Digital Marketing ist heutzutage Pflicht für alle Unternehmen, ob B2C (Business-to-Customer) oder B2B (Business-to-Business). Während der B2C-Bereich inzwischen zum größten Teil fest im Online-Marketing-Sattel sitzt, ist diese Entwicklung für B2B-Unternehmen oft noch eine Herausforderung, die aber auch eine Chance sein kann: Noch nie zuvor war es möglich, so viele Menschen zu erreichen. Aber wer mit seinen Konkurrenten mithalten will, muss aus der Masse herausstechen.

Großartiges Content-Marketing kann der Schlüssel zu Ihrem B2B-Erfolg sein. Wie? Das erfahren Sie hier!

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing bezeichnet eine Marketing-Methode, bei der nutzerzentrierte Inhalte im Zentrum stehen. Unternehmen stellen Nutzer*innen diese Inhalte zur Verfügung, um so die eigene Marke zu bewerben.

Inhalte, die im Zuge einer Content-Marketing-Strategie erstellt und veröffentlicht werden, müssen hilfreich für Leser*innen sein. Das heißt, sie beantworten Fragen oder liefern die Lösung zu Problemen dieser Leser*innen.

Als Element des digitalen Marketing-Mixes wird Content-Marketing meist zusammen mit SEO und Social-Media-Marketing betrieben. In Verbindung mit SEO handelt es sich hier immer um Inbound-Marketing (Pull-Marketing), das bestehende Nachfrage abholt, anstatt zu versuchen, diese herzustellen (Push-Marketing).

Um mit Content-Marketing neue Kund*innen zu gewinnen oder bestehende Kund*innen zu binden, müssen Unternehmen sowohl Autorität in ihrer Nische aufbauen als auch das Vertrauen ihrer Zielgruppe für sich verdienen. Dafür müssen Inhalte erstellt werden, die User*innen Lösungen für ihre Probleme liefern.

Warum ist Content-Marketing so lukrativ für B2B-Unternehmen?

Content-Marketing wurde lange Zeit eher mit dem B2C-Sektor in Verbindung gebracht. Doch nachdem die Digitalisierung immer weiter voranschreitet und sich immer mehr Arbeitsprozesse komplett in den digitalen Raum verlagern, nimmt die Bedeutung von Content-Marketing inzwischen auch im B2B-Bereich immer weiter zu.

Laut einer Statista-Umfrage von B2B-Unternehmen war der Onlineshop 2021 der wichtigste Vertriebskanal. Zumindest 58 % von Entscheidern und Projektverantwortlichen geben an, dass ihnen eine Vielfalt an Ratgebern und Tutorials beim Online-Kauf von komplexen Produkten wichtig ist.

Durch diese Entwicklungen fällt der persönliche Kontakt gerade am Anfang der Kundenreise immer mehr weg. Gerade bei größeren Investitionen wird die persönliche Beratung zwar weiterhin wichtig sein, aber um von einem/einer potenziellen Käufer*in überhaupt entdeckt zu werden, müssen heute Alternativen zu traditionellen Akquisestrategien wie Cold Calling und Messebesuche her.

Content-Marketing hat den großen Vorteil, dass Kund*innen genau dann auf Ihre Seite stoßen, wenn sie eine Lösung suchen, die Ihr Produkt oder Ihr Service liefern kann.

Inbound-Marketing geschieht immer auf Initiative des/der Kund*in. Sie als Anbieter dieser Lösung müssen nur dafür sorgen, dass Suchende Ihre Website finden, und ihnen anschließend beweisen, dass Sie vertrauenswürdig sind und ihre Probleme lösen können. Das geschieht am besten durch Content, den Sie Besucher*innen kostenlos zur Verfügung stellen. Kein Druck, keine klassische „Werbung“, keine Reibung – sondern ein Win-Win für beide Seiten. Das ist das Ziel von Content-Marketing

Im nächsten Abschnitt werden wir uns ansehen, wie Content-Marketing im B2B-Bereich genau aussieht.

Wie funktioniert B2B-Content-Marketing?

B2B-Marketing unterscheidet sich stark von B2C: Spontane Käufe bleiben aus, und breit angelegte Sales-Aktionen funktionieren ebenfalls nicht. Der Prozess, den richtigen Anbieter für ein Produkt oder einen Service zu finden, ist oft lang und umfasst meist mehr als eine Person.

Laut dem B2B-Buying Journey Report von Gartner (2019) gibt es 6 verschiedene Stationen auf der Kundenreise:

  1. ein Problem identifizieren
  2. nach einer möglichen Lösung suchen
  3. eigene Anforderungen definieren
  4. Anbieter in eine engere Auswahl aufnehmen
  5. Entscheidung für eine bestimmte Lösung treffen
  6. Konsens über die Entscheidung finden

Titelmotiv - Content-Marketing für B2B

Um hier erfolgreiches Content-Marketing betreiben zu können, müssen Sie alle Phasen dieser Buying Journey mit dem richtigen Content auf Ihrer Website abdecken.

An verschiedenen Punkten dieser Reise brauchen Ihre potenziellen Kund*innen zum Beispiel:

  • erste Informationen über mögliche Problemlösungen
  • Vergleiche verschiedener Produkte oder Services
  • Detailinformationen zu einem bestimmten Produkt oder Service
  • zusätzliche Informationen über die Benutzung eines Produkts oder Services nach dem Kauf

All diese Informationen können und sollen in verschiedener Form auf Ihrer Website abgedeckt werden. Auf diese Weise bringen Sie nicht nur z.B. Suchmaschinennutzer*innen auf Ihre Website, sondern etablieren Ihre Marke auch als erste Anlaufstelle für Antworten und Problemlösungen in Ihrer spezifischen Nische.

Natürlich müssen Sie für diesen Prozess erst einmal herausfinden, was genau Ihre potenziellen Kund*innen überhaupt brauchen. Wenn Sie Suchmaschinennutzer*innen anziehen wollen, dann sollten Sie sich hier mit der Suchintention Ihrer Nutzer*innen beschäftigen. Aber auch eine klassische Zielgruppenanalyse wird Ihnen helfen, die Probleme und Bedürfnisse der Besucher*innen Ihrer Website zu verstehen.

Welche Arten von Content eignen sich für B2B-Content-Marketing?

Welche Art von Content Sie für Ihr Content-Marketing erstellen sollten, hängt von Ihren spezifischen Zielen ab. Mit einer Mischung verschiedener Formate können allerdings mehr Menschen angesprochen werden.

Das liegt einfach daran, dass unterschiedliche Menschen auch unterschiedliche Vorlieben haben, welche Art von Content sie konsumieren. Manche lesen vielleicht gerne mit Infografiken aufgelockerte Blogartikel, während andere lieber Videos ansehen, oder vielleicht sogar am liebsten E-Books oder Whitepaper downloaden, um richtig tief in ein Thema einzutauchen.

Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Formate vor, die für B2B-Content-Marketing besonders gut funktionieren.

Whitepapers und E-Books

Diese Klassiker des B2B-Content-Marketing haben sich deshalb bewährt, weil mit diesen Formaten besonders viele wertvolle Informationen zur Verfügung gestellt werden können. B2B-Kund*innen wollen schließlich nicht nur oberflächliches Wissen – dafür sind die Investitionssummen in diesem Bereich meist zu hoch.

Whitepapers sind umfangreich und branchenspezifisch und stellen eine explizite Problemlösung vor, allerdings sind sie kürzer als E-Books, die oft sehr umfangreich sein können und ein breiteres Thema in mehreren Kapiteln behandeln. Da diese beiden Formate sehr arbeitsintensiv sind, lohnt es sich, einzelne Teile des Materials für andere Content-Arten zu verwenden, etwa für Blogartikel, als Zitate auf Social Media oder als Newsletter-Inhalte.

Whitepapers und E-Books eignen sich hervorragend als sogenannte Lead-Magnete. Ein Lead-Magnet ist ein Marketing-Tool, das Leads generiert, indem es eine lange Ressource im Austausch für die Kontaktinformationen eines potenziellen Kunden anbietet.

Fallstudien

Bei Fallstudien (engl. Case Studies) wird ein konkretes Kundenbeispiel herangezogen, um die Arbeit eines Unternehmens vorzustellen. Durch Fallstudien sehen potenzielle Kund*innen, wie die Arbeit mit Ihnen ablaufen würde. Außerdem zeigen sie natürlich durch harte Zahlen und Daten, dass Sie ein*e Expert*in in Ihrer Nische sind.

Jede Fallstudie sollte anfangs das Problem des/der Kund*in erklären und anschließend auf die Hindernisse eingehen, die überwunden werden mussten. Zu guter Letzt sollten Sie in konkreten Schritten zeigen, wie Sie diese Hindernisse überwunden und die Probleme der Kund*innen gelöst haben. Zusätzlich sollten Fallstudien immer Kundenstimmen beinhalten.

B2B-Blogs

Ein weiteres Content-Format, das im B2B-Content-Marketing nicht fehlen sollte, ist der klassische Blog. Hier können auch einzelne Punkte aus Whitepapers oder E-Books aufgegriffen und behandelt werden, sodass Leser*innen gezielt Antworten auf spezifische Fragen bekommen. Jeder Artikel in einem B2B-Blog kann suchmaschinenoptimiert werden, um Suchende mit solchen spezifischen Fragen auf die Seite zu bringen.

Auch alle Themen, die nicht umfangreich genug sind, um ein Whitepaper zu rechtfertigen, können auf Blogs behandelt werden. Sie sollten es allerdings vermeiden, über jedes Thema, das Ihnen in den Sinn kommt, einen Blog-Artikel zu schreiben. Jeder Blog-Post sollte einen Platz in der übergeordneten Content-Strategie haben: Die Themen, für die sich Ihre Zielgruppe am meisten interessiert, sollten so gut wie möglich abgedeckt werden.

Auch ist es für viele B2B-Unternehmen sinnvoll, einen Blog nicht chronologisch darzustellen, sondern nach Themenbereiche aufzuschlüsseln, da dies die Nutzerfreundlichkeit drastisch erhöht.

Videos

Videos sind nach wie vor ein Stiefkind des Content-Marketings im deutschsprachigen Raum, vor allem im B2B-Bereich. Dabei hat Video-Marketing, sowohl auf YouTube als auch auf der eigenen Website, erhebliche Vorteile:

  • Das Einbinden von Videos kann die Konversionsrate von Landingpages um bis zu 80% steigern.
  • 90% der Kund*innen entdecken neue Unternehmen oder Produkte durch YouTube.
  • 94% der Menschen sehen sich Erklärvideos an, um Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen besser zu verstehen.

Mit Videos gibt man der eigenen Marke ein Gesicht, was es leichter macht, das Vertrauen der Zielgruppe zu verdienen. Und weil diese Art von Content-Marketing doch noch sehr selten ist, sticht man eindeutig aus der Masse heraus.

Was muss man bei Inhalten für das B2B-Marketing beachten?

Jetzt, wo wir wissen, welche Formate sich für das B2B-Content-Marketing eignen, werden wir noch kurz auf die Präsentation und den Stil von B2B-Content eingehen. Diese vier Punkte gelten nicht nur für den B2B-Bereich. Gerade, weil der Auswahlprozess von B2B-Kund*innen länger und gründlicher ist als bei B2C, lohnt sich hier besondere Sorgfalt.

1.      Nutzerzentrierung

Texte, die im Zuge einer Content-Marketing-Strategie verfasst wurden, sind keine Werbetexte im herkömmlichen Sinn. Ja, das Ziel ist es, Kund*innen zu gewinnen – aber das bedeutet nicht, dass sich der Text um Ihr Unternehmen drehen sollte.

Menschen, die etwa über Suchmaschinen einen Ihrer Blogartikel finden, haben in diesem Moment ein konkretes Problem oder eine konkrete Frage, für die sie Lösungen oder Antworten suchen. In den wenigsten Fällen reicht eine Antwort wie „Unser Produkt ist perfekt für diese Situation“. Gerade im B2B-Bereich wird es schließlich kaum jemals vorkommen, dass jemand zum allerersten Mal auf Ihre Marke aufmerksam wird und sofort kauft.

Geben Sie Besucher*innen echte Antworten. Helfen Sie ihnen, ohne sofort eine Gegenleistung zu erwarten. Zeigen Sie Ihr Wissen und Ihre Expertise und Sie werden damit belohnt werden, dass sich diese*r Besucher*in später an Ihre Marke erinnert.

Falls Sie sich nicht sicher sind, ob ein Text zu werblich geschrieben wurde, fragen Sie sich, ob das Geschriebene immer noch Sinn ergeben würde, wenn alle Erwähnungen Ihrer Marke gelöscht werden würden. Falls ja, dann haben Sie einen nutzerzentrierten Text geschrieben.

2.      Komplexe oder leicht verständliche Sprache

Im B2B-Bereich ist die Komplexität von Texten immer eine Gratwanderung. Wenn möglich sollten Sie Ihre Sprache an das Fachwissen und die Konventionen Ihrer Zielgruppe anpassen.

Sehen wir uns anhand von zwei Beispielen an, wie das aussehen kann:

Beispiel A: Ihr Unternehmen verkauft eine Projektmanagement-Software für Klein- und Mittelbetriebe. Sie können davon ausgehen, dass viele Ihrer potenziellen Kund*innen kein Expertenwissen in den Bereichen IT oder Projektmanagement mitbringen, also sollten Sie Ihre Texte so formulieren, dass auch Laien sie verstehen. Das bedeutet vor allem, dass Fachbegriffe und komplexe Prozesse und Konzepte erklärt werden.

Allerdings sollten sich Ihre Leser*innen auf keinen Fall bevormundet fühlen!

Beispiel B: Sie verkaufen komplexe medizinische Geräte an Pharmaunternehmen und Forschungseinrichtungen. Hier können Sie davon ausgehen, dass sich Ihre Zielgruppe mit der Materie auskennt, und dass die Erklärung von industriebekannten Fachbegriffen im besten Fall unnötig ist und im schlimmsten Fall einen negativen Eindruck auf Leser*innen machen würde. Irrelevante Erklärungen rauben hier sowohl Ihnen als auch den Leser*innen bloß Zeit und Energie.

3.      Das richtige Briefing für Content Creators

Sollten Sie die Content-Erstellung auslagern, stellen Sie auf jeden Fall Texter*innen und anderen Content Creators alle Informationen zur Verfügung, die sie benötigen. Ein*e Texter*in, der/die sich alle Informationen über Ihre Nische selbst aneignen muss, wird erstens sehr viel länger für die Content-Erstellung brauchen und zweitens inhaltliche Ungenauigkeiten oder, im schlimmsten Fall, Fehler einbauen.

Um solchen Fällen vorzubeugen, ist die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Content Creators extrem wichtig. Creators sollten:

  • genau wissen, was Sie von ihnen erwarten,
  • alle relevanten Informationen erhalten,
  • auf Fragen schnelle und umfassende Antworten bekommen.

Vergessen Sie nie, dass externe Content Creators keine Expert*innen in Ihrem spezifischen Gebiet sind –sie sind Spezialist*innen darin, Informationen zu Inhalten zu machen. Indem Sie ihnen diese Informationen geben, machen Sie sich selbst und Ihren Content Creators das Leben einfacher.

4.      Gründliche Korrekturen

Im B2B-Marketing steht Professionalität an allererster Stelle. Und wenige Dinge wirken so unprofessionell, wie Rechtschreib-, Grammatik- oder Formatierungsfehler auf der eigenen Website. Um das zu vermeiden, sollten alle Texte nach dem 4-Augen-Prinzip geschrieben werden – der Text wird also von mindestens einer weiteren Person korrekturgelesen, bevor er veröffentlicht wird.

Aus Erfahrung kann ich Ihnen außerdem dazu raten, die Vorschau Ihrer Seiten ganz genau unter die Lupe zu nehmen, bevor ein neuer Text online geht. Während dem Einpflegen können schnell einmal Fehler bei der Formatierung passieren.

So kann ein falscher Tastenanschlag dazu führen, dass ein einzelnes Wort sich plötzlich über zwei Absätze verteilt, oder ein Satz endet plötzlich, ohne.

Ich nehme an, Sie verstehen was ich meine. Und solche peinlichen Fehler findet man oft leider erst Wochen oder Monate später, falls man sie überhaupt findet… Da lohnt es sich definitiv, die Seitenvorschau noch einmal ganz genau zu überprüfen.

Fazit: Mit Content-Marketing haben Sie im B2B-Bereich die Nase vorne

Der größte Vorteil von Content-Marketing für B2B-Unternehmen liegt in seiner Nutzerzentrierung: Anstatt Nachfrage durch Push-Marketing herzustellen, wird im Content-Marketing bestehende Nachfrage im Sinne des Inbound-Marketing abgeholt. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund*innen zeichnet sich durch Vertrauen aus, welches sich das Unternehmen verdient, indem es Kund*innen bei der Lösung ihrer Probleme hilft.

Titelmotiv: Bild von Diggity Marketing auf Pixabay

Alexander Rus
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