Es ist doch so: Die Online-Marketing-Realität besteht leider nach wie vor zu oft aus Silos – aus Teams
also, die die Grenzen ihrer Kompetenz nicht überschreiten. Da gibt es das SEO-Team, dort das
Content-Marketing-Team. Hier geht es um Keywords und Suchvolumina, dort geht es um kreativen
Content und die Bedürfnisse der Zielgruppe abseits von Suchmaschinen. In Unternehmen sind diese
Teams selten richtig gute Freunde – dabei sollten sie es sein. Wer sein Ziel erreichen und seine
Performance nachhaltig steigern will, ist gut beraten, Silos zu verabschieden und das Teamwork
departmentübergreifend zu stärken.

SEO ist vom Mars, Content Marketing von der Venus?

Als wir zu diesem Artikel ins Brainstorming gegangen sind und dem Performance-Content-Marketing
– also dem Data-driven Content Marketing – auf den Zahn gefühlt haben, ist uns bewusst geworden:
SEO scheint vom Mars, Content Marketing von der Venus zu sein. Wieso diese Metapher? Weil sie
verdeutlicht, dass diese beiden Online-Marketing-Disziplinen viel zu oft separiert arbeiten, ja sogar in
komplett konträren Umlaufbahnen zu agieren scheinen. Performance-Content-Marketing ist aber
erst dann erfolgreich, wenn die Planeten in einem System miteinander interagieren. Wenn also die
Silos abgerissen werden und ein agiles Team aufgebaut wird. Dabei geht es nicht darum, die eigene
Identität und die eigene Strategie über den Haufen zu werfen, sondern darum offen zu sein für ein
Miteinander, das „the best of both worlds“ ineinanderfließen lässt und so zu einem optimierten
Ergebnis führt.

Dieses Teamwork soll nicht einseitig sein. Es soll echte Zusammenarbeit ermöglichen und
schlussendlich eine Schnittmenge entstehen lassen, die dem User – und damit langfristig auch dem
Unternehmen – das bestmögliche Ergebnis bietet. Dabei muss klar sein: Weder ist SEO von Content
Marketing abhängig, noch ist Content Marketing von SEO abhängig. In der Zusammenarbeit geht es
nicht um Hierarchien, Eitelkeiten oder Selbstdarstellung, sondern um hundertprozentige
Userzentrierung. Welche Stärken bietet also SEO? Welche Content Marketing? Und wie ergänzen
sich die Disziplinen?

Warum SEO und Content Marketing nicht im Widerspruch stehen müssen

Die Praxis hat gezeigt, dass Projekte, die in Zusammenarbeit von SEO und Content Marketing
umgesetzt werden, dem ganzheitlichen Anspruch gerecht werden und ein optimiertes Ergebnis
liefern. Beide Expertisen stellen den User in den Fokus, jedoch aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
Während sich SEO mit der technischen Optimierung der Domain, der Suchintention des Users,
dessen Suchverhalten und Suchergebnissen widmet, nähert sich Content Marketing dem User über
dessen Bedürfnisse und Motivationen an. Empathy Maps werden erstellt, „Pains“ und „Gains“ unter
die Lupe genommen, es besteht ein psychologisches Interesse am User und seinem Verhalten. Dazu
zählt auch, aber nicht nur, sein Verhalten in Suchmaschinen. Hier schließt sich der Kreis das erste
Mal.

Content Marketing und SEO: User-Interessen ganzheitlich abdecken

SEO liefert Daten aus dem Suchverhalten und damit Insights zur Zielgruppe, die Content Marketing
weiterverarbeiten und in Beziehung zu Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse setzen kann.
Andersherum betrachtet, erweitert Content Marketing den Datenpool von SEO, der aus Tools wie
der Google Search Console gefüllt wird, um psychologische Aspekte und jene Themen, die sich
(noch!) nicht im Suchvolumen niederschlagen. Diese Themen können als Trends verstanden werden,
bei denen davon ausgegangen werden muss, dass sie die Zielgruppe mittel- bis langfristig
beeinflussen – auch wenn sie es aktuell noch nicht so ausgeprägt tun, dass es sich im Suchvolumen
bemerkbar macht.

Use Cases: die Zusammenarbeit zwischen SEO und Content Marketing

Doch wie kann Performance-Content-Marketing nun praktisch umgesetzt werden? Gerade wenn es
darum geht, relevante Themenwelten für Webseiten, Online-Magazine, Blogs oder Social Media zu
definieren und in weiterer Folge Redaktionspläne dafür zu erstellen, verspricht eine gemeinsame
Herangehensweise von SEO und Content Marketing den größten Erfolg. Warum? Aus den Daten der
SEO-Analyse sowie den Erkenntnissen der Zielgruppenanalyse lassen sich jene Themen herausfiltern,
die den User interessieren und daher die größte Relevanz besitzen. Das Gleiche gilt für die Erstellung
des Redaktionsplans: Es macht Sinn, jedem Thema die wichtigsten Keywords mitzugeben
(Hauptkeyword, Nebenkeywords), um den Inhalt einerseits den Bedürfnissen der Zielgruppe
anzupassen und andererseits den Google Bot zu füttern. Zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen!
Kreativität auf Datenbasis muss kein Widerspruch in sich sein – und somit schließt sich der Kreis zum
zweiten Mal.

Neben der Zusammenarbeit beim Redaktionsplan empfiehlt sich eine Kollaboration von SEO und
Content Marketing bei diesen Produkten ebenfalls:

Content-Optimierung: Die Content-Optimierung umfasst einen Content Audit bestehender Inhalte (z.B. Magazinbeiträge) aus SEO- und Content-Marketing-Perspektive und eine
anschließende Optimierung der Contents.
 
Datenaggregation: Die Datenaggregation (Inventarisierung aller Inhalte einer Domain) kann
im Zuge der Content-Optimierung vorgenommen werden. URLs werden auf ihre Relevanz
geprüft, z.B. hinsichtlich Indexierung, Rankings und Keywords. Auf Basis dieser Analyse
können weitere Maßnahmen beschlossen werden.
 
Landing-Page-Optimierung: Auch Landing Pages sollten einem Check hinsichtlich
Optimierung unterzogen werden. Während bei Content Marketing u.a. die
Zielgruppenansprache, Bildsprache und Content-Formate im Fokus des Checks stehen,
untersucht SEO den Aufbau der Seite hinsichtlich Suchintention der User, die interne
Verlinkung und den Einsatz von Keywords auf unterschiedlichen Ebenen. Eine performante
Nutzerführung ist dabei das übergeordnete Ziel.
 
Konkurrenzanalyse: Die Konkurrenzanalyse betrachtet ausgewählte Mitbewerber, wobei
dabei USP-Check, Content-Check und Keyword-Check Teil der Analyse sein können. Welche
Zielgruppe spricht die Konkurrenz mit welchen Botschaften und Inhalten an? Was sind die
USP der Konkurrenz und was bietet das eigene Produkt? Mit welchen Formaten und in
welchen Kanälen sprechen die Mitbewerber die Zielgruppe an? Und auf welche Keywords
setzt die Konkurrenz bei ihren Inhalten?
 
SEO-Content-Checkliste: Damit relevante Regeln und Grundsätze zur Content-Erstellung
auch von allen Teammitgliedern beachtet werden, empfiehlt es sich Checklisten
anzufertigen.
 
Seeding: Weiterführend können die Content-Elemente wie Bilder, Videos oder auch
Infografiken im Offpage-Prozess genutzt werden. Die Inhalte werden gestreut, um relevante
Verlinkungen aufzubauen.

 

Abbildung - SEO und Content Marketing

 

SEO und Content Marketing: Better together!

Eingangs haben wir uns noch die Frage gestellt, ob Content Marketing und SEO wirklich „better
together“ sind. Spätestens nach dieser Bestandsaufnahme ist klar: Sie sind es – zusammen wird
Qualität, Kontinuität und Aktualität erreicht, sodass Bemühungen, Silos abzubauen und dafür starke,
agile Teams aufzubauen, sich bezahlt machen werden. Einige Praxisbeispiele haben dies auch schon
gezeigt. Zur Erfolgsmessung empfiehlt es sich daher, auf folgende Key-Performance-Indikatoren zu
schauen: Seitenaufrufe, Time-on-Site, Absprungrate und Conversions.

Am Ende bietet Performance-Content-Marketing die optimale Synergie aus Analyse, Strategie, Daten
und Kreativität. Mars oder Venus? Warum für einen Planeten entscheiden, wenn man das ganze
Universum haben kann.

Simone Arlits und Juliana Schmidt

Simone Arlits ist Expert Lead Content Marketing bei der Full Digital Agency Dept in Berlin. Dort ist sie zuständig für die Strategie und Planung von Content-Marketing-Maßnahmen. Besonderen Fokus legt sie dabei auf Zielgruppenanalysen, die kanalübergreifende Planung als auch die kreative Konzeption und Umsetzung von Content in zeitgenössischen Formaten.

Juliana Schmidt ist Senior SEO Consultant bei Dept. Sie übernimmt die Analyse von Webseiten und trifft strategische wie operative Handlungsempfehlungen. Zuvor studierte sie Wirtschaftswissenschaften mit der Vertiefung Marketing an der Humboldt Universität und war anschließend für mehr als 5 Jahre für die classmarkets GmbH im Bereich SEO tätig
Simone Arlits und Juliana Schmidt

Letzte Artikel von Simone Arlits und Juliana Schmidt (Alle anzeigen)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Die von Ihnen hier erhobenen Daten werden von der Host Europe GmbH zur Veröffentlichung Ihres Beitrags in diesem Blog verarbeitet. Weitere Informationen entnehmen Sie bitte folgendem Link: www.hosteurope.de/AGB/Datenschutzerklaerung/