Fast 6 Monate ist es her, dass der große Release in den Google-Suchanzeigen (=Search Engine Result Pages, kurz SERP’s) anstand. Die erwarteten Einbrüche in der Performance und steigende Klickpreise (CPC’s) blieben anfangs größtenteils aus. Doch wie ist es nun sechs Monate danach? Der folgende Artikel befasst sich mit den Auswirkungen des Release.
Gehen wir noch einmal zurück und rekapitulieren wir die Ausgangssituation
In der Regel wird nichts seitens Google unternommen oder als Erneuerung eingeführt, ohne dass im Vorfeld alles ausgiebig getestet sowie die Nutzerfreundlichkeit und Relevanz für Endkonsumenten sichergestellt wurde.
Veränderungen der SERP’s in der Google-Ansicht
Am 19. Februar 2016 (Mitteleuropäische-Zeit) ist folgendes beim Release der Google-Suchanzeigen auf Desktop-Endgeräten passiert:
 Suchanzeigen vor dem 19.02.2016 |
 Suchanzeigen nach dem 19.02.2016 |
Es wurde eine vierte bezahlte Anzeige in den oberen sichtbaren Bereich hinzugefügt. Und drei weitere bezahlte Suchanzeigen befinden sich unter den organischen Suchergebnissen.
Die Frage ist überhaupt, wie viel Traffic haben die Anzeigen auf der rechten Seite ausgemacht, um diese Veränderungen begrüßen zu können? Kaum einen, wie die dargestellte Übersicht zeigt.
Bezahlter Traffic der oberen Top-Positionen und rechtsseitigen Anzeigen
Folglich können bereits jetzt drei positive Aspekte hervorgehoben werden:
- Die rechten Anzeigen lenken nun nicht mehr vom Wesentlichen ab und alle Anzeigenpositionen haben gleichermaßen die Möglichkeit, durch Sitelinks, Ad-Extensions und anderen Anzeigen-Erweiterungen aufzufallen.
- Aufgrund der hohen Bedeutung von Mobile ist nun auch die Darstellung der Suchergebnisse für Desktop an die mobile angepasst. Es wurde eine einheitliche Struktur für alle Werbetreibenden geschaffen.
- Komplexe Reportings und Tests, die die Thematik Top-Positionen versus rechtsseitige Anzeigen inklusive der scheinbar willkürlichen Ausspielung von Anzeigen-Erweiterungen beinhalten, gehören der Vergangenheit an.
Was waren die anfänglichen negativen Annahmen?
Nach Aussage von Jilian Zacchia von ACQUISIO war mit großem Abstand die Annahme Nr. 1 der zunehmende Wettbewerb auf die oberen Suchergebnisse im sichtbaren Bereich, und den daraus resultierenden CPC’s. Diese CPC’s sind auch gestiegen – aber eher aus der Panik der Marketing-Experten heraus als aus dem Google-Algorithmus.
Nachfolgend eine Übersicht mit den Annahmen der Experten:
Eine weitere Annahme war der Verlust von Klicks für die organische Suche. Dies trifft insbesondere für hoch frequentierte Suchbegriffe aus den Bereichen Versicherungen, Finanzen sowie Hotels und Restaurants zu.
Laut Search Engine Land es kurz nach dem Release für die Marketing-Experten Entwarnung, dass dieser Wechsel sich lediglich auf Desktop-Traffic auswirkt und er in Summe nur positive Auswirkungen hat. Überreaktionen sollten demnach vermieden werden. Insbesondere die CPC-Erhöhung wurde bereits kurz nach dem Release dementiert.
Mehr Informationen zur CPC-Veränderung unmittelbar nach dem Release
Wer ist der wahre Gewinner und Verlierer?
Das ist einfach zu beantworten: Position 3.
Die nachfolgende Grafik zeigt den Gewinner einer Studie vom Februar 2016.
Mit einer erhöhten Klickrate von 15% hat Position 3 den höchsten Zuwachs aus der Umstellung generiert.
Mehr Informationen zu den Gewinnern des SERP-Releases
Durch die erhöhte Relevanz und zunehmende Präsenz von Anzeigentexten und deren Erweiterungen auf die Top-Positionen #1 bis #4 hat auch die Klickrate einen positiven Anstieg verbuchen können und geht damit als Gewinner aus dem Release.
Ein weiterer Gewinner ist Google Shopping.
Aufgrund der fehlenden bezahlten Suchergebnisse konnte sich Google Shopping allein auf der rechten Seite positionieren und hervorheben. Bei der Desktop-Suche laufen die Google-Shopping-Ergebnisse ohne Konkurrenz. Resultat ist, dass sich sowohl Klickrate als auch der Anteil der Klicks auf Shopping-Anzeigen signifikant gesteigert haben.
Google Shopping Klickraten-Uplift nach SERP-Release
Google Shopping Klick-Erhöhung nach SERP-Release
Doch wo Gewinner sind, sind auch Verlierer.
Demnach haben Position 5 und die darunter liegenden Positionen im Anteil ihre Impressionen sowie die Klicks im bezahlten Bereich deutlich unmittelbar nach dem Release verloren. Diese Daten werden ebenfalls von WordStream belegt.
Aufgrund der Thematik der hart umkämpften Top-Positionen werden die Auswirkungen des Release vor allem für kleinere Werbetreibende einen sehr großen Einfluss haben, da deren Anzeigen nun auf den Positionen 5-7 nicht mehr im sichtbaren Bereich erscheinen werden.
Mehr Informationen zum Einfluss des Releases auf kleinere Werbetreibenden
Als weiterer Verlierer wurde die organische Suche deklariert. So heißt es, dass die bezahlte Anzeige #4 die neue organische Position #1 ist.
Kurz nach dem Release sah es so aus, dass der SEO-Traffic trotz Änderungen konstant geblieben ist. Demnach ist ein signifikanter Klickeinbruch auf die organischen SERP‘s ausgeblieben. Nach einiger Zeit hingegen sind doch Veränderungen bei der organischen Suche zu verzeichnen. Dies betrifft vor allem den Bereich der Longtail-Suchanfragen. Im Shorttail-Segment sind hingegen kleinere Verluste zu verzeichnen. Zu begründen ist der Rücklauf an Klicks aufgrund der neuen bezahlten Anzeige #4, welche die organischen Suchergebnisse aus dem sichtbaren Bereich verdrängt. Dies trifft insbesondere auf die hoch frequentierten Suchanfragen aus den Bereichen Auto-Versicherungen und Finanzen zu.
Ausführliche Effekte können in einem Blogartikel von acquisio.com oder Search Engine Land nachgelesen werden.
Googles Abschaffung der rechtsseitigen Anzeigen in den Suchanzeigen – Fazit
Was sieht man nun also nach einigen Monaten?
Ein gravierender Punkt ist die Tatsache, dass anfänglich mehr Wind um die Sache gemacht wurde, als es am Ende war.
Die Experten von Acquisio haben ihre Daten ausgewertet und zusammengefasst. Die signifikante Steigerung der CPC’s ist zwar negativ zu bewerten, aber dennoch blieben die erwarteten starken Einbrüche für die organische Suche aus. Zudem gab es in anderen Bereichen wie Google Shopping deutliche Wachstumssteigerungen. Die durchschnittliche Position ist den Experten nach generell konstant geblieben.
Mehr Informationen zu den Auswirkungen des Releases nach 4 Monaten
Es bleibt jedoch kritisch zu hinterfragen, ob die Steigerung des CPC’s nicht auch zwangsläufig mit Budget-Veränderungen sowie stetigen Optimierungen des Accounts zu tun hat und eine valide Aussage demnach nicht getroffen werden kann.
Nachfolgend eine Untersuchung mit eigenen Daten:
Performance vor und nach dem Release eines Accounts
Wie auch beschrieben, gab es mit dem Release eine Erhöhung des CPC’s. Durch Optimierungen wurde der CPC hingegen wieder verringert und die Anzahl der Klicks im Laufe der Wochen erhöht. Die Position ist über den Zeitverlauf hingegen konstant geblieben.
Bleibt nun abzuwarten, wie sich die erweiterten Textanzeigen (kurz ETA’s) weiter auf die Klickrate und die Performance auswirken. Auch die bis dato kaum vorhandenen Änderungen auf mobilen Traffic könnten zukünftig eine Rolle spielen.
Und vor allem: Was kommt als nächstes? Wie eingangs gesagt: Google unternimmt in der Regel keine Unternehmungen, wenn diese nicht für alle Parteien relevant und positiv sind.
Sie haben Anregungen oder Fragen zum Thema: Googles Abschaffung der rechtsseitigen Anzeigen in den Suchanzeigen? Schicken Sie uns einen Kommentar. Wir freuen uns auf Ihr Feedback.
