Voice Search und SEO

Mit der steigenden Verwendung von Voice Search wird sich auch das Suchverhalten von Nutzern drastisch ändern. Damit geht nicht nur die Nutzung einher, sondern insbesondere auch die Erwartungshaltung von Funktionen und Content, was sowohl SEOs als auch Copywriter und Webdesigner in gleichem Maße vor neue Herausforderungen stellt. Umso wichtiger ist es, sich genau die Verwendungsweise von Voice Search anzuschauen, um daraus Potenziale zu ermitteln und umzusetzen, damit die eigenen Inhalte weiterhin von Nutzern via dieser neuen Suchart gefunden werden.

Optimierungstipps für ein verändertes Suchverhalten

Zuvor müssen wir aber grundlegende Begriffe rund um Voice Search definieren und abgrenzen, sodass wir eine klare Vorstellung von diesen Termen bekommen. Im zweiten Schritt machen wir uns ein klareres Bild von den möglichen Suchintentionen, mit welchen Nutzer ihre Suche antreten und leiten daraus mögliche Anfragen ab, die via Voice Search getätigt werden können. Aufgrund der weiten Verbreitung von Voice Search auf Smartphones werden wir diese Suchanfragen jeweils auf Siri und dem Google Assistant eingeben und die Ergebnisse analysieren, aus denen wir dann Anforderungen an den Content ableiten.

Zum Schluss folgt dann ein kurzer Ausblick auf Smart Speaker und weitere Verwendungsarten für Voice Search.

Falls du dir nicht den ganzen Artikel durchlesen möchtest, findest du hier übersichtlich alle wichtigen Insights und Empfehlungen aufgelistet.

Verwenden Sie Voice Search mit verschiedenen Virtual Assistants so oft wie möglich, und probieren Sie die verschiedensten Funktionen aus
Optimieren ebenfalls all die Aspekte, die von Voice Search noch nicht abgedeckt werden
Keyword-Sets sollten Sie ständig überprüfen und auf den Longtail hin optimieren
Content auf Featured Snippets optimieren
Schema-Mark-up verwenden, insbesondere das Speakable-Mark-up
SEO-Basics einhalten und die oberen Rankings anvisieren
Off-Page-Optimierungen wie Google MyBusiness oder Vergleichsportale vornehmen
Voice Search in die eigene Suchfunktion der Website integrieren
Bei komplexen Suchanfragen einen Alexa Skill/Google Action entwickeln

Definition von Voice Search

Mit Voice Search wird die Handlung beschrieben, mit der man anhand seiner Stimme eine Anfrage ausspricht und damit eine Suche im Internet, einer Website, einer App oder eines Alexa Skills auslöst. Verbale Suchanfragen zeichnen sich durch einen hohen Grad der Interaktivität aus, in denen mehrere, kohärente Suchanfragen gestellt werden, bis das gewünschte Suchergebnis ermittelt wird. Die jeweilige Software, welche die verbale Suchanfrage verarbeitet, tritt dabei mit dem Nutzer in einen Dialog und gibt direkte Rückmeldungen.

All die Software, welche sprachliche Kommandos verarbeiten können, werden zumeist entweder Smart Assistants oder Virtual Assistants genannt. Im weiteren Verlauf werde ich Virtual Assistant verwenden. Diese Assistenten lassen sich meist durch folgende drei Methoden aktivieren:

Klick auf ein Icon
Erwähnung des Namens des Virtual Assistants
Klick auf den Home Button oder einer ausgeführten Geste des jeweiligen Gerätes

Diese wiederum können sich auf unterschiedlichen Geräten befinden. So lässt sich bspw. Amazons Alexa auf einer Vielzahl an Geräten verwenden. Neben den eigentlichen Smart Speakern wie der hauseigenen Alex echo-Serie gehören dazu Alexa auf Fernsehern, Computern, Autos und Wearables (Smart Watches und Kopfhörern).

Siri und Google Assistant

Auch wenn gerade Smart Speaker wie Amazons Alexa oder Googles Home für eine beträchtliche Popularität und Akzeptanz von Voice Search gesorgt haben, sind es gerade Smartphones, auf denen am häufigsten Virtual Assistants vertreten sind (siehe den Voice Assistant Consumer Adoption Report vom November 2018). Hier liegt der erste Hinweis, dass man sich gerade in Bezug auf Voice Search und der Optimierung der eigenen Website auf diese Device-Kategorie fokussieren sollte. Nimmt man noch in Betracht, dass der Anteil von Devices, mit denen Websites generell angesteuert werden, je nach Branche bei über 80% liegt, ist es naheliegend, dass Voice Search überwiegend über das Smartphone getätigt wird.

Im Vergleich zum Google Assistant oder Alexa wird Siri häufiger auf Smartphones bspw. von US-amerikanischen Nutzern verwendet. Hier muss man jedoch immer bedenken, dass das Vorhandensein eines Virtual Assistants nicht gleich deren Nutzung voraussetzt. Gerade am Beispiel von Samsung zeigt sich, dass obwohl Samsung im US-amerikanischen Markt knapp 20 bis 30% der Verkäufe ausmacht, gerade mal nur 4% der Nutzer nach eigenen Angaben deren Virtual Assistant Bixby verwendet haben. Mit diesen Angaben im Hinterkopf können wir uns bei der Untersuchung der Features auf Siri und Google Home fokussieren und die Suchergebnisse analysieren. Zuletzt brauchen wir aber noch eine Vorstellung davon, welche Suchintention Nutzer haben und welche Ausformungen diese in Voice Search haben können.

Arten der Suchintention

Um die Suchintention und die mögliche Ausformulierung via Voice Search klarer zu umreißen, bedienen wir uns der Übersicht von verschiedenen User Intents, die Johannes Beus in einem Blog-Beitrag auf sistrix.de definiert. Grob macht Beus vier Intentionen bei der Suche aus:

Visit in Person
Website
Do
Know

Fast alle Intention finden sich auch in der Untersuchung von voicebot.ai wieder, mit Ausnahme der Navigation zu einer spezifischen Website. Der häufigste Use Case besteht weiterhin darin, dass man Informationen zu einem Thema erhalten möchte. Daran knüpfen schon lokale Anfragen (an einen Standort gebunden) sowie systemimmanente Aktionen an, die meist auf die Aktivierung einer App auf dem Smartphone abzielen. Obwohl dieser Umfrage nach die wenigsten Use Cases auf täglicher Basis stattfinden, probiert der Großteil diese Funktion schon mal aus. Mit der weiter fortschreitenden Entwicklung ist davon auszugehen, dass die tägliche bis wöchentliche Nutzung gehäuft auftreten wird.

Visit in Person

Wenn Nutzer etwas in ihrer Nähe suchen und diesen Ort mit hoher Wahrscheinlichkeit besuchen wollen, dann spricht man von Visit in Person. Oftmals werden in den SERPs dann Einträge von Google Maps angezeigt. Dies betrifft meistens die Suche nach einem Restaurant, Shop oder Kino. Neben konkreten Örtlichkeiten können auch Fragen bezüglich der Navigation auftreten. Ein wichtiges Kriterium bei dieser Suchintention ist stets die Ortsgebundenheit.

Website

Was früher als Navigational bekannt war, meint jetzt mit Website das direkte Anvisieren einer Website; wo ansonsten die URL in den Browser über Umwegen erst auf Google eingegeben werden müsste.

Do

Mit Do, ehemals Transactional, steht vordergründig eine Tätigkeit wie das Kaufen im Vordergrund. Dahinter kann sich aber auch jedwede Tätigkeit wie ein Download oder eine Installation einer App verbergen. Gerade diese Keywords sind heiß umworben, da die Bereitschaft für eine Aktion seitens der Nutzer sehr hoch ist.

Know

Hinter dieser Intention steht vorrangig die Suche nach Informationen. Je nachdem, wie komplex die Inhalte hinter der Suchanfrage sind, zeigt Google in Form von Featured Snippet oder des Knowledge Graphs entweder die komplette Antwort oder den jeweiligen relevanten Abschnitt.

Diese vier Unterscheidungen wandeln wir jetzt in verbale Suchanfragen um und schauen uns an, welche Ergebnisse uns Siri und Google Assistant wiedergeben.

Suchintentionen via Voice Search

Je nach Branche finden sich auch andere Suchintentionen und Variationen wieder und dementsprechend liefern Voice Assistants entsprechend unterschiedliche Ergebnisse. Um ein anschauliches Beispiel zu nennen, werden hier nun Suchanfragen rund um den Kosmos Hund und Hundefutter ausprobiert.

Lokale Suche

“Wo kann ich Hundefutter kaufen?”

Gerade weil man sein Smartphone überall dabeihat, ist einer der wahrscheinlichsten Szenarien, dass man etwas in seiner unmittelbare Nähe sucht. Eben in dieser Situation erweist sich Voice Search als äußerst hilfreich, da man ohne großen Aufwand seine Suchanfrage tätigt und sich die Ergebnisse anschaut. Dies kommt insbesondere dann zum Tragen, wenn man Auto fährt und nicht ohne Weiteres etwas eintippen kann.

Wenn wir nun unsere Virtual Assistants nach der nächstgelegenen Möglichkeit fragen, wo man Hundefutter kaufen kann, so zeigen uns Siri und der Google Assistant folgende Ergebnisse an:

Beide Virtual Assistants greifen bei der lokalen Suche auf ihren jeweiligen Kartendienst zurück. Siri nennt sofort den nächstgelegenen Shop mit der dazugehörigen Bewertung. Die Bewertung selbst kommt jedoch aus Yelp. Da Zoo-Engel wahrscheinlich am nähesten gelegen ist und gerade jetzt geöffnet hat, schlägt Siri gerade diese Tierhandlung vor, obwohl der andere Shop über 5 Sterne verfügt, aber dementsprechend ein wenig weiter entfernt liegt. Hier überwiegt bei der Auswahl die Nutzerintention, dass das gewünschte Objekt so nah wie möglich erreichbar sein sollte. Kriterien wie die Bewertung sind erstmal zweitrangig. Alle anderen Einträge werden zwar in einer Liste angezeigt, aber nicht mehr von Siri genannt. Hierin zeigt sich die Notwendigkeit, mit einem Eintrag allen Kriterien zu entsprechen und den obersten Platz einzunehmen.

Google Assistant wiederum greift auf keine Vergleichsportale zurück, sondern auf den eigenen Dienst Google MyBusiness. Auch wenn man selbstverständlich die Distanz nicht bestimmen kann, zeigt sich hier die Wichtigkeit von Bewertungen auf Vergleichsportalen oder Google MyBusiness, da sie neben der Distanz zusätzliche Kriterien zur endgültigen Auswahl liefern. Dadurch ist es wichtig, wenn man einen Shop mit starkem lokalem Bezug betreibt, dass dieses einen Eintrag in den wichtigsten Portalen hat und über ehrliche und organische Bewertungen verfügt. Darüber hinaus müssen diese Einträge stetig gepflegt werden und die darin enthaltenen Daten aktuell sein.

Aufruf einer Website

“Öffne bitte pedigree.de”

Mit dieser Suchanfrage zeigen sich auch schon die Unterschiede zwischen Siri und Google Assistant auf. Wo Siri einfach nur eine Übersicht über die passendsten Suchergebnisse liefert, öffnet der Google Assistant die verlangte Website. Solche Unterschiede, auch wenn sie hier nicht signifikant ausfallen, müssen unbedingt im Auge behalten werden. Ggf. verfügt ein Virtual Assistant über eine Funktion, mit welcher die andere nicht aufwartet, aber es doch Wert wäre, für diese Funktion zu optimieren.

In diesem konkreten Fall gibt es keine Optimierungsmöglichkeiten, da der Nutzer schon ganz klar ein Ziel vor Augen hat und nur zu diesem gelangen möchte.

Ausführen einer Aktion

“Ich möchte gerne Hundefutter online kaufen”

Bei Suchanfragen, wo es um eine Aktion geht, muss man vorher die Unterscheidung zwischen systemimmanenten und externen Aktionen treffen, da sich in den Funktionen große Unterschiede auftun.

Alle systemimmanenten Aktionen wie das Anrufen einer Person oder das Schreiben einer Nachricht funktionieren reibungslos. Möchte man jedoch etwas außerhalb des Systems eine Aktion durchführen, so stößt man schnell an seine Grenzen.

Wie in diesem Beispiel, wo die Suchanfrage lautet, dass man Hundefutter online kaufen möchte.

Obwohl der Zusatz “online” mit der Suchanfrage hineingebracht worden ist, versteht Siri die Anfrage mit einer lokalen Intention und schlägt den nächstgelegenen Shop via der eigenen Karten-App vor.

Google Assistant hingegen schlägt das erste organische Suchergebnisse aus der eigenen Suchmaschine vor; und keine weiteren Alternativen.

Hieraus lassen sich zwei spannende Insights lesen:

Je komplexer eine Handlung ausfällt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Virtual Assistant nicht bedienen kann.
Wenn der Virtual Assistant auf eine Suchmaschine zurückgreift, so wird oftmals nur das erste Ergebnis angezeigt.

Lässt sich aktuell mit einem Virtual Assistant eine Handlung nicht effizient durchführen, dann läge die Alternative darin, einen eigens dafür kreierten Skill/Action zu entwickeln und auf die Plattformen zu bringen.

Gerade im Hinblick auf Voice Search werden aufgrund der Effizienz nur die ersten Ergebnisse einer Suche angezeigt. Hierbei ist weiterhin das Skill-Set von SEOs gefragt, ansprechenden Content sowie Meta Tags zu verfassen, sodass die Seite hohe Rankings erzielt und bei Wiedergabe eines Virtual Assistants den Nutzer zum Klicken bewegen kann.

Informationsbereitstellung

“Wann sollte man einen Hund impfen?”

Gerade bei Suchanfragen, wo es um Wissensfragen geht, entfaltet Voice Search sein volles Potenzial. Je nach Komplexität der Frage lassen sich diese direkt beantworten; entweder durch das Vorlesen aus dem Knowledge Graph oder aus Featured Snippets, die sich aus einem der Top Rankings zieht.

Siri und Google Assistant zeigen hier erneut unterschiedliche Ergebnisse. Wo Siri einfach nur die Suchergebnisse aus Google anzeigt, liest Google Assistant die passende Passage und den Namen der Website vor.

Auch hier zeigt sich, dass nur die Top-Seiten bei Voice Search berücksichtigt werden. Jedoch verbirgt sich gerade dort auch großes Potenzial, wo Voice Search bislang nichts zu bieten; und zwar bei sehr komplexen und uneindeutigen Suchanfragen. Da gerade bei einfachen und klar zu beantwortenden Suchanfragen der Virtual Assistant gekonnt Auskunft geben kann, müssen komplexere ausfindig gemacht und dafür Content dafür bereitgestellt werden. Denn je komplexer die Anfrage, umso mehr muss ein Nutzer in die Suche investieren und ist deswegen eher bereit sich auch über die Top-Ergebnisse hinaus andere Seiten anzuschauen und zu sichten.

Mit dieser prophylaktischen Positionierung kann man vorerst ein wenig an Rankings aufholen und sich bereit machen, bis auch diese Anfragen über Voice Search abgedeckt werden.

Zusammenfassung

Obwohl mit Voice Search schon viele der bisherigen Suchintentionen und Suchanfragen ohne größere Aufwände bedient werden können, ist bei Weitem das gewohnte Suchen und Interagieren im Internet noch nicht vollständig möglich. Nichtsdestotrotz birgt es großes Potenzial und entwickelt sich konstant weiter, weswegen es wichtig ist, diese Entwicklung weiter zu verfolgen, aktiv an ihr teilzunehmen und Content darauf vorzubereiten.

Viele der bisherigen SEO-Handgriffe sind weiterhin auch bei Voice Search relevant; dazu zählt die strukturierte Aufbereitung von Informationen in kleinen Informationseinheiten, welche die Möglichkeit für ein Featured Snippet erhöhen, sowie der zusätzlichen Auszeichnung Schema-Markup. Da Schnelligkeit und direkter Zugriff und die Wiedergabe bei Voice Search von immenser Bedeutung sind, werden auch nur diejenigen Seiten profitieren, die in den obersten Rankings bereits auf Google ausgespielt werden.

Ausblick

Neben Voice Search gibt es im Bereich der Skills/Actions viel Bewegung. Amazon bspw. hat im Mai 2019 zum ersten Mal Premium Skills eingeführt; welche also bezahlpflichtig sind. Gerade mit Skills/Actions lassen sich komplexe Suchanfragen und Intentionen bedienen und meistern und Nutzern einen wirklichen Mehrwert bieten.

Sobald sich Voice Search großteils etablieren konnte, wird die Suche über die Stimme zu einer gewohnten Methode, um Inhalte zu finden. Um dieses zukünftige Verhalten auch auf der eigenen Website bieten zu können, sollte man neben der klassischen Suche auch eine Voice Search-Funktion anbieten, um das Navigieren noch effizienter zu gestalten. Evtl. könnte sich Voice Search auf Websites selbst zu einem Standard wie das Burger-Icon etablieren.

Es zeichnet sich also langsam ab, dass in der Zukunft freihändig gesucht wird!

Titelbild: Anton Littau, Moccu