Früher waren es Testimonials von Stars aus Sport, Mode, Film und Musik, die für eine Marke in klassischen Medien warben. Das ist selten geworden. Digital Natives orientieren sich heute an Vorbildern aus dem Netz. Über traditionelle Medien sind sie nicht mehr zu erreichen. Influencer-Marketing heißt deshalb die neue Marketing-Devise. Eine Einführung ins Thema.

Kaum ein Marketing-Instrument wurde in den letzten Monaten mehr diskutiert als Influencer-Marketing. Zum einen, weil die klassischen Medien aus unterschiedlichen Gründen an Wirkung verlieren. Zum anderen, weil diese neue Marketing-Disziplin von Anfang an viele Fragen aufwirft: wie zum Beispiel die Diskussion über Fake-Profile, die Kennzeichnung von Werbung und die tatsächliche Wirkung auf Follower. Denn nach einer relativ kurzen Hype-Phase scheint recht schnell eine Ernüchterung eingetreten zu sein.

 

Influencer-Marketing schließt Adblocker-Lücke

Aber von vorn: Die Bedeutung von Influencer-Marketing nimmt vor allem vor dem Hintergrund der Wandlung von einem Verkäufer- hin zu einem Käufer-Markt zu. Wo früher lauthals die Güte von Waren und Dienstleistungen beworben wurde, suchen die heutigen Käufer selbst nach Informationen zu Produkten im Internet. Dazu gehört die Vernetzung mit der Marke, mit anderen Fans der Marke und eben auch mit Influencern, die als besondere Kenner und Experten gelten.

Hinzu kommen rein technische Gründe, die klassische Werbung im Digital-Marketing wirkungslos machen, wie zum Beispiel Adblocker. Laut Statista nutzen in Deutschland 29 Prozent der Internetnutzer ein solches Tool. Zudem stehen User störender „Unterbrecherwerbung“ zunehmend skeptischer gegenüber. Nicht zuletzt deshalb tritt das Content-Marketing und in dessen Zuge Influencer-Marketing auf den Plan.

 

Klassisches Marketing stirbt als Informationsquelle aus

Die emanzipierten Mediennutzer sind anspruchsvoller geworden. So zeigen Studien, dass:

  • 92 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen, vertrauen.
  • 70 Prozent Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen vertrauen.

Selbst Journalisten und andere Meinungsmacher sind auf klassischen Kommunikationswegen kaum noch erreichbar:

  • So wandern 95 Prozent der an Journalisten verschickten Massenpressetexte ungelesen in den Papierkorb.
  • 95 Prozent der Redakteure setzen Google & Co für die Recherche ein.
  • 79 Prozent der deutschen Journalisten recherchieren im Social Web.
  • 67 Prozent der Journalisten recherchieren auf Blogs.

Stimmen aus dem Netz sind also eine wichtige Quelle für die klassischen Medienmacher. (Quelle: Influma.de)

 

Wer sind Influencer?

Grundsätzlich gibt es drei unterschiedliche Influencer-Typen:

  1. Marken-Liebhaber: Sie verfügen über umfangreiche Erfahrungen mit einer Marke und besitzen eine starke, positive Bindung zu ihr.
  2. Marken-Kritiker: Auch wenn diese Sorte von Influencern einem nicht sofort ins Auge sticht, ist der negative Einfluss nicht zu unterschätzen.
  3. Experten: Sie sind Kenner ihres Fachs, deren Ratschläge von vielen Menschen befolgt werden. Sie sind grundsätzlich neutral und setzen auf ihr Fachwissen.

Influencer können zum Beispiel folgende Personen sein:

  • Social Media Stars
  • Zufriedene Bestandskunden
  • Journalisten
  • Blogger
  • YouTuber
  • Prominente
  • Fachexperten
  • Politiker

Allen gemein ist, dass Menschen ihnen vertrauen, sie sich für ein Thema oder eine Marke sichtlich engagieren und ihren Meinungen sowie Empfehlungen Beachtung geschenkt wird. Außerdem verfügen Influencer über eine hohe digitale Kompetenz und Aktivität in den sozialen Medien. Die positive Wahrnehmung färbt im besten Falle auf die Marke ab.

 

Was ist Influencer-Marketing?

Zusammengefasst nutzen Unternehmen Influencer gezielt als Meinungsmacher, um sie in ihre Markenkommunikation einzubinden. Wenn sich ein YouTuber oder Instagramer mit einem Produkt ablichten lässt, über eine Reise berichtet oder im Mittelpunkt einer Kampagne steht und ein Unternehmen Sach- oder Geldleistungen dafür bezahlt, ist das Influencer-Marketing. Das Prinzip: Geld gegen Content.

Eins unterscheidet Influencer-Marketing von anderen Marketing-Instrumenten: Nicht die Marke oder das Unternehmen sind der Absender, sondern der Influencer – am besten so privat wie möglich. Denn nur dann entsteht der benötigte hohe Grad an Authentizität, der für die entsprechende Glaubwürdigkeit sorgt.

 

Die Sache mit der Authentizität…

Authentizität ist überhaupt der ausschlaggebende Faktor, wenn es um den Erfolg von Influencer-Marketing geht. Allerdings unterscheidet sich ihr Grad von Netzwerk zu Netzwerk. Wo bei Instagram Friede, Freude, Eierkuchen herrscht, darf ein Blogger ein Produkt schon einmal auf Herz und Nieren prüfen – und nicht bis zum letzten Detail davon begeistert sein. Keine Angst, nur selten wird es wirklich kritisch. Ein gutes persönliches Verhältnis und regelmäßige Kommunikation zwischen Unternehmen und Influencer schaffen eine gute Vertrauensbasis. Vor allem: Nur echte Empfehlungen führen langfristig zum Erfolg von Influencer-Marketing. Der Punkt Authentizität spielt noch woanders eine Rolle: Denn diese verlieren manchmal insbesondere sehr erfolgreiche Social-Media-Stars mit einer Millionen-Gefolgschaft. Da ist der Wirkungsgrad bei Micro-Influencern mit bis zu 30.000 Followern oftmals größer, Kampagnen erfolgreicher und für Unternehmen kosteneffektiver. Dabei kommt es auch auf die Themenbereiche an. Lifestyle und Fitness verfügen über eine höhere Reichweite als Nischen-Themen. So spricht man bei ersteren erst ab mehreren hunderttausend Followern von Influencern. Bei weniger frequentierten Themen können schon 500 Follower ausreichen. Die Branche und die Zielgruppe sind dafür ausschlaggebend.

 

Drei Wirkungsfaktoren sorgen für erfolgreiches Influencer-Marketing:

  • Guter und auf die Zielgruppe passender Content.
  • Eine ausreichend große Reichweite.
  • Eine Wirkung in der Community, die ein hohes Engagement auslöst.

Je nach Kommunikationsziel variieren die Wirkungsfaktoren: Influencer-Marketing eignet sich zum Beispiel für die Produkteinführung, den Aufbau von Markenbekanntheit und Image, für Produkttests und -bewertungen sowie für Influencer-Kampagnen.

 

Fazit: So setzen Sie Influencer Marketing am erfolgreichsten ein!

„Loslassen können“ ist die wichtigste Eigenschaft, die Sie beim Einsatz von Influencer-Marketing beherrschen sollten. Denn das Einzige, was Sie tun, ist den Rahmen festsetzen – also das Produkt, das Timing und das Budget bestimmen. In welcher Art und Weise der Influencer Ihr Produkt seiner Community genau vorstellt, darauf sollten Sie am besten keinerlei Einfluss nehmen. Je individueller und kreativer Ihr Produkt in Szene gesetzt wird, desto größer die Wirkungskraft.

 

Quellen:

 

Bildnachweis: Fotolia, Lizenz: Host Europe

Jana Behr
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