Wenn man es erstmal mit seinem gewünschten Keyword in den SERPs unter die Top Ten geschafft hat, möchte man natürlich auch, dass das eigene Snippet möglichst klickattraktiv ist und somit viele Interessenten zum Besuch der Website animiert. Hierbei kommen die strukturierten Daten ins Spiel.

Mit strukturierten Daten stellt man dem Suchmaschinen-Bot gekennzeichnete Informationen zur Verfügung. Der Suchmaschine wird es dadurch erleichtert, die Inhalte der Website zu erkennen und zu verstehen. Weiterhin ist es durch das Auszeichnen der strukturierten Daten bei Google möglich, dass die eigene Website mit Rich Results (bzw. Rich Cards für die mobilen SERPs) oder im besten Fall sogar mit einem Featured Snippet angezeigt wird.

Abbildung 1: Rich Cards in den mobilen Suchergebnissen

Rich Cards in den mobilen Suchergebnissen

Wie werden strukturierte Daten ausgezeichnet?

Hierfür müssen die eigenen Webinhalte mit einem zusätzlichen Markup versehen werden. Die Einbindung erfolgt dabei direkt im Quellcode der Seite, über ein Plugin im Content Management System oder über den Google Tag Manager. Alternativ können Informationen auch über den Data Highlighter zur Verfügung gestellt werden. Die Daten werden einfach markiert und damit getaggt. Da diese Variante direkt von Google angeboten wird, stehen die gewählten Daten nicht jeder Suchmaschine zur Verfügung.

Das richtige Vokabular für die fehlerfreie Einbindung von strukturierten Daten wird über schema.org bereitgestellt. Dieser Dienst entstand in der Zusammenarbeit von Google, Bing, Yahoo und Yandex, um einen einheitlichen Standard zu schaffen.

Folgende Auszeichnungsarten gibt es:

Microdata: Bei Microdata handelt es sich um die älteste Auszeichnungsart. Die auszuzeichnenden Properties werden mithilfe von HTML-Tag-Attributen benannt und im Seitentext platziert. Eine Einbettung im Header-Bereich der Seite ist ebenfalls möglich.

RDFa: Hierbei handelt es sich um eine HTML5-Erweiterung. RDFa ermöglicht mehr Auszeichnungsformen als Microdata. Über HTML-Tag-Attribute werden die strukturierten Daten für die Suchmaschine bereitgestellt. Auch diese Auszeichnungsart kann im Kopf- und im Textteil verwendet werden.

JSON-LD: JSON-LD ist die derzeit modernste Auszeichnungsart und wird direkt von Google empfohlen. Die Auszeichnung erfolgt über eine JavaScript-Notation. Eingebunden wird diese mit einem <script>-Tag im Seitentext oder -kopf.

Um zu prüfen, ob Google die Auszeichnung anerkennt, bietet die Suchmaschine ein Test-Tool an (Zum Structured Data Testing-Tool von Google). Überprüft werden kann dabei die komplette URL oder nur ein ausgewähltes Code-Snippet.

Abbildung 2: Auszug aus dem Test-Tool für strukturierte Daten

Auszug aus dem Test-Tool für strukturierte Daten

Rich Snippets

Werden die Inhalte der Website über strukturierte Daten ausgezeichnet, ist es möglich, in den Suchergebnissen mit einem Rich Snippet angezeigt zu werden. Dabei wird das klassische Snippet mit Erweiterungen wie Abbildungen, Preise, Verlinkungen oder Bewertungen in Form von Sternen ausgegeben.

Abbildung 3: Rich Snippet – Bewertung

Rich Snippet – Bewertung

Abbildung 4: Rich Snippet – Rezept

Rich Snippet – Rezept

Abbildung 5: Rich Snippet – Breadcrumb-Navigation und Veröffentlichungsdatum

Rich Snippet – Breadcrumb-Navigation und Veröffentlichungsdatum

Strukturierte Daten können beispielsweise auch in folgenden Formaten in den SERPs angezeigt werden:

  • Als Breadcrumb-Pfad, der die Seitenstruktur abbildet.
  • Bei eingebetteten Videos beispielsweise über Vorschaubilder und kurze Informationen zum Inhalt, wie Dauer oder Upload-Datum.
  • Veranstaltungen/Konzerte
  • Über Preis- und Bestandsdaten der Produkte sowie Bewertungen (für Online-Shops).
  • Mit Kontaktdaten und Information (z. B. für lokale Unternehmen).

Für eine fehlerfreie Auszeichnung sind alle erforderlichen Properties anzugeben. Je mehr Funktionen definiert werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Informationen als Rich Snippet angezeigt werden.

Featured Snippets

Im Gegensatz zu den Rich Snippets handelt es sich bei den Featured Snippets um eine von Google generierte Antwort auf informationsgetriebene Suchanfragen. Die Ergebnisse werden in Form von einer klar abgegrenzten Box mit Text, Listen, Tabellen oder auch Videos dargestellt. Google zieht dabei automatisiert die Antwort auf das Keyword direkt von der im Snippet verlinkten Website und stellt diese dar.

Abbildung 6: Featured Snippet mit geordneter Liste

Featured Snippet mit geordneter Liste

Featured Snippets sind ein Service von Google, um dem Nutzer schnell die gesuchten Ergebnisse bereitzustellen. Sie werden vor allen anderen organischen Ergebnissen angezeigt, auch wenn die eigene Website zu diesem Keyword nicht das Top Ranking besetzt. Zudem wird der HTML-Title und die URL der Website angezeigt, welche die Information zur Verfügung stellt.

Strukturierte Daten können dabei helfen, dass der eigene Content als Featured Snippet angezeigt wird, es spielen jedoch noch weitere Faktoren eine Rolle. Neben der Auszeichnung der Daten ist es hilfreich, Phrasen in Frageform als Keyword zu definieren und gezielt problemlösende Antworten zu geben. Dies muss jedoch bei jeder Suchanfrage individuell bewertet werden. Die ideale Länge der Antworten liegt bei durchschnittlich 50 Wörtern und sollte direkt im ersten Absatz aufgegriffen werden.

Features Snippets sind eine gute Möglichkeit, um mehr Besucher auf die Website zu bekommen. Jedoch entscheidet Google letzten Endes selbst, welche Seite die beste Antwort liefert und dabei in das begehrte Snippet kommt.

Vorteile von strukturierten Daten

Offiziell ist die Auszeichnung strukturierter Daten kein direkter Rankingfaktor. Da Google jedoch Informationen der Website zur Verfügung gestellt werden, nimmt das dennoch Einfluss auf das Ranking. Denn Google kann die Inhalte leichter durchblicken und damit auch passende Seiten den Suchanfragen zuordnen. Nicht nur Google kann die Website besser verstehen und Inhalte erschließen, sondern auch der Nutzer bekommt durch ein mögliches Rich Snippet oder Featured Snippet mehr Inhalte auf den ersten Blick geboten. Der Nutzer weiß direkt, dass die angezeigte Seite die Informationen liefert, die er sucht. Ein Rich Snippet bzw. Featured Snippet ist zudem wesentlich klickattraktiver als ein klassisches Snippet.

Schlusswort

Nicht jedes Rich Snippet oder Featured Snippet ist für jeden Seitentyp geeignet. Durch die Auszeichnung von Bewertungen und Preisen bietet sich für Shops eher die Optimierung auf Rich Snippets an, während für Magazine Featured Snippets erstrebenswerter sind, da die Suchintention eher informationsorientiert ist. Ein Best Case ist erreicht, sobald eigene Informationen mithilfe von strukturierten Daten und gutem Content als Featured Snippet angezeigt werden. Dieses Format rankt auf Platz 0 in den Suchergebnissen und wird somit vor allen anderen organischen Ergebnissen platziert.

Auch durch die steigende Beliebtheit von Voice Search werden strukturierte Daten in Zukunft relevanter. Durch das schema.org-Markup „Speakable Specification“ können für digitale Assistenten wie Google Home oder Amazon Echo Inhalte ausgezeichnet werden. Das erleichtert es der Suchmaschine, dem Nutzer eine sinnvolle Antwort auf die Sprachsuche zu liefern.

Die Auszeichnung strukturierter Daten führt nicht zwangsweise zu einem Rich Snippet oder Featured Snippet. Nur wenn die Information den größten Nutzen für den User hat, ist die Erweiterung des Ergebnisses durch Google wahrscheinlicher.

Julia Dombrowe

Julia Dombrowe ist als Junior SEO-Consultant bei Dept tätig. Sie ist für die strategische Kundenberatung und die Umsetzung operativer SEO-Maßnahmen zuständig.
Julia Dombrowe

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