Smartes SEO ist mehr als nur das Optimieren auf Suchterme wie “Olivenöl kaufen”. Smartes SEO setzt früher an. Wenn Sie nämlich auf vorgelagerte Sucherereignisse hin optimieren, statt auf transaktionale Suchanfragen, sinken die Kosten pro Kundenakquise zuweilen um den Faktor zehn. Ja, wirklich.

Nein, es ist nicht einfach. Aber es ist auch nicht ultrakompliziert. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie ich für mich und meine Kunden SEO für vorgelagerte Suchereignisse durchführe – und wie Sie das auch für Ihr Marketing umsetzen können.

Denken Sie in Suchkontexten

Sie können Suchmaschinenoptimierung für verschiedene Arten von Suchtermen durchführen, die in unterschiedlichen Suchkontexten genutzt werden. Solche Suchkontexte entstehen an verschiedenen Punkten in der Reise des Kunden:

  1. Ereignis: Ereignis A passiert.
  2. Bedarf: Ereignis A wirft Fragen oder ein Problem auf, für das Sie Antworten oder eine Lösung brauchen. Sie wissen aber noch nicht, was diese Antworten oder Lösung eigentlich sein könnten.
  3. Lösung: Sie vergleichen verschiedene Angebote, Lösung X, Lösung Y, Lösung Z, die alle Ereignis A lösen könnten. Sie entscheiden sich für die am besten passende Lösung X und finden heraus, wo und zu welchen Konditionen Sie das Angebot für Lösung X kaufen können.

Diese kontextbezogenen Suchterme können Sie in Such-Clustern – also einer Gruppe von Suchtermen – zusammenführen.

Über angebots- und lösungsbezogene Suchterme hinaus

Häufig findet man im Performance Marketing, also beispielsweise in Google Ads oder Bing Ads, starken Fokus auf angebots- oder lösungsbezogene Suchterme.

“Delivasilis Olivenöl kaufen” ist beispielsweise ein angebotsbezogener Suchterm.

“Bio Olivenöl aus Griechenland kaufen” oder “Premium Olivenöl direkt vom Bauern Griechenland” sind lösungsbezogene Suchterme.

Solche Suchterme spucken verschiedene Webseiten aus, wie natürlich dem Delivasilis Shop, aber eben auch Webseiten von Wettbewerbern oder von Marktplätzen. Sie haben dabei eine hohe Konkurrenz: Viele verschiedene Wettbewerber bieten auf die Top-Platzierung für diese Suchterme und treiben die Preise in die Höhe. Deshalb kann es schwierig werden, mit nur solchen Suchtermen einen guten – also profitablen – inkrementellen Umsatz zu erwirtschaften.

Wenn jemand im Suchterm Ihr Produkt plus Ihre Marke eingibt und daraufhin auf das bezahlte statt das organische Suchergebnis klickt, dann ist der inkrementelle Umsatz gar nicht so hoch: Der Kunde wäre so oder so bei Ihnen gelandet, da er spezifische, angebotsbezogene Suchterme benutzt hat.

Das Ganze wird gelegentlich noch ergänzt von angebots- und auf Wettbewerber bezogenen Suchtermen. Es ist allerdings sehr aufwändig, Besucher von Ihren Wettbewerbern abzuwerben. Dafür müssen Sie sowohl Ihre potenziellen Kunden als auch die Schwächen des Wettbewerbers sehr gut kennen. Und vor allem gut kommunizieren, warum Ihr Produkt besser ist.

Das wäre zwar ein Fall von 100 Prozent inkrementellem Umsatz – aber in diesem Fall ein extrem wettbewerbsintensiver, da die Wettbewerber auf ihre eigenen, ähnlichen Suchterme bieten.

Stellen Sie sich die Frage: Wollen Sie sich im Performance Marketing und im organischen SEO wirklich nur auf angebots- und lösungsbezogene Suchterme und -kontexte fokussieren? Oder gibt es andere Bezugsebenen, die effektiver und weniger wettbewerbsintensiv sind?

Die Antwort lautet natürlich: Ja, gibt es.

Große Auswahl an günstigen Domain-Endungen – schon ab 0,08 € /Monat
Jetzt Domain-Check starten

Next Level Suchterme: Ereignis- und bedarfsbezogen

Ereignis- und bedarfsbezogene Suchterme haben mehrere Eigenschaften: Zum einen werden sie mit einer deutlich geringeren Kaufintension eingegeben, weil die potenziellen Käufer noch gar nicht wissen, ob sie überhaupt Geld für ihren Bedarf ausgeben wollen. Selbst wenn sie dazu bereit sind, haben sie vielleicht noch keine Vorstellung davon, wie viel Geld sie dafür ausgeben wollen. Eventuell fällt Ihr Produkt aufgrund seines Preises schon aus der engeren Auswahl heraus.

Zum anderen haben diese Suchterme aber ein weitaus höheres Volumen als lösungs- oder angebotsbezogene Begriffe. Das liegt daran, dass mehr Menschen ungezwungen googeln, um ein Ereignis oder einen Bedarf zu stillen, als von vornherein mit konkreter Kaufabsicht nach konkreten Lösungen oder Angeboten zu suchen.

Viele Leute machen sich beispielsweise über Olivenöl generell schlau:

  • Ist Olivenöl gesund?
  • (Warum) Ist es gesünder als Rapsöl?
  • Wie entscheidet man gute Qualität von Olivenöl?
  • Ist Olivenöl vegan?
  • Eignet sich Olivenöl zum Braten?
  • Ab wann fängt Olivenöl an zu verbrennen?

Ob dahinter auch ein konkreter Kaufwille hängt, steht auf einem anderen Blatt geschrieben. Aber all das sind ereignis- und bedarfsbezogene Long-Tail Suchterme mit einem großen Vorteil: Um sie gibt es kein Hauen und Stechen mit Ihren Wettbewerbern – da diese Themen oft auf den ersten Blick als wenig profitabel abgestempelt werden. Doch genau deshalb können Sie mit solchen ereignis- und bedarfsbezogenen Suchtermen punkten.

Kompetenzvermutung aufbauen

Sie können damit die Gelegenheit wahrnehmen, Ihre potenziellen Kunden jetzt schon anzusprechen. Selbst wenn sie eigentlich keine Kaufabsicht haben, sondern nur ein paar Infos zu einem Thema suchen: Wenn sie die Antworten auf Ihrer Webseite finden oder hier erfahren, dass Sie ihren Bedarf stillen können – dann installieren Sie im Kopf der Besucher bereits eine Kompetenzvermutung. Wie ein kleiner Treiber, der beim nächsten Gedanken an Olivenöl Ihre Marke im Unterbewusstsein des Kunden triggert.

Sie kennen es bestimmt selbst: Wenn eine Marke Ihnen zeigt, wie Sie die Qualität von Olivenöl selbst erkennen können oder was bei der Herstellung wichtig ist, dann vertrauen Sie dieser Marke schon mehr als anderen. Sie nehmen automatisch an, dass “die wissen, was sie tun” und was sie für ein Produkt herstellen. Sie müssten sich aktiv dagegen entscheiden, diese Marke zu nutzen statt einer anderen, unbekannten Marke, mit der Sie bisher nie in Berührung gekommen sind.

Sehnsucht auslösen via Retargeting

Darüber hinaus haben Sie auch die Möglichkeit, diese Besucher jetzt schon abzuholen und ins Retargeting via soziale Netzwerke oder Email zu schleusen, um später tatsächlich den Kauf auszulösen. Das funktioniert, wenn Sie mit Ihrem Content eine starke Sehnsucht im Besucher aufbauen. Beispielsweise über ein Angebot von limitierten Auflagen, also indem Sie eine Dringlichkeit um Ihr Produkt erzeugen.

Erwartungshaltung inszenieren

Ein weiterer großer Pluspunkt dieser früh in der Kundenreise gesteckten, ereignis- und bedarfsorientierten Suchterme ist, dass Sie damit im Kopf der Besucher bereits eine Erwartungshaltung inszenieren. Sie geben ihnen vorab die Informationen, die sie später – wenn sie tatsächlich den Bedarf mit einem Kauf stillen wollen – brauchen, um Ihr Angebot zu evaluieren. Sie haben Ihre potenziellen Kunden sozusagen bereits “scharf gemacht”, um andere Angebote auszusortieren und sich schlussendlich für Ihre Ware zu entscheiden.

Sie geben ihnen also die Werkzeuge an die Hand – natürlich ohne zu lügen, sondern allein auf Basis der Fakten zu den Vorteilen des Wertversprechens, sowie der Beziehung dieser Fakten zum Bedarfskontext – die ihnen dabei helfen, das für sie passende Angebot (klar, Ihres!) zu wählen.

Ereignis- und bedarfsorientierte Suchterme: Organisch aufbauen oder dafür bezahlen?

Ob Sie diese Suchterme in bezahlten Suchsystemen wie Google Ads oder Bing Ads oder über organische Google Suche oder Bing Suche besetzen, ist zunächst nicht ausschlaggebend. Die Konkurrenz ist in beiden Fällen relativ klein, da nur wenige Onlineshops mit diesen ereignis- und bedarfsorientierten Suchtermen arbeiten.

Letztendlich kann die Profitabilität entscheiden. Fragen Sie sich:

  • Möchte ich sofort diesen Traffic und bezahle dafür?
  • Oder optimiere ich Stück für Stück daraufhin und investiere meine Ressourcen dahingehend?
  • Oder verbinde ich die beiden Ansätze?

Aktiv Kundeninterviews führen

Wie können Sie herausfinden, was Kunden zum Kauf überzeugt hat? Fragen Sie die Kunden doch einfach direkt.

Stammkunden interviewen

Stammkunden zu interviewen ist am einfachsten, weil Sie leichten Zugriff zu ihnen haben. Schließlich haben Sie alle notwendigen Daten bereits vorliegen, um sie zu kontaktieren. Darüber hinaus kennen sie Ihre Marke und sind allein deshalb schon gewillter, mit Ihnen zu sprechen.

Allerdings besteht die Gefahr der Verfälschung. Das menschliche Gedächtnis funktioniert nicht wie ein Festplatte, auf die man zurückgreifen und immer die vollständige, unverfälschte Erinnerung hervorziehen kann. Die Erinnerung wird vielmehr jedes Mal neu generiert und dabei immer wieder ein bisschen den Umständen der Person angepasst.

Vielleicht fragen Sie im Interview beispielsweise: “Was ist denn in Ihrem Leben passiert, dass Sie schlussendlich zu unserem Olivenöl gekommen sind?” Wenn der Kauf aber bereits eine Weile her ist und der Kunde sich nicht mehr so genau erinnert, führt dies zu verfälschten Aussagen.

Je nachdem, welcher Studie man glaubt, hat diese Verfälschung einen Grad von 10 bis 50 Prozent nach nur drei Monaten. Bei wichtigen Lebensereignissen ist diese Verfälschung nicht so ausgeprägt, bei unwichtigen Dingen ist sie schlimmer.

“Fast”-Käufer und potenzielle Kunden

Nur Stammkunden zu interviewen ergibt auch eine gewisse Stichprobenverzerrung (Sample Bias): Sie erfahren die Gründe, warum die Leute zum Kaufen überzeugt wurden. Wichtig – vielleicht sogar wichtiger – sind aber auch die Gründe, warum Besucher sich gegen den Kauf in Ihrem Shop entschieden.

Deshalb ist es sinnvoll, auch Leute, die nicht zu Kunden wurden, oder die noch Kunden werden könnten, zu befragen. Diese Menschen zu finden und anzusprechen ist natürlich schwieriger als bei Stammkunden. Dafür müssen Sie in den Wasserlöchern oder Suchsystemen der potenziellen Kunden unterwegs sein, um sie dort auf passende Art und Weise zu einem Interview zu bewegen.

Sie gehen auf Ihre Bedarfsgruppe in ihren “einheimischen” Suchsystemen zu, das heißt, Sie suchen in Online-Gruppen, Foren, Kommentaren unter sozialen Beiträgen oder Werbe-Posts, eigenen Bewertungen auf Marktplätzen unter den Produkten der Konkurrenz nach Hinweisen zu den Ereignissen und Bedürfnissen, die langfristig eine Kaufentscheidung hervorrufen können.

Auf Messen oder in Verkaufsgesprächen

Digitales Marketing schön und gut – aber es muss auch heute nicht alles immer online stattfinden. Gelegenheiten, um direkt oder zumindest persönlicher auf Ihre potenziellen Käufer oder auch Stammkunden zuzugehen, sind beispielsweise auf Messen oder in Verkaufsgesprächen vor Ort oder auch am Telefon.

Die richtigen Fragen stellen:

Egal mit wem Sie sprechen oder was Sie verkaufen: Die Fragen sind immer dieselben.

  • Was haben Sie benutzt, bevor Sie unser Produkt gefunden und gekauft haben?
  • Was war das Ereignis, das Sie dazu gebracht hat, sich nach einer Alternative umzuschauen?
  • Welche Alternativen haben Sie sich angeschaut?
  • Nach welchen Kriterien haben Sie sie evaluiert?
  • Warum haben Sie sich schlussendlich für das gekaufte Produkt entschieden?
  • Was war das Problem, das es für Sie zu lösen galt?
  • Warum war dieses Produkt für Sie wichtig oder notwendig?
  • Haben Sie gegoogelt? Wenn ja, wonach genau? Wenn nein, wonach würden Sie jetzt googeln?
  • Alternativ: Wie haben Sie sich auf die Suche nach Antworten gemacht?

Aus den Antworten auf diese Fragen ergeben sich die Ereignisse und Bedarfe Ihrer potenziellen Kunden. Und klar: Je mehr Leute Sie interviewen, desto besser. Drei bis zehn sollten es auf jeden Fall sein, um herauszufinden, welche Suchterme sie zu Ihnen geführt haben.

Je mehr Sie nachfragen, nachfragen, nachfragen, desto aussagekräftiger sind Ihre Ergebnisse. Aber behalten Sie immer die mögliche Verfälschung im Hinterkopf und nehmen Sie die Antworten nur als Hinweis, nicht als bare Münze.

Beispiel: Ereignis “Artikel gelesen”

Vielleicht berichtet ein Stammkunde: “Ich habe einen Artikel gelesen, in dem erklärt wurde, dass Sonnenblumenöl Verdauungsprobleme erzeugt. Dann habe ich gelesen, dass Olivenöl besser sein soll. Da habe ich mich gefragt, wie ich wohl herausfinde, was eigentlich ein qualitativ hochwertiges Olivenöl ist.”

Das auslösende Ereignis war in diesem Fall also das Lesen des Artikels, der das Bedürfnis zu wissen “was macht gutes Olivenöl aus?” hervorrief, und den Kunden mit dieser Suche auf Ihre Webseite brachte.

Sie können jetzt darauf warten und hoffen, dass solche Artikel weiter veröffentlicht werden. Oder Sie erzeugen sie – und damit diese Ereignisse – selbst. Beispielsweise durch das gezielte Platzieren solcher Beiträge in Ihrem eigenen Magazin und in den Wasserlöchern und Suchsystemen, die Ihre Bedarfsgruppe einnehmen und nutzen. Oder Sie bewerben Ihre eigenen Artikel zum Thema.

Passende Suchterme könnten in diesem Fall sein:

  • “Sonnenblumenöl versus Olivenöl”
  • “Woran erkenne ich ein gutes Olivenöl?”
  • “Gutes Olivenöl kaufen wo?”
  • “Olivenöl Test”

Das sind ereignis- und bedarfsbasierte Suchterme, die wahrscheinlich keine oder nur wenige Konkurrenten mit “beackern”. Vielleicht weil die Ressourcen dazu fehlen, oder aber weil das Wissen oder das Verständnis für die Wirksamkeit nicht vorliegt.

Sie haben jetzt sowohl das Wissen als auch das Verständnis. Es liegt also an Ihnen, ob und wie Sie…

Mehr Umsatz mit ereignis- und bedarfsbezogenen Suchtermen machen

Prüfen Sie Ihre Digitale Marketing Strategie dahingehend, ob Sie nur auf angebots- und lösungsbezogenen Suchtermen und -kontexten fusst. Oder nutzen Sie auch die weniger hart umkämpften Suchterme und -kontexte?

Wenn nicht, könnte es für Ihr Unternehmen wertvoll sein, dahingehend zu diversifizieren, um eine breitere Masse anzusprechen – und langfristig gesehen mehr Umsatz zu erwirtschaften.

Franz Sauerstein
Letzte Artikel von Franz Sauerstein (Alle anzeigen)

Große Auswahl an günstigen Domain-Endungen – schon ab 0,08 € /Monat
Jetzt Domain-Check starten