Conversion-Optimierung durch bessere Usability

In meinen beiden vorangegangenen Artikeln der Serie habe ich gezeigt, worauf Sie bei der Hosting-Plattform für Ihren Online-Shop achten sollten und wie Sie Ihre Produkte verkaufsfördernd in Szene setzen können. Doch damit Ihr Online-Shop funktioniert, d.h. Conversions (Verkäufe bzw. Bestellungen) generiert, sollte er leicht zugänglich und vor allem benutzerfreundlich sein. Man spricht in diesem Zusammenhang von Barrierefreiheit und guter Usability. In diesem Artikel möchte ich Ihnen die wichtigsten Strategien vorstellen, mit denen Sie die Conversion Rate Ihres Online-Shops optimieren können!

Was versteht man eigentlich unter Usability?

Als Usability bezeichnet man die Nutzungsqualität einer Webseite. Dabei gilt es zwei Aspekte zu berücksichtigen:

A) Die Erwartungen der Besucher, die auf Ihre Webseite kommen.
Wie erlebt Besucher die Interaktion mit dem Aufbau, dem Design, den Inhalten und den Funktionen Ihrer Seite? Kurz gesagt: Werden die Erwartungen erfüllt? Kommen sie mit der Webseite zurecht? Diesen Aspekt bezeichnet man auch als User Experience (UX). Für die Optimierung Ihrer Conversion Rate sollten Sie immer die Erfahrungen im Auge behalten, die Ihre Besucher täglich mit und auf Ihrem Online-Shop machen. Nehmen Sie insbesondere Kommentare und Anregungen ernst!
B) Die Anpassung des Online-Shops auf das Verhalten der Benutzer.
Ihren Online-Shop und die entsprechenden Shop-Funktionen sollten Sie so gestalten, dass diese bestmöglich auf das „typische“ Verhalten Ihrer Besucher ausgerichtet sind Diesen Aspekt bezeichnet man auch als User Interface (UI)-Design. Berücksichtigen Sie in diesem Zusammenhang auch, dass es unterschiedliche Besuchertypen geben kann, die sich zum Beispiel hinsichtlich ihres Suchverhaltens sowie ihres technischen Verständnisses in Bezug auf die Navigationsmöglichkeiten Ihrer Seite deutlich unterscheiden können.Schlechte Usability kann schnell zum Worst-Case werden. Das heißt: Ihre Besucher möchten etwas kaufen, gelangen aber nicht zum Ziel. Möglicherweise ist die Navigation zu unübersichtlich. Ihren Besuchern können entscheidende Informationen zu Ihren Produkten oder dem Bestellvorgang fehlen. Oder aber, der Kunde hat vielleicht technische Probleme mit Ihrer Weiseseite.

Wie Sie sehen ist die Optimierung der Usability Ihres Online-Shops ein kontinuierlicher Prozess, bei dem es viele Punkte zu bedenken gibt.

Geräte und Browser

Testen Sie Ihren Online-Shop auf so vielen Geräten, Browsern und Betriebssystemen wie möglich. Insbesondere auf mobilen Endgeräten, da immer mehr Kunden und Interessenten Smartphones oder Tablets für Ihre Online-Bestellungen nutzen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Online-Shop über jedes Gerät problemlos aufgerufen werden kann und sich alle Shop-Funktionen, insbesondere die Bestellschritte auch auf kleinformatigen Displays gut bedienen lassen.
Im Internet finden Sie eine ganze Reihe von Mobile Emulatoren, mit denen Sie Ihren Online-Shop kostenlos auf den unterschiedlichsten Endgeräten testen können. Zum Beispiel mit dem Mobile Classic Emulator von Opera, dem Entwicklertool von Chrome (Sie finden dieses unter Einstellungen/Weitere Tools/Entwicklertools) oder Sie nutzen dafür ein eigenständigen Tool wie MobileTest.me oder andere.

Einfaches Suchen und Finden von Produkten

Konzentrieren Sie sich darauf, was Ihre Besucher suchen und berücksichtigen Sie die unterschiedlichen Wege, wie Ihre Besucher dabei vorgehen. Ihr wichtigstes Ziel sollte sein, dass Ihre Besucher das finden, was sie suchen. So schnell und einfach, wie es geht. Unabhängig davon, wie Sie dabei vorgehen.
Finden Ihre Besucher schnell zu Ihren Produkten, auch ohne dafür die Suchfunktion zu nutzen? Verwenden Sie ein gutes Kategoriensystem. Beschriften Sie Ihre Zielseiten klar und eindeutig. Achten Sie auf kurze Klickwege – Ihre Produkte sollten von der Startseite durch wenige Klicks erreichbar und bestellbar sein …. etc.
Ist Ihre Suchfeld gut zu finden und einfach zu nutzen? Für Ihre Besucher sollte selbsterklärend sein, wie Sie die Suchfunktion benutzen können. Stellen Sie dem Besucher zusätzlich vordefinierte Suchfragen zur Verfügung und bieten Sie erweiterte Suchoptionen? Ermöglichen Sie Ihren Besuchern, Suchergebnisse zu präzisieren z.B. mit zusätzlichen Filterfunktionen etc.?
Was passiert im Fall, wenn es kein eindeutiges Suchergebnis gibt? Bitten Sie Ihre Besucher, die Schreibweise zu überprüfen. Motivieren Sie Ihre Besucher, eine neue, veränderte Suchanfrage zu starten. Leiten Sie Ihre Kunden zu einer anderen Seite oder senden Sie automatisch eine Produktanfrage an Ihre Support-E-Mail-Adresse etc.

Produktbeschreibungen und weitere Informationen

Produktbeschreibungen sind immer ein kleiner Balanceakt. Einerseits sollten Sie Ihren Besuchern genügend und vor allem überzeugende Informationen bereitstellen, damit diese schnell und einfach eine Kaufentscheidung treffen könne. Andererseits dürfen Sie Ihre Kunden nicht mit Informationen erschlagen oder irritieren, so dass diese ihre Entscheidungen schwieriger oder gar nicht treffen können.

Wählen Sie die richtigen Formate für alle Produktinformationen, die Sie zur Verfügung stellen. Entscheiden Sie, je nachdem was und wie Sie etwas bewerben möchten, ob Sie dafür Bilder, Texte, Videos, Audiodateien etc. einsetzten.
Geben Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit, direkten Kontakt zu Ihnen aufzunehmen, zum Beispiel über eine Kunden-Hotline, einen Live-Chat oder per E-Mail bzw. ein Kontaktformular. Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden, um Ihre Produktinformationen weiter zu optimieren.
Achten Sie auf einen übersichtlichen Aufbau Ihrer Verkaufsseiten und die richtige Seitenlänge. Die wichtigsten Informationen und Call-to-Action-Elemente sollten sich immer im View-Port befinden, also direkt sichtbar sein. Befinden sich zu viele Informationen auf Ihren Verkaufsseiten oder sind diese zu lang, sollten Sie nach Wegen suchen, um diese Seiten inhaltlich zu kürzen. Denn lange Scroll-Tiefen erhöhen das Risiko von Seitenausstiegen.
Informieren Sie Ihre Besucher über Ihre Lieferkonditionen bzw. Versand- und Bezahloptionen, bevor diese ein Produkt kaufen.
Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihre Bestellung nachzuverfolgen. Je mehr Transparenz und Sicherheit Sie Ihren Kunden in diesem Punkt geben, desto größer wird auch die Kundenzufriedenheit sein.
Erstellen Sie zu Ihrem Online-Shop einen FAQ-Bereich mit nützliche Fragen und Antworten für Ihre Kunden.
Markieren Sie nicht vorrätige Produkte. Um Unzufriedenheit zu vermeiden, sollten Sie auf Produkt- und Suchergebnis-Seiten deutlich kennzeichnen, wenn ein Produkt aktuelle nicht vorrätig ist. Informieren Sie Interessenten, wann der gewünschte Artikel voraussichtlich wieder verfügbar ist und geben Sie ihnen die Möglichkeit, Produkte vorzubestellen.
Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden Auftragsbestätigungen, Rechnungen erhalten sowie über den Status Ihrer Bestellung informiert sind. Geben Sie Ihnen die Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerten oder sich für einen Newsletter anzumelden.

Machen Sie die Bestellung so einfach wie möglich

Interessenten müssen nicht immer zwangsläufig über ein Konto verfügen bzw. sich anmelden, wenn sie bei Ihnen einkaufen möchten. Bieten Sie Interessenten alternativ die Möglichkeit, Produkte als Gast direkt zu bestellen?
Wenn Sie Ihre Produkte über Social-Media-Kanäle bewerben, sollten Interessenten auch direkt über die entsprechende Social-Media-Plattform in den Bestellprozess einsteigen können?
Nutzen Sie einen mehrstufigen Bestellprozess, dann sollten Sie Ihren Kunden deutlich signalisieren, in welchem Bestellschritt sie sich gerade befinden.
Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, während des Bestellprozesses ausgewählten Produkten weitere Produkte hinzuzufügen bzw. sich für ein alternatives Produkt entscheiden zu können.
Machen Sie deutlich, welche Felder Ihres Bestellformulars Pflichtfelder sind und welche nicht. Möglicherweise können Sie auf die optionalen Felder sogar komplett verzichten.
Sorgen Sie dafür, dass sich die Bestellfunktionen von jedem Endgerät aus bedienen lässt (insbesondere von kleinformatigen Smartphones).
Bietet Sie Ihren Kunden eine Auswahl unterschiedlicher Zahlweisen und Versandoptionen: Lastschrift, Kreditkarte, PayPal etc. In puncto Bezahlung und Versand hat praktisch jeder Kunde seine eigenen Präferenzen.

Warum Ihr Online-Shop barrierefrei sein sollte

Barrierefreiheit ist ein weiterer Aspekt, den Sie bei der Online-Shop-Optimierung unbedingt beachten sollten. Denn Menschen mit Behinderung informieren und kaufen überproportional häufig online. Dazu zählen insbesondere Blinde und sehbehinderte Menschen, die sich die Seiteninhalte in der Regel mit Hilfe von Screenreadern wie z.B. NVDA oder Thunder vorlesen lassen. Um Ihren Online-Shop für diese Zielgruppe zu optimieren, sollten Sie darauf achten, dass Bilder und vor allem auch Navigationselemente wie Buttons, Checkboxen oder Teaser alternativ mit beschreibenden Texten versehen werden.
Webseiten können aber nicht nur für Personen mit körperlichen Beeinträchtigungen zum Problem werden. Es gibt auch technische Barrieren. Zum Beispiel dann, wenn bei der Entwicklung der Webseite aktuelle Webstandards nicht berücksichtigt wurden. Bestimmte Seiten oder Inhalte können dann unter Umständen nicht auf allen Geräten aufgerufen werden bzw. bestimmte Funktionen stehen dem Besucher nicht zur Verfügung.

„Grundvoraussetzung für barrierefreie Internetseiten ist der korrekte Einsatz von Webstandards (gültiges HTML/XHTML). Die geforderte strikte Trennung von Struktur eines Dokuments (Document Object Model) und seiner Darstellung (Layout) erreicht man durch den korrekten Einsatz von Cascading Style Sheets (CSS).“ Wikipedia

Weiterführende Informationen und Literaturhinweise zum Thema Barrierefreiheit finden Sie auch auf Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Barrierefreies_Interne

Fazit

Wie Sie sehen sind Barrierefreiheit und Usability zwei entscheidende Aspekte, mit denen Sie die Conversion-Rate Ihres Online-Shops optimieren können. Der Erfolgt macht sich schnell durch bessere Verkaufszahlen bemerkbar. Doch beide Punkte (Barrierefreiheit und Usability) dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Ein benutzerfreundlicher Online-Shop bildet vielmehr die Basis für weitergehende Marketing- und SEO-Maßnahmen, mit denen Sie die Bekanntheit Ihres Online-Angebots steigern können. Dazu mehr im nächsten Teil der Serie.

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Wolf-Dieter Fiege

Wolf-Dieter Fiege ist Head of Content Marketing Germany und Chefredakteur des Blogs der Host Europe GmbH, einem der führenden Anbieter von Webhosting- und Serverprodukten sowie Domains in Europa.

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