Traditionelles Marketing ist immer weniger effektiv. Statt Ihre Produkte oder Dienstleistungen bei Ihren Kunden über klassische Werbung und Co. zu pitchen, bieten Sie Ihren Kunden doch einmal relevante und nützliche Inhalte an, die ihre Probleme wirklich lösen! Nichts anderes bedeutet nämlich Content Marketing. Doch Content Marketing meint nicht einfach, Inhalte zu produzieren. Es baut auf einem völlig anderen Strategiekonzept als kampagnenbasiertes Marketing auf.  Dieses Marketingkonzept basiert auf einer fortlaufenden Content-Marketing-Strategie. Die fünf wichtigsten Faktoren für eine Content- Marketing-Strategie hat das renommierte Content-Marketing-Institute in seinem Content Marketing Framework für 2017 formuliert. Wir haben die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst.

„Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verteilen, um ein klar definiertes Publikum anzulocken und zu bewahren – und letztlich auch zu profitablen Kundenaktionen zu führen.“

Diese Definition stammt vom Content Marketing Institute und fasst in aller Kürze zusammen, was Content Marketing will und kann.

Und das ist nicht wenig: Immer mehr Unternehmen, darunter P&G, Microsoft oder Cisco, stellen auf Content-Marketing um. Aber es funktioniert auch für kleine und mittlere Unternehmen. Laut Content Marketing Institute funktioniert es deshalb so gut, weil es im Gegensatz zu anderen Werbeformen für die Kunden relevante und wertvolle Inhalte zur Verfügung stellt. In erster Linien geht es nicht darum, etwas zu verkaufen, sondern um die Lösung von Kundenproblemen. Das ist der entscheidende Unterschied.

Der ZWECK: Der Weg ist das Ziel

Bevor Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, sollten Sie eine Business-Strategie haben und Ihre Unternehmensziele kennen. Was sich auf den ersten Blick banal anhört, ist es, in der Praxis betrachtet, nicht. Insbesondere kleine oder mittelständische Unternehmen besitzen oft keine Businesskonzepte. Deshalb: Erst, wenn die Business-Ebene klar ist, macht es Sinn, im Marketing weiter zu machen.

Das Ziel von Content Marketing ist es, Kunden oder User zu gewinnen, indem diese kontinuierlich und konsistent einen Mehrwert von Ihnen erhalten, den sie woanders nicht bekommen.

  • Welcher Inhalt könnte es sein, der Ihre potenziellen Kunden so an sie bindet, dass sie auch Ihre Produkte und Dienstleistungen konsumieren?
  • Welche Inhalte erhalten potenziellen Kunden nur bei Ihnen und nirgendwo anders?

Die wichtigste Frage jedoch ist: Wie schaffen Sie es, aus einer begeisterten Leserschaft wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen?

Nehmen Sie sich Zeit, über die Qualitäten Ihrer Marke nachzudenken. Finden Sie Wege, die Stärken durch die von Ihnen erstellten Inhalte noch zu stärken. Vergessen Sie dabei nie: Es geht in erster Linie darum, Ihrer Zielgruppe „Gutes zu tun“, das heißt: Contents bereitzustellen, die Ihrer Zielgruppe wirklich weiterhelfen.

Ist diese wichtigste Frage beantwortet, wird daraus eine Content-Marketing-Mission erstellt. Man könnte diese auch als Grundsatzaussage bezeichnen, die die Richtung Ihres gesamten Content Marketings vorgibt.

Ihre Content-Marketing-Mission sollte vier grundlegende Fragen beantworten:
 

  1. Welche Erwartungen haben Sie an das Content Marketing? Was sind Ihre Ziele?
  2. Wer ist Ihre Zielgruppe?
  3. Was ist der Mehrwert, den Sie Ihrer Zielgruppe neben Ihren Produkten und Dienstleistungen entlang der einzelnen Schritte der Customer Journey liefern wollen?
  4. Was macht Ihren Content einzigartig?

 

Betrachten Sie zum Beispiel einen Corporate Blog: Die Artikel selbst tragen wenig wirtschaftlichen Wert zum Unternehmen bei. Aber wenn jemand nach dem Lesen eines Blog-Artikels weitere Seiten auf Ihrer Website besucht, um mehr Informationen zu erhalten, sich zum Beispiel für Ihren Newsletter anmeldet oder einen Kommentar schreibt, ist das der Beginn des Austauschs mit Ihrem Unternehmen.

 

Die ZIELGRUPPE – Wert gegen Vertrauen:

Inhalt ist der Kern jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie. Die Inhalte sollten auf mehreren Ebenen einen Wert für die ihm folgende Zielgruppe besitzen.

Die einem Inhalt freiwillig folgende Zielgruppe, zum Beispiel im Newsletter oder auf Social-Media-Kanälen, ist der entscheidende Unterschied, der Content-Marketing einzigartig gegenüber anderen Marketing-Disziplinen macht. Auch wenn der Content an sich eventuell noch wenig Wert besitzt, bringt er Ihre Zielgruppe (in Form eines Content-Versprechen) zum Beispiel dazu, etwas zu tun. Im ersten Schritt bedeutet dies zum Beispiel, sich für einen Newsletter anzumelden.

Das A und O ist dabei: Sie sollten Ihre Zielgruppe gut kennen, um zu wissen, welche Inhalte diese interessiert. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind:

  • Mit wem reden Sie?
  • Was ist die Content-Marketing-Persona Ihrer Zielgruppen? Wie sieht das Bedürfnisprofil aus, ihr Verhalten, der aktuelle User-Status? Was sind die wichtigsten Charakteristika? Dies kann so detailliert umgesetzt werden, wie Sie können und sollte erweitert werden, wenn sich Ihre Zielgruppe verändert.
  • Was braucht Ihre Zielgruppe? Was würde sie schätzen?

 

Die STORY: Alles dreht sich um eine gute Geschichte…

Marketer sind Verkaufsmeister. Das ist ja ihr Job. Sie sollen das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen im besten Licht darzustellen. Was Marketer gewöhnlich nicht können ist, Mehrwert zu kreieren, der nicht unmittelbar mit den Unternehmensleistungen zusammenhängt. Storytelling ist eine Methode, das zu ändern. Storytelling natürlich keine klassische Verkaufsmethode. Sie ist in diesem Zusammenhang eher eine Methode mit der Sie Unternehmenswerte schaffen, zum Beispiel indem Sie  durch Inhalte starke Kundenbeziehungen aufbauen.

 

Was ist Ihre einzigartige Story?

Doch Vorsicht: Sie können noch so sehr versuchen, Ihre Zielgruppe zu verstehen oder auf unterschiedlichen Wegen zu erreichen. Wenn es Ihnen nicht gelingt, Ihren eigenen spezifischen und einzigartigen Wert für Ihre Zielgruppe zu identifizieren, bleiben alle Anstrengungen vergebene Liebesmüh. Dieser einzigartige Wert ist Ihre Geschichte. Sie sollte durch Ihre Leidenschaft für Ihr Unternehmen unterfüttert werden. Ihre Geschichte ist die Basis, an der sich alle Ihre zukünftigen Content-Maßnahmen orientieren.

Wenn hier von Story gesprochen wird, geht es nicht unbedingt um eine Geschichte mit Anfang, Mitte und Ende. Beim Story- Telling gibt es keine fixe narrativen Regeln, denen Sie folgen müssen. Sie sollten Ihre Inhalte vor allem durch die Linse der Wertschöpfung, dem Zweck und dem Herz sehen. Dies ist der einzige Weg, um Content-Verbraucher zu loyalen Unterstützern und langfristigen Kunden zu machen.

Sobald Sie Ihre – also die eine – Geschichte erstellt haben, können Sie damit beginnen, Medien zu kreieren, die diese Geschichte transportieren (zum Beispiel einen Blog, einen E-Mail-Newsletter, ein digitales Magazin, ein Webinar-Programm usw.).

Der PROZESS: Content Marketing heißt Dauerbetrieb und nicht Kurzzeit-Kampagne

Sobald Sie den Zweck, die Ziele, die Personas und Ihre Geschichte bestimmt haben, geht es an die Umsetzung – d. h., Sie müssen den Kreations-Prozess starten.

Wie schon erwähnt sollte Ihre Content-Marketing-Strategie langfristig angelegt sein. Langfristig bedeutet, dass Sie einen Plan erstellen müssen, der es Ihrem Team ermöglicht, ähnlich einem Medienunternehmen, zu handeln. Um die vielen Aufgaben innerhalb des operativen Prozesses zu ordnen, kann es helfen, den Plan in verschiedene Kategorien zu unterteilen. Diese Kategorien könnten sein:

  • Eine Inhalts-Taxonomie (eine Navigationsstruktur, die es Ihrem Publikum einfach macht, Ihre Inhalte zu entdecken)
  • Ein Standard-Workflow (und mögliche Variationen)
  • Erforderliche Teamfähigkeiten und Ressourcen
  • Den redaktionellen Stil und auch einen Leitfaden zur Beitragserstellung
  • Einen Plan der genutzten Medienkanäle und Verhaltenskodizes
  • Benötigte Werkzeuge und Systeme für optimale Produktivität und Effizienz

Die ANALYSE: Mit regelmäßiger Messung zu Spitzenwerten

Auch wenn die Analyse hier am Ende genannt wird, ist es wichtig, zu jedem Zeitpunkt des Content-Marketing-Prozesses relevante Messungen durchzuführen. Relevanz ist hier das ausschlaggebende Stichwort. Nur, weil man alles messen kann, heißt es nicht, dass jede Messung auch sinnvoll ist. Deshalb ist es vor allem wichtig, die für das eigene Unternehmen wichtigen Metriken, die mit Ihren Zielen verknüpft sind, zu bestimmen. Was funktioniert? Was funktioniert nicht? Und was müssen Sie tun, damit es beim nächsten Mal funktioniert? Dies bedeutet, dass Sie ein System für die Überwachung und Berichterstattung der Ergebnisse Ihrer Aktivitäten finden müssen, das für Sie und vor allem Ihre Stakeholder sinnvoll und nachvollziehbar ist.

Die Methode, die das Content Marketing Institute vorschlägt, ist die „analytische Pyramide“. Sie hilft, zu verstehen, wie über etablierte Hierarchien hinweg gemessen werden kann. Zum Beispiel, was will Ihr Werbeleiter aus seiner Brand Awareness Perspektive sehen? Was will Ihr Verkaufsleiter in punkto Umsatzgenerierung? Sie haben das beste Verständnis davon, wo Sie sein möchten und was Sie praktisch innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erreichen wollen. Nehmen Sie sich die nötige Zeit und machen Sie es richtig. Setzen Sie sich nicht aufgrund falscher Metriken unter Druck. Und, wenn es dieses Mal noch nicht optimal läuft, versuchen Sie beim nächsten Mal, ein noch besseres Ergebnis zu erreichen.

Fazit – Content-Marketing-Strategie

Es gibt derzeit sicherlich viele Ansätze zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie. Wir finden, dass das „Content Marketing Framework“ des Content Marketing Institute sehr gut verdeutlicht, was Content Marketing im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen so einzigartig macht. Ein Erfolgsfaktor von Content Marketing ist Komplexität, die kampagnenbasiertes Marketing in der Regel nicht bieten kann. Deshalb ist es umso wichtiger, auf eine konsequente Content-Marketing-Strategie zu bauen.

Quelle:

THE 2017 CONTENT MARKETING FRAMEWORK

Jana Behr

Jana Behr ist IT-Fachredakteurin, PR-Beraterin sowie Bloggerin aus Köln und beschäftigt sich leidenschaftlich gern mit allen Themen rund um IT, Telekommunikation und Digitalisierung.

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