Wie entscheidet Google eigentlich, was in den Suchergebnissen ganz vorne platziert wird? Eindeutig: unter anderem anhand dessen, wie gut eine Webseite die Suchintention bedient. Das dürfte für alle, die sich mit Online Marketing beschäftigen, keine bahnbrechende Neuigkeit sein.

Um die Suchintention (engl. Search Intent) zu verstehen, ist es allerdings nicht damit getan, einen Suchbegriff den Kategorien Informieren/Navigieren/Kaufen zuzuordnen – zumal das bei vielen Keywords nicht so einfach ist. Hier erfahren Sie, wie Sie die Suchintention in 3 Phasen deuten können und welche 3 größten Fehler es dabei zu umgehen gilt!

Phase 1: Keyword-Arten und Suchintention verstehen

Der Vollständigkeit halber beginnen wir ganz von vorne, nämlich mit einer kurzen Begriffsdefinition: Was ist die Suchintention?

Die Suchintention ist die Absicht, mit der wir eine Phrase oder einen Begriff (Keyword) in die Google-Suchleiste eingeben. Websites, die diese Intention schnellst- und bestmöglich bedienen, belohnt der Algorithmus mit guten Platzierungen in den organischen Ergebnissen.

Spätestens seit Andrei Broders „Taxonomy of web search“ hat sich die Einteilung von Keywords in eine von drei Kategorien etabliert:

  1. Navigational Keywords – die Suche nach einem bestimmten Ort im Web oder offline
  2. Transactional Keywords – auf eine (Kauf-)Handlung ausgerichtete Suchbegriffe
  3. Informational Keywords – eine informationsbezogene Google-Suche

Diese Dreiteilung lässt sich noch weiter herunterbrechen; mittlerweile werden Keywords wie folgt eingeordnet:

Keyword-Typ Übergeordnete Intention Beispiel
Do eine Handlung oder gerätebezogene Aktion (z. B. Sprachbefehle) „nutzerhandbuch download“ „zalando newsletter“

„ok Google, wie ist das Wetter?“

Know Information jeglicher Art „was ist content marketing“

„ux definition“

Know Simple Punktuelle Information (oft verbunden mit einer No-Click-Search, da die Suchergebnisseite die Frage sofort beantwortet) „münchen wetter“

„jacinda ardern alter“

 

Go Navigation zu einer Webseite „facebook login“

„nasa wikipedia“

„hosteurope kontakt“

Visit-in-person-Anfrage (Go, Typ 2) Besuch eines Geschäfts, Restaurants, Dienstleisters o. Ä. „sushi lokal wien“

„werbeagentur hamburg“

Buy Kauforientierte Handlung “itunes rabatt”

“bluetooth kopfhörer kaufen”

“boxspringbett günstig”

 

Im Content Marketing bzw. Online Marketing allgemein ist eine solche Zuordnung unverzichtbar. Wie sonst sollte ein Unternehmen wissen, was es liefern muss, um die jeweilige Suchintention zu bedienen?

In der Praxis ist die Abgrenzung längst nicht immer so einfach. Bei vielen Anfragen handelt es sich nämlich um Mixed User Intent, d. h. hinter einer Suchanfrage stecken verschiedene Motivationen. Welcher dieser Motivationen Sie als Nutzer*in folgen, entscheiden Sie erst spontan während des Suchverlaufs.

Niemand plant das eigene Suchverhalten bei Google voraus. Im Gegenteil – die ursprüngliche Suche wirft vielleicht neue Bedürfnisse, Fragen, Interessen auf, denen Sie dann wiederum nachgehen.

Suchintentionen sind keineswegs statisch und können nur selten klar in eine Schublade gesteckt werden. Das macht es umso komplexer, sie richtig einzuschätzen.

Die erste Lektion lautet also: Mit Kategorisierungen wie oben beschrieben lässt sich die Suchintention grob erahnen. An diesem Punkt beginnt jedoch die eigentliche Arbeit erst. Nun müssen Sie nämlich herausfinden, welche Webseiten laut Googles Einschätzung diese Intention erfüllen können.

Phase 2: Die Google-SERP-Analyse

Die Search Engine Results Pages (SERPs) sind Ihre erste Anlaufstelle, wenn Sie die Suchintention hinter einem Keyword herausfinden wollen. Denn wer wissen möchte, was der Google-Algorithmus als relevant bewertet, muss sich die aktuellen Ergebnisse ansehen – bis ins kleinste Detail.

Achten Sie bei der SERP-Analyse nicht allein darauf, welche Webseiten gut platziert sind. Bleiben Sie zunächst auf der Suchergebnisseite. Ein paar Beispiele, wonach Sie Ausschau halten können:

  • Welche Elemente werden Above the fold angezeigt? Sind es Shopping-Ergebnisse, Bilder, Videos, organische Resultate?
  • Gibt es Knowledge-Graph-Boxen und wenn ja, welche?
  • Welche Suchvorschläge macht Google?
  • Gibt es Nutzerfragen und wenn ja, wo ist die Box platziert?

SERPs analysieren: So geht’s in der Praxis

In den Google-SERPs gibt es keine Zufälle. Dass Sie an einer bestimmten Stelle ein bestimmtes Element sehen, hat immer einen Grund. Sehen wir uns das am besten an einem konkreten Beispiel an!

Für das Keyword „schlüssel verloren“ zeigt Google.de folgende Ergebnisse:

Abbildung - Suchergebnisse bei Google für die Keyword-Phrase schlüssel verloren

Abbildung 1: Suchergebnisse bei Google.de für „schlüssel verloren“

Sehen Sie sich diese Ergebnisseite an: Was fällt Ihnen auf? Auf den ersten Blick könnten wir z. B. festhalten:

  • keine bezahlten Anzeigen
  • viele Fragen für eine konkrete Situation: Was tun? Wer bezahlt? Was kostet das? Wie komme ich in die Wohnung? Welche Versicherung greift?
  • eine Box mit Nutzerfragen auf Platz 3 der Resultate
  • beratender Content hat eindeutig Vorrang

Dieses Keyword ist gleichzeitig ein gutes Beispiel dafür, dass Suchintentionen oft gemischt sind. Denn neben der reinen Information („was tun, wenn…“) wird im Anschluss relativ wahrscheinlich eine bestimmte Handlung folgen, z. B. der Anruf beim Schlüsseldienst.

Suchintention trifft Situation: die Realität hinter der Suchanfrage

Wohl fast jeder Schlüsseldienst oder Versicherungsanbieter würde sich auf so ein Keyword stürzen, ist es doch die perfekte Möglichkeit, die eigene Leistung ins beste Licht zu stellen. Diese sehr nüchterne Einschätzung der Suchintention ist aber nur die eine Seite der Medaille und wer sich allein daran orientiert, hat schon halb verloren.

Hier kommt nämlich der Faktor ins Spiel, der beim Thema Suchintention gerne mal vergessen wird: der Mensch hinter der Suchanfrage.

Wer nach „schlüssel verloren“ googelt, ist keine Marketingstatistik, sondern ein Mensch mit einem Problem – einem dringenden Problem: Der Schlüssel(bund) ist weg. Vielleicht steht die Person gerade vor der verschlossenen Haustür und es ist sonst niemand da, der aufmachen könnte. Vielleicht war es der Schlüssel zum Arbeitsplatz und die Person fragt sich, wie sie das den Vorgesetzten erklären soll. Vielleicht fragt sie sich außerdem, wovon sie den Schlüsseldienst bezahlen soll.

Vielleicht, vielleicht – sicher ist nur, dass diese Person in einer Stresssituation ist und nicht hören will, dass sie eigentlich diese und jene Versicherung bräuchte. Was jemand in so einer Position braucht, ist konkreter Rat: Was muss ich zuallererst tun? An wen kann ich mich wenden?

Die Frage nach der Situation, in der die Suche stattfindet, darf nie fehlen. Denn nur so können Sie die richtigen Prioritäten setzen und Inhalte gestalten, die nicht nur in der Theorie hilfreich sind, sondern auch in der Praxis.

Phase 3: Konkurrenzanalyse und Keyword-Recherche

In der Content-Praxis geht es nun daran, nach den SERPs die Suchergebnisse selbst zu analysieren. Sehen Sie sich die Top 1-5 genau an und achten Sie besonders bei den ersten 3 Ergebnissen darauf, wie das Keyword jeweils abgedeckt wird:

  • Seitenaufbau – Welche Inhalte stehen ganz oben bzw. vorne im Text?
  • Subthemen – Welche Unterthemen haben Priorität, d. h. wie ist der Content strukturiert?
  • Gibt es überhaupt viel Content oder verlangt die Suchintention eher nach einem PDF zum Download, einer Infografik o. Ä.?

Sollte die Suchintention nicht auf den ersten Blick klar sein, öffnen Sie die Top-Rankings nebeneinander und fangen Sie an zu zählen. Im wortwörtlichen Sinn: Notieren Sie, wie oft bestimmte Phrasen und Inhalte in den ersten Suchergebnissen vorkommen. Auf diese Weise lassen sich die wichtigsten Haupt- und Nebenintentionen meist relativ eindeutig festlegen.

Achtung: Es geht natürlich nicht darum, das Bestehende nur zu kopieren. Das ist allerdings gar nicht so einfach zu vermeiden, schließlich ist da immer der Gedanke: „Wenn das für die Konkurrenz funktioniert, muss ich es auch so machen.“

Bei der Konkurrenzanalyse ist deshalb kritisches Mitdenken umso wichtiger:

  • Wo gibt es noch Lücken?
  • Was würden Sie selbst gerne noch zum Thema lesen?
  • Kratzt die Konkurrenz zu sehr an der Oberfläche?
  • Ist der Inhalt unübersichtlich aufbereitet oder schwer zu verstehen?

Erst an diesem Punkt sollten Sie damit beginnen, Keyword-Tools einzusetzen und dadurch Long-Tail-Keywords herauszufiltern. Das sind sehr spezifische Suchanfragen, die zwar weniger Suchvolumen haben, aber mit denen Sie dafür umso mehr ins Schwarze treffen.

Wenn wir zurück zum verlorenen Schlüssel kommen, würden wir z. B. mithilfe des Tools SEMrush auf folgende Suchverfeinerungen aufmerksam:

Abbildung - Monatliches Suchvolumen für Subthemen zur Keyword-Phrase schlüssel verloren - Quelle: SEMrush, 29.05.2020

Abbildung 2: Monatliches Suchvolumen für Subthemen zum KW „schlüssel verloren“ (Quelle: SEMrush, 29.05.2020)

Sie sehen bereits: Das geht weit über die üblichen Tipps wie „Informieren Sie alle nötigen Stellen“ oder „Fragen Sie im Fundbüro“ hinaus.

Mit diesen Suchbegriffen wird noch einmal deutlich, dass es auf die konkrete Situation ankommt. Jeder verlorene Autoschlüssel gehört zu einem bestimmten Auto, und es macht einen Unterschied, ob man den Schlüssel zum eigenen Haus oder zur gemieteten Wohnung verloren hat.

Die 3 größten Fehler rund um Content und Suchintentionen

1.     Fokus nur auf Daten legen

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung müssen bis zu einem gewissen Grad datengetrieben sein, soweit keine Frage. Wie bereits erwähnt, sind die Daten aber nicht der einzige Faktor hinter der Suchintention. Denn es entscheidet zwar der Google-Algorithmus über Suchergebnisse, doch die Suche selbst führt immer noch ein Mensch durch.

Sie oder er kann die Suche mit unterschiedlichen Bedürfnissen und aus unterschiedlichen Situationen heraus beginnen:

  • Person A überlegt sich am Freitagabend, dass sie am Wochenende etwas Aufwendiges kochen könnte – wann, wenn nicht an einem freien Tag! Weil gerade nichts Besseres zu tun ist, sucht sie vom Sofa aus auf dem Smartphone nach einem passenden Rezept. Sie kommt von einer Idee zur nächsten und entdeckt laufend neue Food-Trends.
  • Person B kommt gerade von der Arbeit und weiß, dass zu Hause schon die hungrigen Kinder warten. Was Person B nicht braucht, ist ein Rezept, vor dem ein halber Roman steht – wichtig sind Zubereitungszeit, Menge der Zutaten und der Aufwand.

In punkto Suchintention heißt das: Die Hauptintention („ein Rezept finden“) ist bei beiden Personen gleich. Der konkrete Anspruch ist aber fundamental unterschiedlich und es ist nicht gesagt, dass die Datenanalyse das auch widerspiegeln wird.

Wenn Sie eine Suchintention vollständig verstehen und abdecken möchten, muss der Gedanke an die Suchsituation immer im Hinterkopf bleiben. Datengetriebene Analysen sind der Startpunkt – was danach kommt, erfordert Empathie.

2.     Jedes Keyword mit Content füllen wollen

Lange Inhalte, etwa in Ratgeberform, sind in vielen Fällen definitiv sinnvoll. Gleichzeitig gilt jedoch: Bei weitem nicht alle Keywords erfordern tatsächlich viel Content. In der Marketingabteilung sollte klar sein, dass mehr nicht zwingend besser bedeutet.

Wo eine schnelle Entscheidungshilfe gefragt ist, müssen Sie diese liefern, um die Suchintention zu bedienen – selbst, wenn der Content noch so umfangreich ausfallen könnte. Denn letztendlich ist die Google-Suche ein Mittel zum Zweck, und dieser Zweck kann ganz banal sein.

Das beste Beispiel dafür ist, wenn wir ein Lied im Kopf haben und uns partout nicht erinnern können, wie dieses heißt. Unsere Suchintention ist dann schlicht und ergreifend „Ich will wissen, wie dieses Lied heißt“ und die Suchanfrage kann so aussehen:

Abbildung 3 - Die Melodie im Kopf als Suchanfrage (Screenshot: google.de)

Abbildung 3: Die Melodie im Kopf als Suchanfrage (Screenshot: google.de)

Das Fazit lautet hier jedenfalls: Überlegen Sie, wie umfangreich der Content für eine gewisse Suchintention wirklich sein muss. Wieder einmal lautet die Devise: Qualität vor Quantität.

3.     Den Content nicht überarbeiten

Ebenso wie die Google-SERPs sind Suchintentionen nicht statisch. Die Absichten hinter einem Keyword können sich ändern – und dann ist es Zeit, Inhalte neu anzupassen. Verlassen Sie sich deshalb nicht auf Erfolge, sondern behalten Sie bestehenden Content im Auge. Müssen Sie etwas ergänzen, streichen, visuell anders gestalten?

Google macht kein Geheimnis daraus, dass konstante Weiterentwicklung im Zentrum aller Updates steht. Da wäre es unklug, diese Tatsache nicht in die eigene Strategie einzubeziehen und Suchintentionen nur ein einziges Mal auszuwerten.

Abschließend bleibt nur zu sagen: Nehmen Sie sich lieber zu viel als zu wenig Zeit, um die Motivation hinter einer Google-Suche zu bestimmen. Orientieren Sie sich dabei nicht rein an Daten, sondern auch an den ganz normalen Bedürfnissen realer Personen. Wenn Sie es schaffen, beides zu kombinieren, ist es fast unmöglich, die Suchintention zu verfehlen!

Josefa Niedermaier

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