“Ich stecke 50 Prozent des Umsatzes ins Marketing meines Onlineshops, aber es kommt nichts dabei rum. Marketing funktioniert nicht!” Wenn Ihnen dieser Gedankengang bekannt vorkommt, fallen Sie als Onlinehändler möglicherweise auf einige hartnäckige Marketing-Mythen des E-Commerce herein. Immer wieder begegnen meinem Team und mir dabei drei E-Commerce-Marketing-“Flausen”, die in den Köpfen vieler Onlinehändler festsitzen und einfach nicht sterben wollen. In diesem Artikel gehe ich auf drei dieser E-Commerce-Mythen ein und erläutere, wie und warum ein Umdenken Ihren Shop zu mehr Umsatz und Gewinn führen wird. Der Clou dabei? Sie müssen nur Ihren Fokus anders stecken.

Klar, leichter gesagt als getan. Aber allein das Verständnis für die Problematik dieser hartnäckigen E-Commerce-Mythen kann als Wegweiser dienen. Fangen wir mit dem Mythos an, den Sie am leichtesten selbst für Ihren Shop ausmerzen können: der Wichtigkeit des Google-PageSpeed-Scores.

1. Warum der Google PageSpeed bedeutungsloser ist, als Sie denken und worauf Sie stattdessen achten sollten

Starten wir mit einer kleinen Fangfrage. Im folgenden Bild sehen Sie zwei Google-PageSpeed-Auswertungen:

E-Commerce-Mythen: Abbildung - Zwei Google-PageSpeed-Auswertungen

Links das Ergebnis einer Seite mit einem Score von 65 aus 100, rechts eine mit einem Score von 100/100. Eine der beiden Seiten ist ein extrem erfolgreicher Onlineshop, bei dem Sie höchstwahrscheinlich selbst schon bestellt haben. Die andere Seite kennen Sie bestimmt nicht.

Welche Seite ist der erfolgreiche Shop?

E-Commerce-Mythen: Abbildung - Welche Seite ist der erfolgreiche Shop?

Es ist tatsächlich so, dass Amazon den schlechteren Google-PageSpeed-Score hat und trotzdem gute Geschäfte macht, während sich die in der Theorie “perfekte” Seite The Perfect Website auf grünen und weißen Text vor schwarzem Hintergrund beschränkt:

E-Commerce-Mythen: Abbildung - Die perfekte Webseite

Auch wenn diese Page satirischen Zwecken dient, so demonstriert sie doch perfekt, dass die PageSpeed Insights nicht so verlässlich den Erfolg eines Onlineshops definieren, wie viele Menschen oft glauben:

Es gibt keine Abhängigkeit zwischen schnellen Seitenladezeiten und hohen Umsätzen oder guten Suchmaschinenrankings. 

Das Problem? Hier werden oft Äpfel mit Birnen verglichen. So auch in diesem Beispiel – das eine ist ein gigantischer Onlineshop, das andere eine einfache Text-Page auf einer Website. Da steckt nicht nur unterschiedliche Technik, sondern auch unterschiedliche Zielsetzungen und Zielgruppen dahinter. Warum werden diese dann also auf derselben Skala benotet?

Zusätzlich kommt hinzu, dass der Umsatz eines Onlineshops nicht linear von den organischen Suchergebnissen abhängig sein sollte. Um die 30 Prozent sollten Sie maximal anstreben, denn ansonsten führen Sie kein eigenständiges Unternehmen, das auf eigenen Füßen steht. Sie sind nur – ein komplett abhängiger – Zulieferer für Google. Eine einzige kleine Änderung des Google Algorithmus kann Ihren Umsatz einbrechen lassen.

Auch Ihre Rankings hängen nicht unmittelbar vom PageSpeed ab. Die oben genannten PageSpeed-Zahlen (also die 65 von Amazon oder die 100 von The Perfect Website) gehen nämlich nicht direkt in die Berechnung der Google Rankings ein.

Viel wichtiger ist die Nutzererfahrung, die dahintersteckt, bzw. deren Verhalten. Denn das wird natürlich “schlechter” eingestuft, wenn die Besucher aufgrund gefühlt langer Ladezeiten verärgert die Seite schließen und zur Konkurrenz wechseln.

Die wirklich wichtige Frage lautet aber: Wie schnell ist eigentlich schnell?

Ideal dauert eine Ladezeit unter zwei Sekunden. Perfekt ist es, unter eine Sekunde zu kommen. Um zumindest die zwei Sekunden zu erreichen, sollte die aufgerufene Seite (bei üblichen Übertragungsgeschwindigkeiten) weniger als zwei Megabyte Seitenladegröße aufweisen.

Wie man das für die eigene Website testet?

Nehmen wir als Beispiel einen Shop, dessen Score laut Google PageSpeed Insights bei eher mageren 12 liegt. Eine Zahl, die zwar Angst macht, allein aber zunächst nicht weiterhilft, da wie beschrieben Äpfel mit Birnen, Zwiebeln und Käsekuchen verglichen werden. Sie sagt nur aus, dass der PageSpeed-Score laut Google bei 12 liegt, nicht wie dieses Ergebnis zustande kommt. Also messen wir lieber die Ladezeiten und die heruntergeladenen Megabytes. Denn je größer die Seite und je langsamer der Server, desto langsamer ist auch der Seitenaufbau.

Um das zu prüfen, benutzen wir Tools wie webpagetest.org oder tools.pingdom.com. Wir finden heraus, dass fünf Sekunden vergehen, bis der erste Byte nach der Anfrage vom Computer des Nutzers wieder beim Nutzercomputer ankommt. Und erst nach neun Sekunden fängt die Seite überhaupt an, sich aufzubauen. Es vergehen ganze 32 Sekunden bis schlussendlich alles komplett fertig geladen ist – und das im schnellen Handynetz:

E-Commerce-Mythen: Abbildung - Performance Results

Im DSL sieht es mit immer noch sieben Sekunden Ladezeit nicht viel besser aus. Doch das Problem ist mit den Chrome DevTools schnell ausfindig gemacht:

E-Commerce-Mythen: Abbildung - Chrome Dev Tools

Es müssen für den Seitenaufbau also über 8 MB heruntergeladen werden:

  • 1 Bild auf der Startseite: 2,6 MB
  • 2 Porträts: 2,2 MB,
  • 2 Bilder: 1,5 MB
  • 2 riesige JavaScripte + 1 Bundle: 0,8 MB.

Allein diese zehn Elemente brauchen bereits acht Sekunden zum Laden! Das Problem kann gelöst werden, indem die

komprimiert werden.

Als Laie können Sie die Tests und Umsetzung erfahrungsgemäß in circa ein bis zwei Tagen durchführen – inklusive Lernen, Verstehen und Fehler-Ausbügeln. Es outzusourcen ist natürlich auch eine Möglichkeit und sollte zwischen €500 und €1.000 kosten. Mehr Infos zu passenden SEO-Plugins dazu finden Sie hier.

2. Warum Fokus im Marketing wichtiger ist als Diversifikation

Nehmen wir als Beispiel einen Onlineshop, der Lampen, Möbel und Deko-Artikel aus sibirischer Birke herstellt und verkauft. Der Shop macht €200.000 Jahresumsatz, davon wird 50 Prozent ins Marketing gesteckt, also €2.500 im Monat.

Davon werden €1.000 für einen Freelancer ausgegeben, der €500 in Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen, €500 in Google Shopping, €250 in Google Search Ads und €250 in Influencer-Marketing steckt. Eine E-Mail-Marketing-Automation für die Qualifizierung und Reaktivierung von Kunden steht.

Auf einer Vielzahl Kanälen wird also gezielte Werbung für die Möbel, Lampen und Deko-Artikel aus sibirischer Birke betrieben – und trotzdem erfährt der Shop einfach kein Wachstum. Die Geschäftsführung kommt zu dem Schluss, dass das Marketing einfach nicht funktioniert. Was aber ist das echte Problem?

Um es bildlich darzustellen: zu viel Toast, zu wenig Marmelade.

E-Commerce-Mythen Abbildung - Toast oder Marmelade

Die Marmelade ist dabei das vorhandene Werbebudget, das zu dünn auf zu viel Toast – also den Kanälen, in denen Werbeaktivitäten durchgeführt werden können – gestrichen wird. In unserem Beispiel sind das Facebook und Instagram, Google Shopping, Google Search Ads und Influencer Marketing. Vier Toasts also, auf denen die limitierte Marmelade verteilt wird. Dabei schmeckt es doch viel besser, wenn die Marmelade konzentriert auf ein einziges Stück Toast gestrichen wird!

Gleiches gilt fürs Marketing. Ein konzentriertes Budget hilft zum einen den Algorithmen. Als Faustregel gilt: Sie brauchen ungefähr 30 Konversionen pro Woche, damit ein guter Maschinen-Lern-Algorithmus Ihre Werbung aktiv an die richtige Zielgruppe ausspielt. Wenn unser Birkenmöbelhändler €50 Umsatz pro Bestellung macht und einen 5:1 Return on Ad Spend (ROAS) bei der ersten Bestellung anvisiert, so kommt das benötigte Budget bereits auf mindestens €1.300 pro Plattform, um überhaupt Wirkung zu zeigen.

Ein weiterer Grund ist die steilere Lernkurve. Genauso wie ein Handwerk leichter und schneller zu erlernen ist als vier gleichzeitig, ist der Fokus auf eine versus mehrere Plattformen vorteilhafter. Wenn Sie sich auf eine Plattform konzentrieren, steigen sie schneller tiefer ein und verstehen die Plattform-spezifischen Besonderheiten, Faktoren und Eigenarten besser. Ihre Werbeanzeigen zu optimieren und auf einer Plattform den optimalen ROAS herauszuholen, ist effektiver und vor allem günstiger, als auf vier Plattformen nur mäßigen ROAS zu erwirtschaften.

Apropos Optimieren: Um Verbesserungen durchzuführen, müssen Sie erst testen, was funktioniert und was nicht. Auch das geht effektiver, wenn Sie sich auf eine Plattform konzentrieren.

E-Commerce-Mythen - Abbildung: A-B-Testing

Ohne spezifisches Testing wachsen Onlineshops laut dem Harvard Business Review branchenüblich um fünf bis acht Prozent pro Jahr. Mit A/B-Testing (auch Split-Testing genannt) kommen Sie aber gut auf 20 bis 30 Prozent, da Sie jeden Monat neue Chancen für Optimierung haben.

Es macht viel mehr Sinn, die €2.500 Budget in einen Freelancer für €1.000 zu stecken, der Werbeanzeigen für €1.500 schaltet. So lernen Sie dreimal schneller mit systematischen Tests und wachsen erfahrungsgemäß dementsprechend auch schneller.

Für Sie gilt es jetzt, die Frage zu beantworten: Ist mein Marketing fokussiert genug oder zu verstreut?

Dabei hilft es, die eigenen Kunden zu kennen – denn Sie wollen sich idealerweise auf die Kanäle konzentrieren, wo Ihre Käufer sich tummeln. Wenn Sie das für Ihren Shop wissen, gibt’s hier mehr Lesestoff, um die Fokussierung Ihres Marketings anzugehen:

3. Warum Sie Ihren Stammkunden mehr Aufmerksamkeit schenken sollten

Oft bekomme ich Anfragen nach dem Motto “mein Onlineshop braucht mehr Kundschaft, um mehr Geld zu verdienen”. Selbst wenn diese Onlineshops fleißig Neukunden akquirieren, werden sie mit ihren Umsätzen einfach auf keinen grünen Zweig kommen. Das liegt daran, dass Neukunden normalerweise nicht diejenigen sind, mit denen ein Onlineshop Geld verdient – sondern mit Stammkunden. 

Nehmen wir als Beispiel einen Onlineshop für stylische Baby- und Kindermode. Der Umsatz pro Bestellung liegt wieder bei €50. Was darf eine Neukundenakquise in diesem Fall kosten? Erfahrungsgemäß liegen die Kosten für die Neukundenakquise bei circa €25, also der Hälfte des Umsatzes der Bestellung.

Huch?

Wie kann sich das lohnen, wenn die Hälfte des Umsatzes fürs Marketing ausgegeben wird?

Die Antwort: Bei der ersten Bestellung lohnt es sich tatsächlich nicht. Aber die Akquise ist so teuer. Der Wettbewerb ist hart. Clevere Händler setzen deshalb auf die Loyalität ihrer Kunden. 

Schauen wir uns das folgende Diagramm zum Verhältnis von Kosten-pro-Kundenakquise (CAC) zu deren Lifetime-Value (LTV) an:

E-Commerce-Mythen - Abbildung: Kosten-pro-Kundenakquise

Der LTV bezeichnet den Deckungsbeitrag (also den Umsatz minus Kosten für Einkauf, Lagerung, Versand, Handling), den ein Kunde über alle Bestellungen hinweg beim Händler auslöst. Je geringer das Verhältnis von Akquise-Kosten zu Deckungsbeitrag ist, desto mehr Geld bleibt für Investitionen ins Unternehmen übrig, wie beispielsweise ins Marketing oder in die Gewinnausschüttung. Je größer das Verhältnis, desto weniger Geld bleibt übrig.

Im Diagramm ist dargestellt, wie sich diese Entwicklung mittelfristig zeigen sollte. In der ersten Bestellung haben Sie das schlechteste Verhältnis zwischen CAC und LTV. Im Idealfall bestellen die Käufer innerhalb von 90 Tagen mindestens ein zweites Mal bei Ihnen. Diese Käufer haben Sie beispielsweise über E-Mail-Automationen oder SMS-Marketing wiedergewonnen, statt weitere Werbeausgaben zu schalten. Da bleibt mehr Marge für Wachstum und Gewinnausschüttung übrig, weil Marketing über eigene Kanäle eben kaum Kosten verursacht.

Schlussendlich sollten alle Kunden noch einmal innerhalb eines Jahres bei Ihnen bestellt haben. Klar, manche bestellen kein Mal, manche aber fünf Mal. Es geht um den Durchschnitt. Denn dadurch senken Sie Akquise-Kosten pro Kunde innerhalb eines Jahres um 50 Prozent. Und das ist ein echter Wettbewerbsvorteil.

Schauen Sie sich also an, wie viele Stammkunden Sie haben, und prüfen Sie die vorhandenen systematischen Bemühungen, um Neukunden in Stammkunden zu verwandeln – und dann bauen Sie diese aus.

3 E-Commerce-Mythen – Fazit: Umdenken auf Fokus statt Mythen

Fassen wir zusammen, wie Sie die drei genannten Marketing-Mythen strategisch und effektiv in mehr Umsatz verwandeln:

  1. Statt Google PageSpeed ist die reale Nutzererfahrung wichtig. Lassen Sie sich nicht von den Google-Zahlen blenden, sondern testen Sie selbst.
  2. Für Werbeaktivitäten legen Sie den Fokus auf je einen guten Kanal für Kundenakquise und einen guten Kanal für die Qualifizierung, statt zu früh zu diversifizieren. Erst wenn Sie auf einem Kanal immer weniger effizient Werbung schalten (und die Budgets steigen), sollten Sie über Diversifizierung nachdenken.
  3. Schauen Sie sich Ihre LTV:CAC-Ratien an (gemessen über 60, 90 und 365 Tage) und denken Sie darüber nach, wie Sie systematisch Ihr Stammkundenmarketing verbessern können.

Dies sind natürlich nicht die einzigen Mythen, die bezüglich E-Commerce-Marketing ihr Unwesen treiben. Aber diese Beispiele zeigen, wie Sie typische “Marketing-Weisheiten” selbst kritisch hinterfragen, erkennen und aushebeln können.

Am besten geht das, indem Sie sämtliche Marketing-Aktivitäten laufend prüfen, messen, auswerten und verbessern – oder einstellen. Dann merken Sie ganz schnell, was für Ihren Shop funktioniert, und können sich darauf fokussieren.

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