Micro-Moments: Augenblicke voller Conversion-Power

Wir wissen es schon lange: Es sind die kleine Momente, die den Unterschied machen. Dieses Konzept greift Google mit seinen Micro-Moments auf. Googles Micro-Moments sind nicht mehr ganz neu, wir sind uns trotzdem sicher, dass Ihnen der mobil-zentrierte Ansatz viele Impulse für Ihr Content Marketing bietet.

Jeder von uns erlebt sie ein paar Mal am Tag: die „Micro-Moments“, in denen wir unser Smartphone zücken und unbedingt etwas wissen, kaufen, finden oder ein paar Tipps haben möchten. Die Kurzdefinition lautet daher: Ein Micro-Moment ist eine intentionsgesteuerte Aktion auf einem mobilen Endgerät. Wie gesagt, der Marketingansatz von Google ist nicht mehr ganz jung, allerdings wird er von vielen Marketern immer noch nicht voll ausgeschöpft. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Mikro-Augenblicke in Ihre Content-Marketing-Strategie integrieren.

Was sind Micro-Moments?

Was sind „Micro-Moments“? Robert Weller von toushenne beschreibt sie als den Schnittpunkt zwischen User Experience, Customer Journey und Mobile Usage. Das hört sich gleichzeitig einfach und komplex an. Im Prinzip beschreiben Micro-Moments, dass wir mit unserem Handy immer und überall online sind und es aus unterschiedlichen Motivationen heraus nutzen. Haben wir eine Frage, ein Bedürfnis oder ein Interesse, das durch einen Blick ins Internet gestillt werden kann, geht unsere Hand ans Smartphone und wir sind nur ein paar Klicks von der Antwort entfernt.

Mobil trumpft Desktop

Micro-Moments sind so gesehen die reinste Form von Pull-Marketing. Zuerst tauchte der Begriff 2015 in einer Studie von Google AdWords auf. Sie ergab erstmals, dass auf Mobilgeräten ausgeführte Suchanfragen weltweit die Zahl der Desktop-Suchen überstiegen. Im Dezember 2017 gaben in einer weiteren Google-Studie über 50 Prozent der Nutzer an, dass sie mit dem Smartphone ins Internet gehen. Von 63 Umfrageländern gaben die Teilnehmer aus 62 Nationen an, dass sie mit dem Smartphone sogar öfter ins Netz gehen als mit dem Desktop-Computer. Der Auslöser für Mobilegeddon war geboren.

Die vier Suchintentionen im Hier und Jetzt

Um was geht es bei den Micro-Moments genau? Zusammengefasst geht es darum, für diese ultrakurzen Zeitfenster der Internetsuche die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. Dabei unterscheidet man vier Suchintentionen, zu denen die Inhalte geclustert werden. Das erinnert stark an die Customer Journey. Im Prinzip ist es das auch, nur mit viel viel mehr Touchpoints. Immer im Mittelpunkt: die Buyer Persona. Wie Sie diese Micro-Momente nutzen können, hängt von Ihrem Produkt- und Dienstleistungsportfolio ab und davon, wie tief Sie sich in das Verhalten sowie die Absichten Ihrer Kunden hineindenken. Im Folgenden die vier Micro-Moments im Überblick:

„I want to know“

Bevor Ihr Kunde etwas kaufen oder buchen möchte, informiert er sich. Meist ist dies der erste Berührungspunkt mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt. In diesem Augenblick will noch niemand etwas kaufen. Sie überzeugen am besten mit Informationen, die die Frage des Users auf den Punkt beantworten.

„I want to go“

Ganz klassisch sucht der User ein lokales Geschäft oder ein Produkt in seiner Nähe. Damit Ihr Unternehmen in der Google-Suche prominent erscheint, erstellen Sie am besten einen Google MyBusiness-Eintrag.

„I want to do“

Schnelle Hilfe ist gefragt. Sie möchten etwas reparieren oder ein Problem lösen und wissen nicht wie. Ein Blick online in einen Ratgeber oder noch besser, in ein YouTube-Video und schon kann es weitergehen!

„I want to buy“

Die Momente, in denen ein User etwas kaufen möchte, sind für Unternehmen am wichtigsten. In Googles Insight Momente der Entscheidung heißt es, dass sich 44 Prozent der deutschen Verbraucher bei der mobilen Produktsuche für eine Marke entscheiden, die normalerweise nicht in Betracht gekommen wäre. Aus dem einfachen Grund, weil die relevanten Informationen im richtigen Moment verfügbar waren.

Micro-Moments optimal fürs Marketing nutzen

Vor allem der Echtzeit-Faktor von Micro-Moments ist im Online-Marketing entscheidend, denn gleichzeitig mit der Zunahme der mobilen Internetnutzung nimmt die Verweildauer pro Website-Besuch stetig ab. Das bedeutet: Wer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten präsent ist, hat gute Chancen, sein mobiles Marketing auf ein neues Level zu heben und seiner Konkurrenz ein paar Momente voraus zu sein.

Die Herausforderung für Sie ist, dass sie Milliarden Micro-Moments pro Tag so geschickt mit relevanten Inhalten füllen, dass Sie die User von Ihrer Marke und Ihrem Produkt im richtigen Augenblick begeistern.

Dazu gibt Google Ihnen drei Tipps:

„Be there“: Für die Konsumenten präsent sein, ist seit jeher höchste Prio von Marketingverantwortlichen. Micro-Moments gehen ein paar Schritte weiter: Es ist wichtig zu wissen, was die Buyer Persona an jeder Stelle der Customer Journey von Ihrem Unternehmen erwartet – und da zu sein.
„Be useful“: Einfach nur da sein, genügt allerdings nicht. Ihre Inhalte müssen dem User auch etwas bringen und das im richtigen Augenblick. Das ist wichtig. Vor allem vor dem Hintergrund, dass 51 Prozent der User Produkte von anderen Marken, als der ursprünglich anvisierten, kaufen. Allein aus dem Grund, dass die Informationen besser waren.
„Be quick“: Ganz klar – das mobile Internet hat eine noch schnellere Drehzahl. Das liegt daran, dass Mobile unser Verhalten verändert hat. 60 Prozent der User entscheiden schneller als noch vor ein paar Jahren. Wir können nicht nur einfach unterwegs Tipps zum besten Restaurant in der Nähe abrufen und es sofort buchen. Wir sind dazu immer im Stress. Wer hier schneller als die Konkurrenz ist, hat die Nase vorn. Die harte Realität ist halsbrecherisch: Es bleiben höchstens zehn Sekunden zur Interaktion mit Ihren Kunden.

5 Tipps, wie Sie den passenden Content für Micro-Moments kreieren

Wie setzen Sie die Empfehlungen am besten um? Wir haben Ihnen fünf praxisgeprüfte Tipps zusammengestellt:

1. Identifizieren Sie die für Ihre User relevanten Momente!

Durchlaufen Sie dafür alle Phasen der Customer Journey und alle Touchpoints, die Ihnen einfallen. Clustern Sie diese in die vier Micro-Moments, integrieren Sie sie in Ihre Marketingstrategie und entwickeln Sie Micro-Content, der exakt zu dem Zeitpunkt abrufbar ist, wenn Ihr Kunde ihn sucht.

2. Lesen Sie Ihren Kunden Ihre Wünsche vom User-Verhalten ab!

Relevante Inhalte erstellen Sie, indem Sie neben klassischen Informationen zum User auch auf kontextbasierte Daten setzen (Tageszeit, Standort, Gerätetyp, Suchanfragen, abgerufener Content, Interaktion mit Ihrer Marke). Stellen Sie sich immer die Frage: „Was wäre jetzt in diesem Augenblick die für mich hilfreichste Information?“ Sind Sie am richtigen Ort, mit dem richtigen Content im richtigen Zusammenhang präsent?

3. Messen Sie Micro-Moments!

Messen Sie entlang des Salesfunnels Ihre Resultate. Machen Sie zum Beispiel neben Umsatzzahlen auch die Entwicklung der Markenbekanntheit transparent. Messen, lernen und optimieren Sie – auch, um neue Trends zu entdecken oder die Beweggründe Ihrer Kunden noch besser zu verstehen!

4. Setzen Sie auf Echtzeit-Social-Media-Präsenz!

Entdecken Sie vor allem Ihre Social-Media-Kanäle als wahre Sprudelquellen von magischen Micro-Moments! In Form von Kommentaren oder Re-Tweets profitieren Marken, wenn sie die richtigen Antworten liefern. Ein Beispiel: User: „Coole Tasche, gibt’s die auch in schwarz?” Marke: „Ja, klar, hier ist der Link!” Schnelles Feedback auf Kommentare und Anfragen ist Gold wert. Ganz nebenbei wirkt sich das langfristig positiv auf Markenwahrnehmung und Kundenbindung aus.

5. Entwickeln Sie die passenden Content-Formate!

Welche Inhaltsformen passen in welchem Kontext am besten? Die Kriterien dabei: einfaches Auffinden, Device und Timing. Die Kür: Die Erwartungen Ihrer User mittels Technologie, Inhalten und Engagement nicht nur zu erfüllen, sondern sogar zu übertreffen.

Fazit

Im Prinzip drehen sich Micro-Moments um die Frage: Warum, wo und wie suchen Personen nach Informationen? Wer die Antworten für jeden Touchpoint der Buyer Persona(s) parat hat, verwandelt eine einfache Informations- oder Produktsuche in ein kundenzentriertes Erlebnis – echt, relevant und persönlich. Wie bei einem Mosaik bilden dabei Tausende von Micro-Moments am Ende das positive Gesamtbild der Marke – das letztlich zum Kauf bewegt.

Bei Google heißt das: „Micro-Moments are critical touch points within today’s consumer journey, and when added together, they ultimately determine how that journey ends.“

Jana Behr

Jana Behr ist IT-Fachredakteurin, PR-Beraterin sowie Bloggerin aus Köln und beschäftigt sich leidenschaftlich gern mit allen Themen rund um IT, Telekommunikation und Digitalisierung.

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