Content Marketing ist ein Fundament für Organic Social, Paid Social, E-Mail-Marketing und SEO. Wer keine Inhalte hat, kann nichts bewerben. Aber was tun, wenn das leere Blatt zurückstarrt und Ihnen keine neuen Themen einfallen?

Keine Sorge! Es gibt genug Stoff für jede Nische. Sie müssen nur tiefer gehen und in den richtigen Minen schürfen. Statt im Hamsterrad des ewig neuen Contents auf der Stelle zu laufen, sollten Sie sich fragen:

“Wenn ich nur eine begrenzte Anzahl an Inhalten haben könnte, beispielsweise nur zehn, fünf, drei oder gar nur einen einzigen – welche wären das dann? Und was muss ich tun, damit diese zu den besten Inhalten für die in Suchsysteme eingetippten (oder diktierten) Suchterme werden?”

Umgedacht: Bedarfsgruppen statt (nur) Zielgruppen

Von Zielgruppen haben Sie garantiert schon gehört. Bestimmt verstehen Sie auch deren Stellenwert im Content Marketing und visieren beispielsweise Menschen eines bestimmten Alters, Geschlechts, Bildungsstands, Berufs oder Einkommens (also nach demographischen Merkmalen) an.

Sie grenzen Ihre idealen Kunden nach diesen Kriterien und Daten ein, weil Menschen aus diesen Gruppen mit höherer Wahrscheinlichkeit an Ihrer Ware interessiert sein werden. Ihr Produkt und dessen Attraktivität für potentielle Kunden stehen beim Konzept der Zielgruppen im Mittelpunkt.

Bei der Bedarfsgruppe stehen die Bedürfnisse und das Verhalten (Psychographie) der Menschen, Ihrer potentiellen Kunden, im Mittelpunkt. Wichtig ist hierbei zu verstehen: Diese Bedürfnisse sind nicht Ihr Produkt – das ist nur Mittel zum Zweck. Sie müssen über Ihr Angebot hinausschauen und wissen, welches Problem es löst, welchen Konflikt es lindert, welche Fragen es beantwortet.

Mit dem Bedarfsgruppen-Modell nach Karl Kratz finden Sie heraus, welches Ereignis das Problem oder die Situation erzeugt, dessen Lösung Ihr Angebot ist. Und dann können Sie digitale Inhalte erstellen, die im Leser Resonanz erzeugen, indem sie genau diese Probleme, Konflikte und Fragen ansprechen.

Fragen Sie sich also: “Welches Ereignis erzeugt den Bedarf, dessen Lösung mein Angebot ist?” 

Ermitteln Sie darauf basierend die effektiven Suchterme zum Ereignis, zum Bedarf, der Lösung und dem Angebot – und schon erhalten Sie eine ganzheitliche Grundlage für Ihre digitalen Inhalte.

Nehmen wir ein Beispiel:

Hund frisst Hundebett – was ist das Bedürfnis?

Der Kautrieb mancher Hunde kennt keine Grenzen und macht auch vor dem eigenen Hundebett nicht Halt. Da wird der gute Bello einmal für eine Stunde allein gelassen, schwupps ist das Hundebett in Fetzen in der Wohnung verteilt (Ereignis).

Der Hundehalter will jetzt nicht nur ein neues Hundebett kaufen (Bedürfnis 1). Viel lieber noch sucht er nach einer Möglichkeit, um Bello daran zu hindern, seinen inneren Wolf zu entfesseln und auch das nächste Bett zu zerreißen (Bedürfnis 2). Das ist in diesem Beispiel das tieferliegende Bedürfnis des Kunden. Und gut schlafen soll Bello dann doch auch (Bedürfnis 3).

Wenn Sie als Shop-Betreiber jetzt ein Hundebett aus extrem reißfestem Material anbieten, ist das eine der Lösungen zur Befriedigung des Bedürfnisses.

Vielleicht bieten Sie aber auch Spielzeuge an, die mit Futter befüllt werden können und somit ein interessanteres Kauerlebnis bieten als das Hundebett. Statt auf seinem Bett nagt der Hund lieber auf diesen Spielzeugen herum.

Sogar kein neues Bett zu kaufen und Bello draußen schlafen zu lassen, wäre eine Möglichkeit, eine Lösung für ihren Bedarf zu finden.

Im Content-Kontext können Sie Inhalte schreiben wie “So verhindern Sie, dass Ihr Hund sein Hundebett zerstört”, und nennen dabei natürlich Ihr reißfestes Hundebett oder Kauspielzeug, aber auch Aspekte wie die richtigen Trainingsmethoden. Sie wollen mit diesen Inhalten nicht Ihr Produkt anpreisen, sondern das Bedürfnis der Kunden befriedigen und ihnen aushelfen.

Wie aber erfahren Sie von solchen Bedürfnissen, für die Ihr Produkt eine Lösung anbietet? Da heißt es, an den richtigen Stellen zu recherchieren.

1. Tummeln Sie sich an den “Wasserlöchern” Ihrer Bedarfsgruppe

Die schlaue Löwin weiß: Ihre Beute sammelt sich in großen Zahlen am Wasserloch. Also legt sie sich am geschäftigen Wasserloch auf die Lauer, statt sich mitten in die Savanne zu setzen und darauf zu hoffen, dass irgendwann ein Zebra vorbeitrabt.

Der schlaue Marketer macht es wie die Löwin: Er begibt sich an die Wasserlöcher, an denen sich seine Bedarfsgruppe tummelt. Das können viele unterschiedliche Quellen sein. Hundebesitzer tauschen sich beispielsweise auf Quora, GuteFrage.net, Facebook-Gruppen oder speziellen Hunde-Foren über ihre geliebten Vierbeiner aus. Kommentare in den Beiträgen oder Werbeanzeigen von sozialen Netzwerken gehören auch zu möglichen Wasserlöchern.

Finden Sie die Wasserlöcher Ihrer Bedarfsgruppe, und besuchen und erweitern Sie diese regelmäßig. Sammeln Sie die Fragen und Antworten, die hier ausgetauscht werden, und evaluieren Sie sie dahingehend, ob sie neue Perspektiven für bestehende Inhalte darstellen. Oder ob es gerechtfertigt ist, einen komplett neuen Inhalt dafür zu erstellen – dazu gehört natürlich auch, die notwendigen Ressourcen einzuplanen, den Content kontinuierlich zu monitoren, zu analysieren und zu verbessern.

2. Im “eigenen Revier”: FAQs und Support

Eine weitere Quelle, um mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren, liegt in Ihrem “eigenen Revier”: Ihren FAQs und dem Kundensupport. Zapfen Sie diese an und fragen Sie:

  • Was sind häufige Pain Points Ihrer Kunden?
  • Welche Fragen haben Kunden vor und nach dem Kauf?
  • Wo und wie kann man diese schon vorher beantworten?
  • Lassen sich Produkt- oder Kategorietexte optimieren?
  • Oder Inhalte in Form von Magazinartikeln verbessern oder neu erstellen?

Es muss nicht immer ein neuer Artikel im Magazin sein – auch die Inhalte auf Ihren Produkt- und Kategorie-Seiten zählen und können Ihren Kunden die Lösung bieten, die sie suchen.

3. Bewertungen – wahre Fundgruben der Kundenbedürfnisse

Auch in Bewertungen schlummert Potential zur Bedarfserkennung, egal ob in den Bewertungen Ihres eigenen Shops oder von direkten und indirekten Wettbewerberangeboten.

Wenn Sie Regenschirme verkaufen, sind andere Regenschirmverkäufer Ihre direkten Wettbewerber, während Taxis oder Busse beispielsweise indirekte Wettbewerber sind. Sie lösen das gleiche Bedürfnis – “ich will nicht nass werden” – haben dafür aber ein anderes Angebot.

Überwachen Sie die Bewertungen der Wettbewerber auf deren Webseiten, aber auch auf Marktplätzen wie Amazon. Ziehen Sie die Pain Points, Fragen und Probleme, die Ihre Bedarfsgruppe hier anspricht heraus und beantworten sie diese auf den Produkt- oder Kategorie-Seiten, oder gegebenenfalls auch in einem Magazinbeitrag.

4. Der Vertrieb sitzt direkt an der Quelle

Wenn Ihr Unternehmen ein Vertriebsteam hat, sollte das Ihre allererste Anlaufstelle für neuen Content sein. Der Vertrieb weiß genau, was in Gesprächen mit potentiellen Kunden aufkommt – das sind alles Themen, die auf der Website schon im Vorhinein abgebildet und angesprochen werden können.

Sie könnten auch als stiller Beobachter an Produkt-Demos des Vertriebsteams teilnehmen und daraus Inhalte erstellen, die den Aufwand für das Vertriebsteam reduzieren. Oder Sie durchforsten Aufnahmen von Vertriebsgesprächen mit potentiellen Kunden.

5. Bedürfnisse in Webinaren und Podcasts ausfindig machen

Lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden noch besser kennen, indem Sie sich die gleichen Webinare und Podcasts einverleiben, die Ihre Bedarfsgruppe konsumiert. Hier steckt eine Fülle an Denkanstößen für neuen oder verbesserten Content.

Hören oder schauen Sie rein und stellen sich die Frage: Welche Perspektiven werden darin zum Bedarf, zur Lösung und zu möglichen Angeboten gegeben, die ich in meinen digitalen Inhalten abbilden kann?

6. Mit Kunden sprechen

Nicht verzagen – direkt fragen. Mit der eigenen Bedarfsgruppe zu sprechen wird extrem unterbewertet und daher kaum gemacht. Dabei ist es so ein einfacher Weg, um das eigene Content Marketing schnell zu verbessern. Vor allem, weil Sie damit Ihren Wettbewerbern meist einen großen Schritt voraus sind.

Sprechen Sie zum einen mit komplett neuen Kunden, beispielsweise in sogenannten Jobs-to-Be-Done Interviews, und zum anderen mit höchsten drei bis fünf Ihrer VIP-Kunden in einer Kohortenanalyse. Besprechen Sie mit diesen Kunden sowohl deren Situation als auch Ideen für digitale Inhalte.

Auch ein Customer Advisory Board (CAB), oder Kundenbeirat, kann von großem Nutzen bei der Generierung oder Optimierung von Inhalten sein. Laden Sie diese Gruppe von Schlüsselkunden zu einem (und möglicherweise weiteren) regelmäßigen Treffen ein, um ihr Feedback zum Produkt und ihren Gesamteindruck vom Unternehmen zu geben.

Pro Tipp: Hidden Pain Points erkennen

Halten Sie immer die Augen und Ohren auch nach impliziten Bedürfnissen oder “Hidden Pain Points” offen. Wenn die Kunden in Bewertungen eines Wettbewerberprodukts beispielsweise oft eine bestimmte, vielleicht einzigartige Funktion anpreisen – “das Hundebett ist nicht nur unkaputtbar, sondern auch komplett geruchsneutral, egal wie nass und stinkig mein Hund ist. Was für ein unerwarteter Nebeneffekt, den ich nie wieder missen möchte!” – dann deutet das auf ein Bedürfnis hin, das Sie im Content für Ihre Produkte auch anpreisen sollten.

Umgedacht: Lücken in Ihren bestehenden digitalen Inhalten stopfen

Die richtigen Schlüsselwörter sind unerlässlich für effektive Inhalte, um potentielle Kunden auf Ihr Unternehmen und Produkt aufmerksam zu machen. Aber auch hier gibt es über die “klassische” Recherche mit Schlüsselwort-Tools wie Ahrefs, SEMrush & Co. hinaus Möglichkeiten, die Sie von Ihren Wettbewerbern absetzen – allein schon, weil die wenigsten Unternehmen diese Gelegenheiten nutzen.

Dafür stellen Sie sich eine im Grunde recht einfache Frage: Wo weisen meine aktuellen Inhalte Lücken auf?

7. Content Gap Analyse

Bei der Analyse von Inhaltslücken (Content Gap Analyse) ermitteln Sie die Themen, die in Ihren bestehenden Inhalten fehlen. Stellen Sie sich folgende Fragen, um diese Lücken zu identifizieren:

  • Welche Suchterm-Cluster werden vom Wettbewerb besetzt?
  • Welche fehlen in Ihren Inhalten?
  • Welche sind weder vom Wettbewerb noch von Ihnen besetzt?
  • Decken Ihre Inhalte alle angebots-, lösungs-, bedarfs- und ereignisspezifische Suchbegriffe ab?

Wenn Sie Ihre Content-Lücken identifiziert haben, können Sie diese mit resonanzfähigen Inhalten für Ihre Bedarfsgruppe füllen.

8. Google Search Console – Impressionen versus Klicks

Setzen Sie Google Search Console für Ihre Webseite ein? Dieses “Google Analytics Light” ist eine weitere Möglichkeit, um Lücken in Ihren Inhalten aufzudecken. Prüfen Sie die Impressionen versus Klicks Ihrer Suchterme (Queries) im “Full Report” der Performance-Übersicht. Hier sehen Sie, welche Suchterme zwar Impressionen aber keine Klicks gesammelt haben:

Abbildung - Google Search Console – Impressionen versus Klicks

  • Suchterm 1 und Suchterm 3 schneiden mit jeweils 28,3 und 21,4 Prozent Konversionsrate (Impressionen zu Klicks) sehr gut ab.
  • Suchterm 2 wird zwar oft “gesehen”, aber aus knapp 25.000 Impressionen werden nur 1,7 Prozent in Klicks konvertiert.
  • Suchterm 4 schneidet mit zwei Prozent Konversionsrate etwas besser ab. Für diese Suchterme lohnt es sich, entweder bestehende Inhalte zu optimieren oder neue zu erstellen.

9. Google Ads – Suchterme ohne Inhalte?

Google Werbeanzeigen – sofern Sie diese schalten – können weitere Lücken in Ihren digitalen Inhalten aufdecken: Prüfen Sie, welche Suchterme hohe Konversionsraten aufzeichnen, dabei aber keine “eigenen” Inhalte haben, die organisch ranken könnten. Dies ist ein weiterer Content Gap, den Sie auf diese Weise schließen können.

9 + 1: Intensivierung bestehender Inhalte

Welche Art von Inhalten einer Webseite rankt besser auf Google?

  1. Zweihundert Artikel im Magazin, die die relevanten Suchterme strategie-, planlos und oberflächlich abdecken, ganz nach dem Motto: “Hauptsache die Suchterme oft genug genannt”?
  2. Oder fünf fokussierte, fundierte, tiefgreifende, resonanzfähige Inhalte, die laufend optimiert werden, um mehr Ebenen, Perspektiven, Fragen und Antworten, aber auch unterschiedliche Medien und Formate einzufügen?

Na, wenn wir schon so fragen… Die zweite Version, natürlich. Denn auch beim Content gilt immer: Qualität über Quantität.

Deshalb empfehle ich meinen Kunden zur Verbesserung ihres Content Marketings immer: Nehmen Sie Ihre bestehenden Inhalte unter die Lupe und prüfen Sie, welche davon

  • kombiniert werden können,
  • doppelt oder redundant sind, und somit
  • eliminiert oder reduziert, aktualisiert, restrukturiert und fokussiert werden können.

Scheuen Sie sich nicht davor, gnadenlos auszumisten. Das mag im ersten Moment weh tun, wenn Sie darüber nachdenken, wie viel Zeit und Energie Sie schon in die Generierung dieser Inhalte gesteckt haben. Aber wenn darunter Inhalte sind, die Ihre Bedarfsgruppe nicht interessieren, dann verwässern diese Beiträge nur Ihr komplettes Angebot.

Optimieren, aktualisieren und intensivieren Sie daher Stück für Stück eine gezielte Auswahl Ihrer bestehenden Inhalte, um Ihrer Bedarfsgruppe die besten Antworten und Lösungen für Ihren Suchkontext im Web zu liefern.

Die Mischung macht’s

Egal, ob Sie bereits einen Haufen Content oder noch gar keine Inhalte auf Ihrer Webseite haben: Um Ihr Content Marketing zu verbessern, geht es nicht nur darum, neue Ideen zu sammeln, sondern diese Inhalte (neu und bestehend) fokussiert und strategisch zu den besten, resonanzfähigsten Inhalten im Web zu machen.

Ob Ihnen das gelingt, wissen Sie nur, wenn Sie mit konkreten Zielen arbeiten und Ihren Content laufend messen, analysieren und optimieren. Oder einen Experten anheuern, der das für Sie erledigt.

Titelmotiv: Photo by Nick Fewings on Unsplash

Franz Sauerstein
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