In diesem Beitrag geht es um Verkaufspsychologie, aber auch um einige technische und rechtliche Aspekte: Welche Preise empfinden Ihre Kundinnen und Kunden als gerecht? Was müssen Sie bei der Preisbildung beachten, und wie kommunizieren Sie die Preise in Ihrem (WooCommerce-)Shop?  

Die Perspektive der Kunden einnehmen  

Aus Ihrer Sicht, also der einer Händlerin oder eines Händlers, ist ein Preis dann gerecht, wenn er über den Einstandskosten liegt und nach allen Abzügen noch eine schöne Gewinnmarge einspielt. Allerdings interessiert sich der Großteil Ihrer Kundschaft nicht wirklich für Ihre betriebswirtschaftlichen Kalkulationen. In die Waagschale fallen daher diese beiden Aspekte: 

  • Ist der Preis im Vergleich zur Konkurrenz günstig? 
  • Erscheint der Preis auch aus der Perspektive der Kundschaft als gerecht? 

Das Problem beim Vergleich mit der Konkurrenz ist: Wenn Sie Ihre Preisgestaltung ausschließlich an den Mitbewerbern ausrichten, geraten Sie früher oder später in eine Abwärtsspirale. Mit einem gegenseitigen Unterbieten schrumpfen dann die Margen und der Betrieb eines Onlineshops macht keinen Spaß mehr. Taktisch geschickter ist es, auf die eigene Stärke zu setzen und einen als gerecht empfundenen Preis selbst zu etablieren. Eine bewährte Methode hierzu ist der Einsatz eines Pricing Tables, auf Deutsch einer Preistabelle. 

Der Pricing Table zeigt den gerechten Preis 

Abbildung - Der gerechte Preis: Der Pricing Table zeigt den gerechten Preis 

Das obige Bild zeigt einen Pricing Table im Einsatz. Falls Sie Ihre Website mit WordPress betreiben: Verwendet wurde dazu das kostenlose Plugin Easy Pricing Tables. 

Das psychologische Prinzip eines solchen Pricing Tables ist ganz einfach: Die Gegenüberstellung mehrerer Angebote, üblich sind drei, dienen der schnellen Orientierung zu den Leistungen und den damit verbundenen Preisen. 

Der Vorteil für Sie als Händler: Ihre Kundinnen und Kunden vergleichen die Preise nun nicht mehr mit primär mit der Konkurrenz. Nun liegt es an Ihnen, die einzelnen Elemente optimal zu gestalten. 

Die Tendenz zur Mitte 

Das Szenario: Verkauft werden soll das mittlere Angebot. Im obigen Beispiel wurden für die drei Angebote Starter, Pro und Premium folgende Preise ausgewählt: 

  • Das billigste Angebot (Starter) kostet 29 Euro pro Monat. 
  • Das mittlere Angebot (Pro) kostet 39 Euro pro Monat. 
  • Das teuerste Angebot (Premium) kostet 99 Euro pro Monat. 

Ein solche Preisstaffelung zielt auf die „Tendenz zur Mitte“ ab. Zugrunde liegt dabei das Verhalten von Käuferinnen und Käufern, sich im Zweifelsfall für ein Angebot zu entscheiden, das preislich in der Mitte liegt. Besonders häufig ist dieses Verhalten zu beobachten, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkennbar ist. 

Worauf Sie achten müssen: Ein Angebot wird dann von Ihrer Kundschaft als besonders günstig wahrgenommen, wenn die Abstände zu den Nachbarpreisen unregelmäßig austariert sind. Im obigen Beispiel beträgt die Differenz des mittleren Angebots zum billigsten nur 10 Euro, das teuerste kostet dagegen satte 60 Euro mehr. Das mittlere Angebot lässt deshalb auf ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis schließen. 

Mit Preisfärbungen die Wahrnehmung beeinflussen 

Unterstützt wird die „Tendenz der Mitte“ in der Regel durch eine Preisfärbung. Im Marketing werden damit alle Methoden bezeichnet, die die Preiswahrnehmung durch Hervorhebungen und Zusätze beeinflussen. Im obigen Beispiel sind für das mittlere Angebot folgende Preisfärbungen enthalten: 

  • Der Zusatz in Großbuchstaben: „AM MEISTEN GEBUCHT“. 
  • Der Zusatz „Für die meisten User“. 
  • Ein dezente blauer Rahmenlinie um das mittlere Angebot. 

Unsichere Interessenten werden mit den Preisfärbungen an die Hand genommen und dem mittleren Angebot zugeführt. 

Preisschwellen berücksichtigen 

Wahrscheinlich haben Sie unbewusst wahrgenommen, dass die Preise im Beispiel alle unterhalb einer glatten Zahl liegen: 

  • 29 Euro, also kurz vor der Schwelle von 30 Euro. 
  • 39 Euro, also kurz vor der Schwelle von 40 Euro. 
  • 99 Euro, also kurz vor der Schwelle von 100 Euro. 

Der Grund dafür ist der sogenannte Preisschwelleneffekt. Wie die Psychologie herausgefunden hat, ordnet das menschliche Gehirn einen Preis unterhalb einer glatten Zahl in eine bestimmte Preisregion ein. Beispiel: 29 Euro werden im Unterbewusstsein als „über 20 Euro“ kategorisiert. Mit dem Sprung auf die 30 Euro ist ein Produkt daher in der Wahrnehmung der Kundschaft um weit mehr als 1 Euro teurer geworden. Für Sie als Händlerin oder Händler heißt das: Verzichten Sie lieber auf einen Euro Marge als auf höhere Stückzahlen und platzieren Sie Ihre Preise unterhalb von Schwellwerten. Besonders gilt dies bei auffälligen Schwellen wie 10 oder 100 Euro.  

Der Einsatz von Streichpreisen 

Abbildung - Der Einsatz von Streichpreisen 

Als Alternative zum Pricing Table bietet sich der Einsatz von sogenannten Streichpreisen an. Dabei werden zu einem Produkt zwei Preise dargestellt:

  • Der reguläre Preis in durchgestrichener Form, im obigen Beispiel 399 Euro.
  • Der Angebotspreis in unmittelbarer Nähe des ursprünglichen Preises, dargestellt in normaler Form. Im obigen Beispiel sind es 333 Euro.

Beim Einsatz von Streichpreisen spielen zwei Aspekte eine Rolle. Einerseits wird kommuniziert, dass das günstigere Angebot nur für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung steht. Wer das Angebot nicht verpassen möchte, wird den Kauf deshalb zeitnah tätigen. Andererseits wird mit der Wahrnehmung der höheren Zahl auch ein Ankerpunkt gesetzt. Von diesem Ankerpunkt aus kann der Angebotspreis nur als günstig kategorisiert werden.

Achtung: Sie dürfen Streichpreise nur dann einsetzen, wenn Sie tatsächlich über einen längeren Zeitraum den ursprünglichen Preis verlangt haben. Andernfalls verstoßen Sie gegen das Wettbewerbsrecht und können sich eine Abmahnung einhandeln.

Streichpreise in WooCommerce einsetzen

Abbildung - Der gerechte Preis: Streichpreise in WooCommerce einsetzen

Sie betreiben Ihren Shop auf der Basis von WordPress und WooCommerce? Dann haben Sie auch schon alle Mittel schon an Bord, um Streichpreise einzusetzen. Unter Produkte > Erstellen > Allgemein finden Sie dazu die folgenden vier Eingabefelder:

  • Regulärer Preis – der durchgestrichene Preis.
  • Angebotspreis – der reduzierte Preis. Mit einem Klick auf den Link Angebotszeitraum können und sollten Sie eine zeitliche Befristung eingeben.
  • Streichpreis-Hinweis – hier haben Sie die Möglichkeit, einen Zusatz wie beispielsweise UVP (Unverbindliche Preisempfehlung) einzublenden.
  • Angebotspreis-Hinweis – hier haben Sie die Möglichkeit, einen Zusatz wie beispielsweise Neuer Preis einzublenden.

Preisfiguren sorgen für Aufmerksamkeit

Haben Sie den reduzierten Preis aus dem obigen Beispiel noch im Kopf? Die Chance ist relativ hoch, denn die markante Summe von 333 Euro sorgt für eine besondere Aufmerksamkeit. Im Marketing werden solche Zahlenspiele als Preisfiguren bezeichnet. In der Praxis haben sich vor allem diese beiden Figuren durchgesetzt:

  • Konstante Ziffernfolgen, zum Beispiel 2,22 Euro, 77,70 Euro oder 555 Euro.
  • Absteigende Ziffernfolgen, zum Beispiel 3,21 Euro, 54,30 Euro oder 543 Euro.

Der psychologische Trick bei Preisfiguren ist neben der Einprägsamkeit auch die Verarbeitung im Gehirn. Die meisten Menschen richten Ihre Aufmerksamkeit vor allem auf die erste Ziffer und runden den Rest ab. Diese Technik funktioniert allerdings nicht mit aufsteigenden Ziffernfolgen wie beispielsweise 567 Euro. Ein solcher Preis würde eher in Region von 600 Euro eingeordnet werden. Verzichten Sie daher auf aufsteigende Ziffern.

Gerechte Produkte – gerechte Preise 

Abbildung: Gerechte Produkte – gerechte Preise

Sie verkaufen besonders hochwertige Produkte, zum Beispiel vegane und tierversuchsfreie Kosmetik, Fair-Trade-Waren oder Textilien, die mit dem GOTS-Siegel ausgezeichnet wurden? Dann sollten Sie sich auf keinen Fall auf einen Preiskampf einlassen, sondern die entsprechenden Merkmale deutlich auf der jeweiligen Produktseite Ihres Onlineshops kommunizieren. Immer empfehlenswert ist die Platzierung der entsprechenden Gütesiegel. 

Darüber hinaus sind folgende flankierende Maßnahmen geeignet, um höhere Preise zu rechtfertigen: 

  • Bieten Sie ausführliche Informationen zu den Kriterien der Gütesiegel und zu Ihren Produkten an. Nutzen Sie dazu das Umfeld Ihres Shops, zum Beispiel Ihren Unternehmensblog oder Ihren Newsletter.
  • Informieren Sie potenzielle und Bestandskunden über Social-Media-Netzwerke (zum Beispiel Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube).
  • Präsentieren Sie sich und Ihre Produkte selbstbewusst. Ihre Kundschaft soll wissen, wer Sie sind und was Sie auf die Beine stellen, um die Welt ein bisschen besser zu machen. Dafür wird sie auch gerne einen höheren Preis akzeptieren. 

Die Kleinunternehmerregelung im Shop rechtskonform darstellen 

Abbildung - Der gerechte Preis: Die Kleinunternehmerregelung im Shop rechtskonform darstellen 

Manchmal hat der Gesetzgeber auch ein Herz für Gründer und kleine Händler. Zum 1. Januar 2020 wurde nämlich die Umsatzsteuergrenze für Kleinunternehmen erhöht, und zwar von 17.500 auf 22.000 Euro. Sie setzen weniger als 22.000 Euro pro Jahr um und haben sich beim Finanzamt als Kleinunternehmerin oder Kleinunternehmerin einstufen lassen? Dann sparen Sie sich das Aufschlagen, Anmelden und Abführen der Umsatzsteuer. Was Sie dabei aber unbedingt beachten müssen, um sich keine Scherereien mit den Finanzamt einzuhandeln: Sie sind dazu verpflichtet, einen Hinweis auf den § 19 UStG in Ihrem Shop einzublenden. 

Achtung: Falls Sie Ihren Shop auf der Basis von WordPress und WooCommerce betreiben, funktioniert das am besten über eines dieser beiden Plugins: 

Die meisten WooCommerce-Händler haben ohnehin eines der beiden Plugins im Einsatz, denn diese Helferlein sorgen auch an anderen Stellen dafür, dass der Shop den rechtlichen Anforderungen entspricht, zum Beispiel bei der Umsetzung des deutschen Widerrufsrechts.  

Die Kleinunternehmerregelung aktivieren 

Die Aktivierung der Kleinunternehmerregelung funktioniert je nach Wahl des Eindeutschungs-Plugins unterschiedlich. Das obige Bild zeigt das Einstellungsfenster im Plugin Germanized für WooCommerce. Sie erreichen es über WooCommerce > Einstellungen > Germanized > Allgemein > Kleinunternehmer. 

Folgende Optionen stehen Ihnen dabei zur Verfügung: 

  • Aktivierung und Deaktivierung der Kleinunternehmerregelung  
  • Anpassung der Hinweistexts bei aktivierter Kleinunternehmerregelung.  

Sie haben das Plugin German Market im Einsatz? Dann gelangen Sie auf folgendem Weg zu den Optionen für die Kleinunternehmerregelung: WooCommerce > German Market > Kleinunternehmerregelung.  

Der gerechte Preis – Zusammenfassung und Fazit 

Die Preisgestaltung gehört zu den wichtigsten Stellschrauben für jeden Onlineshop. Eine besondere Rolle spielt dabei der Prozess der Preiswahrnehmung. Relevant für die Kaufentscheidung ist die Einstufung als „gerechter Preis“. Wer einen Shop betreibt, kann eine Vielzahl von Instrumenten nutzen, um die Beurteilung der Kundinnen und Kunden zu beeinflussen. Durch diese Instrumente ist es möglich, einen Preiskampf mit der Konkurrenz zu vermeiden, allerdings gelten dabei die Grenzen des Wettbewerbsrechts. 

Bei der Inanspruchnahme der Kleinunternehmerregelung muss im Shop und auf allen Rechnungen auf §19 UStG hingewiesen werden. Fehlt dieser Hinweis, so kann das Finanzamt auf die Abführung der Steuer pochen – auch dann, wenn sie nicht auf den Preis aufgeschlagen wurde. 

Titelmotiv: Pixabay

Bernd Schmitt

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