Kennen Sie diese Situation: Das bisher eigentlich gut laufende Wachstum Ihres Onlineshops stagniert aus unerfindlichen Gründen? Jeder Neukunde wird teurer, sie zu akquirieren immer schwieriger, und auch mit Stammkunden kommen Sie nicht mehr so richtig ins Geschäft. Mit anderen Worten: Sie haben ein Wachstumsplateau erreicht. Das ist enorm frustrierend und oft auf den ersten Blick nicht einleuchtend. Gerade lief es doch so super, die Prozesse waren eingespielt, und das Marketing hat gewirkt. Warum jetzt auf einmal nicht mehr?

Ein Grund dafür ist, dass Stammkunden nicht automatisch “ewige Kunden” sind. Nach einer gewissen Anzahl an Kästen eines Spezialbieres z.B. hat der Kunde erstmal genug davon und möchte etwas Neues ausprobieren. Die meisten alten, gestandenen Stammkunden kaufen pro Zeiteinheit weniger als die meisten neuen Stammkunden. Natürlich gibt es immer Outlier: Die ganz alten Kunden, die so begeistert sind und auch langfristig weiterhin viel kaufen. Das heißt: Auch Stammkunden hören normalerweise innerhalb einer gewissen Zeit auf, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn Käufer einer Marke ewig treu blieben, müsste jeder Onlineshop nur bis zu einem bestimmten Punkt Neukunden in Stammkunden wandeln – und könnte ewig auf diesem Level weiterwirtschaften. Das funktioniert nur, wenn das Produkt ein Verbrauchsartikel ist, der perfekt auf die Bedürfnisse (und den Verbrauch) der Käufer angepasst ist.

Kurz gesagt: Am Anfang eines jeden Unternehmens ist jeder Kunde ein Neukunde, mit dem das Unternehmen seinen Schwamm füllt. Über Zeit werden die Erstkunden zu Stammkunden qualifiziert – der Schwamm wird ausgedrückt. Wenn nun die Erstkunden vernachlässigt werden, da sie teurer in der Akquise sind, kann sich der Schwamm nie wieder mit neuem “Kundenwasser” vollsaugen – und das Wachstumsplateau ist erreicht.

Neukunden speisen die Stammkunden – aber nur, wenn das Marketing systematisch dafür aufgestellt ist. Wenn Sie so ein Wachstumsplateau erreicht haben, ist es extrem ärgerlich, wenn Sie erst Ihr gesamtes Unternehmen – samt Prozessen und Marketing – transformieren müssen, um das Wachstum wieder anzukurbeln.  Aber das können Sie verhindern.

Es ist ein Marathon, kein Sprint

Ich vergleiche die Situation gerne mit einem Distanzpferd, das für einen Distanzritt von 90 Kilometern trainiert ist. Bei einem Rennen von 90 Kilometern bringt es locker den Sieg nach Hause. Auch 100 Kilometer sind für das Ross noch machbar. Doch wenn Sie auf einmal 150 Kilometer von dem Tier verlangen, können Sie nicht erwarten, dass es ohne passende Vorbereitung und Training die gleiche Leistung und Ergebnisse liefert. Nach 90 Kilometern hat es seine Höchstleistung erreicht – dafür wurde es schließlich trainiert.

Ähnlich verhält es sich mit Ihrem Unternehmen. Ihr System liefert genau die Leistung, für die es gestaltet wurde.

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Beispielszenario: Wachsen, wachsen, wachsen – ohne jeglichen Rahmen

Übertragen wir das Distanzpferd-Szenario auf ein wachsendes Unternehmen. Es wächst und wächst und wächst. Super! Die Geschäftsleitung freut sich, vor allem weil dies die Fremdfinanzierung über Banken oder Wagniskapitalgeber einfacher macht.  Dadurch schwimmt das Unternehmen schlagartig im Budget. Das Marketing setzt seinen großzügigen Anteil des Budgets ein, um der Vorgabe “wir müssen wachsen” der Geschäftsführung nachzukommen. Allerdings ohne jeglichen Rahmen. Nach dem Motto: “Bis zu welchem Zeitpunkt soll wie viel Wachstum für welche Kundengruppe oder welche Produkte erreicht werden?” “Egal, hauptsache Wachstum! Budget ist ja da.”

Es wird “mehr Umsatz” angepeilt, statt höherer Deckungsbeiträge und Profit. Natürlich wird dafür zunächst an den einfachsten Stellhebeln geschraubt: den existierenden Marketingkanälen, sei es zur Akquise von Neukunden oder zur Generierung von Stammkunden. Schließlich ist bekannt, wie viel Umsatz das Unternehmen mit den investierten Ressourcen macht. Jetzt muss man nur noch die Marketingmaßnahmen, die messbaren Umsatz erzeugen, intensivieren – und schon gibt’s “mehr Umsatz”.

Messbar umsatzsteigernde Marketingmaßnahmen werden gefördert…

E-Mail-Marketing, Paid Search Ads, Paid Social und Google Display Ads haben gemeinsam, dass ihnen Analysetools hinterlegt sind, mit denen man alle möglichen Leistungskennzahlen (KPIs) tracken und analysieren kann. Die auf diesen Plattformen vorgenommenen Marketingmaßnahmen sind messbar – und damit auch der Umsatz, den sie erwirtschaften.

Und natürlich: All diese Maßnahmen tragen langfristig einen wichtigen Beitrag zum ganzheitlichen Ansatz jedes Marketings bei. Problematisch wird es, wenn ein wachsendes Unternehmen sich nur auf diese Maßnahmen und Plattformen verlässt, allein weil sie schnelle Ergebnisse liefern.

Denn diese Tools schreiben jeden Erfolg gerne sich selbst zu. Email-Marketing Plattformen machen beispielsweise gerne Umsätze geltend, die eigentlich über Facebook-Leads eingezogen und dann für den letzten Teil ihrer Wegstrecke über Email qualifiziert wurden; das bedeutet, es kann passieren, dass Umsätze gegebenenfalls doppelt gezählt werden: einmal auf Facebook und einmal auf der Email-Marketing Plattform.

Facebook über- oder unterberichtet Zahlen aus diversen Gründen, verglichen beispielsweise mit Google Analytics. Dazu gehört, dass mehr Umsätze zugeordnet werden, als tatsächlich eingefahren wurden.

Viele Unternehmen verlassen sich auf diese Daten und stellen keine eigene Lösung auf die Beine, um sie zu überprüfen und mit eigenen (First-Party-)Daten zu vergleichen.

… während nicht messbare, markenbildende Maßnahmen vernachlässigt werden

Oft wird das komplette Marketingbudget für die messbaren Maßnahmen eingesetzt. Zusammenarbeit mit Partnern, Investition in Content Marketing, Sponsoring in Podcasts, sowie die Zusammenarbeit mit Influencern oder Presse, und viele weitere markenbildende Maßnahmen werden abgesägt und nicht weiter verfolgt. Sie “lohnen sich nicht”, denn ihr Umsatz ist nicht messbar und kann nicht als konkrete Zahlen berichtet werden. Warum sich also die Mühe machen?

Für ein paar Monate läuft dieses Vorgehen richtig gut. Die Umsätze sind klasse, bei niedrigen Kosten. Die Folge: Noch mehr Budget wird umverteilt auf die umsatzgenerierenden Maßnahmen und Kanäle, die – vermeintlich – so gut laufen.

Ein Beispiel dafür ist, dass in den bezahlten Channels, wie Paid Social und Paid Search, mehr Budget ins Remarketing gesteckt wird, als in die Ansprache und Akquise von Neukunden. Klar, der Return-on-Investment (ROI) von Remarketing ist höher, da die Leute bereits vom Unternehmen gehört haben. Die Marketingmaßnahmen müssen den Kunden nur zwei- statt fünfmal ansprechen, um das nötige Vertrauen aufzubauen, das letztendlich zum Kauf führt.

Stück für Stück wird eingestampft, was nicht messbar ist und was Neukunden anzieht. Und früher oder später geht – auch Stück für Stück – der Umsatz zurück. Obwohl die umstrukturierten Maßnahmen doch anfangs so gut liefen.

Auf einmal wird’s kritisch

Die Konsequenz? Es wird nochmal richtig aufs Gaspedal getreten, nach dem Motto “viel hilft viel, mehr hilft mehr”: Mehr Retargeting, mehr Emails an bestehende Kunden, mehr bieten auf Markenbegriffe in den Suchanzeigen.

Doch irgendwann ist “mehr” einfach “zu viel” für die Kunden. Sie sehen schon wieder die gleiche Werbeanzeige im Facebook-Feed – und scrollen weiter, ohne mit der Wimper zu zucken. Oder sie finden täglich eine neue Email mit Angeboten in der Inbox – ab in den Spam damit.

Werbeanzeigen wirken nicht mehr, Öffnungsraten sinken, und die extrem hohen Budgets für die Markensuchbegriffe werden nicht ausgenutzt, weil soooo viele Leute dann eben doch nicht nach der Marke suchen. Deren Lieblings-Influencer hat die Marke schließlich seit Monaten kein einziges Mal mehr genannt…

Und wie reagiert das Unternehmen auf dieses Problem? Mit einschlagenden Rabatt-Aktionen: Beispielsweise mit einem großen Summer-Sale, wie die Modemarke Hessnatur.com:

Abbildung E-Commerce-Wachstumsplateau - Beispielsweise mit einem großen Summer-Sale, wie die Modemarke Hessnatur.com

Die Marke leidet und verliert an Wert

Diese heftigen Rabatt- und Gutschein-Schlachten können einen Shop schnell aufs Glatteis führen. Zum einen warten die Kunden das nächste Mal ab, wenn sie den Vollpreis sehen, denn: “Das wurde ja letztes Mal auch billiger”. Zum anderen ziehen diese Promotionen Neukunden an, die von vornherein nicht bereit sind, mehr zu bezahlen. Man lockt also die eher sparsamen Kunden an, die immer auf den besten Deal warten, statt die Kunden, die den Wert des Produkts sehen und auch später als Stammkunden bereit sind, den vollen Preis zu bezahlen.

Und plötzlich ist Ihre Marke bekannt als die Billigmarke, bei der man nur ein bisschen warten muss, um riesige Rabatte einzuheimsen. Sie machen sich letztendlich also die Marke und sämtliche Werbekanäle kaputt, die anfangs eigentlich super liefen. Weniger Leute bestellen im Shop, die Margen sind weg, und plötzlich stapelt sich die Lagerware bis unter die Decke.

Und das Wachstumsplateau ist erreicht.

Wie Sie sich richtig aufs Wachstumsplateau vorbereiten und reagieren können

Nun haben wir ausführlich darüber gesprochen, wie es überhaupt zu diesem Punkt kommen kann. Zeit, die Kuh vom Eis zu holen. Keine Sorge, es gibt genug Maßnahmen, die Sie – auch vorbereitend – einleiten können, um gar nicht erst in die Abwärtsspirale zu gelangen.

1. Messen Sie die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen und die Profitabilität Ihrer Kunden

Ja, das geht. Sie können den Lifetime-Value (LTV; zu deutsch: Deckungsbeitrag) eines Kunden den Customer-Acquisition-Costs (CAC; also die Kosten, die Sie zur Generierung dieses Kunden aufgebracht haben) gegenüberstellen.

Ein hohes LTV:CAC-Verhältnis (Daumenwert im E-Commerce: Größer als 3) zeigt, dass Sie effiziente Methoden zur Gewinnung und Bindung von Kunden gefunden haben. Als solches deutet es darauf hin, dass Ihr Unternehmen schnell wachsen kann.

Mit anderen Worten: Es geht darum, die erzielten Deckungsbeiträge pro Kunde zu den Marketingkosten zu beziehen und auf einer Monatsbasis zu bündeln.

Ein Beispiel: Eine Pizzeria stellt zwei Leute ein, die Flyer verteilen, um Kunden in den Shop zu locken. Flyer-Verteiler 1 erhält grüne Flyer und stellt sich im Sommer an den Badesee. Flyer-Verteiler 2 stellt sich mit einem Stapel blauer Flyer an den Bahnhof. Die Marketingkosten für Grün und Blau belaufen sich für die Pizzeria auf 1.000 € pro Monat.

Grün und Blau erzielen jeweils den gleichen Umsatz für die Pizzeria und bringen einen Deckungsbeitrag von insgesamt 10.000 €. Das heißt, die akquirierten Neukunden der Pizzeria haben im ersten Sommermonat – Mai – eine LTV:CAC-Ratio von 10:1. Super!

Wenn die Pizza geschmeckt hat, kommen diese Kunden auch in den nächsten Monaten wieder. Das heißt, die im Mai (Kohorte A) generierten Kunden haben im Winter vielleicht schon die doppelte LTV: Also nach sechs Monaten, im Oktober, eine LTV:CAC-Ratio von 20:1.

Jetzt bleibt Grün aber auch in den Wintermonaten am Badesee stehen. Er kostet weiterhin dasselbe, bringt aber keine Neukunden mehr ein – wer geht im Winter schon an den Badesee? Blau lockt weiterhin seine Neukunden vom Bahnhof aus in die Pizzeria. Insgesamt halbiert sich also der Deckungsbeitrag auf 5.000 €, bei gleichen monatlichen Marketingkosten von 1.000 €. Das heißt, im Winter liegt die LTV:CAC-Ratio bei 5:1.

Ein so im Oktober (Kohorte B) akquirierter Kunde verdoppelt zwar möglicherweise auch seine LTV in den nächsten sechs Monaten. Das führt aber dennoch insgesamt “nur” zu einer LTV:CAC-Ratio von 10:1.

Anders ausgedrückt: Die Sommer-Kunden in diesem Szenario sind wertvoller als die Winter-Kunden – und es liegt allein am Marketing. Hätte sich Grün im Winter vor die Therme gestellt, wäre der LTV möglicherweise gleich geblieben. Kleine Änderung, große Wirkung also.

Auf unser oben beschriebenes Szenario bezogen, bedeutet dies, dass Sie

  • neue Bedarfsgruppen im bisherigen Suchsystem erschließen (Grün stellt sich im Winter vor die Therme und im Sommer an den Badesee),
  • andere Bedarfsgruppen in anderen Suchsystemen anzapfen (Grün wird entlassen und seine grünen Flyer stattdessen in Facebook-Werbeanzeigen umgemünzt), oder
  • neue Produkte einführen (jetzt auch vegetarische Pizza!) können.

Durch das Messen Ihres Marketings auf Ebene der Gesamtunternehmung mit vollständigen Bestell- und Kundendaten (sowie in eingeschränkter Form auf der Ebene der jeweiligen Plattform) haben Sie ein vollständiges Bild und treffen bessere Entscheidungen für Ihr ganzheitliches Wachstum.

Ich könnte zu diesem Thema einen ganzen Artikel füllen – und habe es auch getan. Lesen Sie hier alles zum Thema LTV:CAC-Ratio und welche Zahlen die Geschäfts- und Marketingführung laufend beobachten sollten, um erfolgreicher zu werden.

2. Mehr als nur den ROI messen

Messen und prüfen Sie laufend für Ihre unterschiedlichen Marketing-Kanäle nicht nur den Return-on-Ad-Spend (ROAS) oder ROI, sondern auch die Marketing-Effizienz-Ratio (MER).

Das ist der gesamte Umsatz geteilt durch die gesamten Kosten fürs Marketing, sowohl externe als auch interne Maßnahmen. Das beinhaltet beispielsweise auch die Freelancer, die Sie engagieren, um Content zu produzieren oder Werbeanzeigen auf Social Media zu schalten.

Wenn die MER vor allem langfristig den Bach runter geht, haben Sie ein Problem.

3. Attribution

Marketing-Attribution ist die analytische Zuschreibung von Konversionen zu bestimmten Marketingkanälen. Onlineshops nutzen meist mehrere unterschiedliche Marketing-Kanäle und Plattformen für Ihre Marketingmaßnahmen; beispielsweise Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen für Social Media, und ConvertKit für Email-Marketing. Doch welcher Marketing-Plattform wird ein Kauf letztendlich zugeordnet? Manche Kunden kommen via Social Media, manche via Email – und oft kommen sie vom einen zum anderen, wie via Social Media zu Email. Welcher Plattform wird der Kauf in diesem Fall zugeschrieben?

Das ist das Thema der Attribution. Wie bereits erwähnt, aber wichtig zu verstehen: Diese Plattformen ordnen sich den Erfolg meist selbst zu. Egal, ob Sie den ersten oder letzten Klick zum Lead oder Kauf erzeugt haben – Sie zählen ihn zu Ihrem eigenen Reporting hinzu.

Greifen wir unser vorheriges Beispiel vom Pizza-Verkäufer und den Flyern auf. Wenn jemand für Sie am Bahnhof grüne Flyer verteilt, wissen Sie, dass ein Kauf von den grünen Flyern, also vom Bahnhof kommt. Wenn jetzt aber der Kunde erst wartet, sich die Stadt weiter anschaut, dabei auf den Verteiler der blauen Flyer stößt und daraufhin mit dem grünen und dem blauen Flyer zur Pizzeria geht, um sich sein Mittagessen zu kaufen – welchem Flyer-Verteiler soll dieser Verkauf nun attribuiert werden?

Der Zuschlag für Team Grün wäre in diesem Beispiel die “erste Klick”-Attribution, Team Blau wäre die “letzte Klick”-Attribution. Oder, wenn auf beide gleich verteilt, wäre es die “lineare” Attribution. Zusätzlich können Sie auch nach Zeitverlauf, datengetrieben oder positionsbasiert attribuieren. Vielleicht haben Sie diese Modelle schon einmal in Google Analytics oder Google Ads gesehen. Letztendlich muss jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden, welches Vorgehen sinnvoll ist, da es stark auf das Verhalten Ihrer Bedarfsgruppe – zum Beispiel die Impulsivität des Kaufes – ankommt.

Lesen Sie diesen Leitfaden, um tiefer ins Thema Marketing-Attribution einzusteigen.

4. Nicht-messbare Maßnahmen mit einbeziehen

Aus der oben beschriebenen Situation des wachsenden Unternehmens dürfte bereits klar sein, dass es nicht sinnvoll ist, die nicht-messbaren Marketingmaßnahmen vor allem langfristig links liegen zu lassen.

Hier hilft es, umzudenken. Karl Kratz erklärt: Ihre Bedarfsgruppe durchläuft mehrere Gedankenschritte, die sie letztendlich zu Ihrem Produkt leiten (könnten):

  1. Das Ereignis: Ich habe Hunger.
  2. Der Bedarf: Ich will etwas Gesundes, Nachhaltiges, Vegetarisches essen.
  3. Die Lösung: Vegetarische Pizza.
  4. Das Angebot: Die Veggie Speciale Ihrer Pizzeria.

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf diese lösungsbezogene Ansprache; die Kunden wissen schon, dass sie zu dieser Pizzeria wollen. Oder Sie konzentrieren sich auf einen angebotsbezogenen Ansatz, nach dem Motto: Ihr wollt vegetarische Pizza? Haben wir!

Die parallelen Bedarfe “nachhaltig” und “gesund” werden aber links liegen gelassen. Kunden, denen es beispielsweise wichtig ist, dass die Zutaten der vegetarischen Pizza von lokalen Betrieben stammen, machen sich lieber zuhause ihre eigene Pizza mit den passenden Zutaten, die ihrem Bedarf entsprechen.

Diese Leute anzuwerben, ihnen eine Lösung zu bieten, ist eine gute Möglichkeit, eine weitere Bedarfsgruppe zu bedienen. Sie kann allerdings in vielen Fällen schwerer gezielt anzusprechen sein. Deshalb funktioniert es auch gut, für diese typischen Branding-Maßnahmen Partnerschaften einzugehen. Beispielsweise mit Leuten, die diese Bedarfsgruppe bereits erfolgreich ansprechen. Sie erfüllen das Targeting etwa über einen Umweg via Presse, Podcast-Werbung oder -Auftritte, Influencer, YouTuber, Plakatwerbung.

Klar, diese Maßnahmen darf man nicht einzeln betrachten. Dafür haben sie einen zu geringen messbaren ROI, da der tatsächliche Kauf oft über einen messbaren Kanal unterstützt wird. Aber sie unterstützen eben die anderen Maßnahmen dabei, deren guten ROI zu erzeugen. Deshalb ist die Betrachtung der LTV:CAC-Ratio und anderer Leistungskennzahlen so wichtig. Wer im Radio von der neuen Veggie-Pizzeria mit regionalen Zutaten hört und dann deren Flyer in die Hand gedrückt bekommt, wird viel eher zum Kunden werden – und bereit sein, höhere Preise zu zahlen.

Strategien gegen das Wachstumsplateau von Onlineshops – Fazit

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr anfangs so rasant wachsendes Unternehmen stagniert, sollten Sie sich unbedingt fragen:

  • Sind meine Marketingmaßnahmen ganzheitlich genug? Konzentriert sich das Marketing zu sehr auf Neukunden oder Stammkunden? Auf messbare statt auch auf nicht-messbare Maßnahmen?
  • Welche KPIs messen wir eigentlich? Sind das aussagekräftige Leistungskennzahlen, mit denen sich der Shop auch tatsächlich optimieren lässt? Wie schaut etwa unsere LTV:CAC-Ratio und MER aus?
  • Verlassen wir uns für die Attribution zu sehr auf die Berichtssysteme der eingesetzten Plattformen? Wie können wir diese Daten prüfen? Macht eine andere Form der Attribution für unser Unternehmen mehr Sinn?

Leiten Sie sich daraus die in diesem Artikel besprochenen Impulse ab, um frischen Wind ins Wachstum Ihres Unternehmens zu bringen.

 

Titelmotiv: Bild von Esteban Rodriguez auf Pixabay

Franz Sauerstein

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