Kauf möglicherweise geändert:

Er braucht vielleicht kein weiteres Stativ, will aber dafür wissen, wie er von der Automatik auf die manuelle Funktion umsteigt, um noch bessere Bilder zu schießen.
Oder er ist jetzt bereit, in mehr und bessere Objektive zu investieren als noch im ersten Zyklus.

So erhöhen Sie den Wert Ihrer Kunden

Egal ob linearer, expandierender oder fallender LTV: Auch Ihr Shop kann mehr aus dem Lifetime Value (Deckungsbeitrag 1) Ihrer Kunden herausholen.

Finden Sie für Ihren Shop heraus, welche Angebote oder Angebotskombinationen den größten LTV hervorrufen. Finden Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden heraus und erstellen darauf basierend unterschiedliche Ereignis- und Bedarfskombinationen für

Produkte oder Produkt-Sets,
Rabatte und Sonderangebote, und dabei auch
deren Präsentation (eine handgeschriebene Notiz ist vielleicht wirkungsvoller als eine E-Mail), sowie
Suchsysteme.

Testen Sie laufend, welche dieser Kombinationen die höchsten LTVs hervorrufen – und somit mehr Marge und Gewinn aus Ihren Kunden herausholen.

Erfahren Sie hier, für welche Online-Shops sich A/B-Testing wirklich lohnt. Zum Beitrag.

Titelmotiv: Bild von Olaf auf Pixabay

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Franz Sauerstein

Franz Sauerstein spezialisiert sich auf inhabergeführte Onlineshops, die bereit sind, eine Million Euro Umsatz im Jahr zu knacken. Die Onlineshops seiner Kunden verwandelt der studierte Marketing-Ingenieur mit systematischen, datenbasierten Modellen für Werbung, Kommunikation, Gestaltung und Technik in Margenmaschinen

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