Pre-Shopping – Marketing im Zeichen von ZMOT (Zero Moment of Truth). Warum viele kleine Fehler zum schleichenden Conversion Tod führen. Formulare richtig optimieren. Intelligenter Kundendialog in einer digitalisierten Markenwelt. Voice Search & Conversion. Personalisierung und AI. … Die Conversion Roadshow 2018 lockte durch ein breites Themenspektrum auf hohem fachlichen Niveau, das die Strategien und Taktiken der Conversion-Optimierung aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet. Und Host Europe war als Gold Sponsor dabei. Veranstaltungsort war auch in diesem Jahr wieder das RheinEnergieStadion Köln.

 

Conversion Roadshow 2018 – Die Top 6 des Tages

Die Vorträge der Conversion Roadshow 2018 boten viele Möglichkeiten, neue Eindrücke und interessante Anregungen mitzunehmen. Die Top 6 Beiträge des Tages aus unserer Sicht möchte ich Ihnen im Folgenden ausführlicher darstellen.

Abbildung - Host Europe war Gold-Sponsor der Conversion-Roadshow 2018

Content Marketing meets Conversion – Eine Erfolgsstory

Speaker: Katharina Neuendorf & Sina Breker

Klassische Push-Marketing-Maßnahmen werden immer wirkungsloser, besonders dann, wenn man wie Royal Canin konsequent auf den indirekten Vertriebsweg setzt und deshalb nur indirekt mit seiner Zielgruppe kommunizieren kann. Was tun? Wie kann man neue Touch-Points setzten und mehr Aufmerksamkeit bei seiner Zielgruppe schaffen. Wie kann man die Conversions steigern ohne seine Partner zu verprellen? Das waren die Herausforderungen vor denen Katharina Neuendorf & Sina Breker von Royal Canin standen. Ihre Lösung: Sie nutzen das Potential des Content Marketings mit verblüffenden Ergebnissen. Dafür starteten sie einen eigenen Royal Canin-Blog, denn der Zero Moment of Truth für Marken wie Royal Canin sind heute mehr und mehr Social-Media-Kanäle und organische Anfragen in Suchmaschinen. Mit dem Royal Canin Blog Stories liefert die Marke nun viele nützliche Ratgeber und Hintergrundinformationen rund um die Pflege und Ernährung von Haustieren, mit Themen wie z.B. „Was ist das richtige Welpenfutter? Wann soll ich meine Katze impfen etc. Die Blog-Artikel selbst werden bereits bei der Erstellung auf wichtige Suchbegriffe hin optimiert. Content Promotion über Social-Media-Kanäle erhöht zusätzlich die Reichweite. Themenrelevante Produktteaser in den Artikeln führen zu den Online-Shops der jeweiligen Vertriebspartner, über die Interessenten die Royal Canin-Produkte dann erwerben können.

Bereits innerhalb der ersten 6 Monate konnten mit dem Royal Canin Blog über 1 Million Besucher erreicht und die Umsätze markant gesteigert werden.

 

Der Teufel steckt im Detail – Warum Content konvertiert und warum nicht?

Speaker: Ben Harmanus

Wer hat sich beim Online-Shopping noch nicht geärgert? Häufige Punkte sind eine verwirrende Nutzerführung, unklare Kategorien, fehlende Funktionen, falsche Bezeichnungen etc. Ja, es ist schon verblüffend, was Online-Shops so alles falsch machen können. Ben Harmanus nahm uns mit auf eine Tour durch den Shop einer bekannten Fashion-Marke – ein beeindruckend schlechtes Beispiel und eine geballte Ladung Unvermögen. Um nur einige Punkte zu nennen:

  • Die Suche wirft teilweise falsche Suchergebnisse aus, z.B. kann ein Morgenmantel nur unter dem Stichwort Nachtwäsche gefunden werden,
  • die Farbvarianten werden zwar gezeigt, sind aber in der Übersicht nicht klick- oder auswählbar,
  • die Produktdarstellung im Warenkorb werden unübersichtlich, sobald mehrere Produkte ausgewählt werden,
  • im Warenkorb werden nur ausgewählte, aber keine favorisierten Produkte angezeigt,
  • im Bestellformular erhält man falsche Fehlermeldungen, die Nutzer verwirren und Abbrüche provozieren,
  • u.v.m.

Jeder Punkt für sich erscheint vielleicht nur als ein kleiner Fehler, doch sorgen für Reibung und dadurch für kognistiven Aufwand. In Summe führen viele kleine Fehler schnell zum schleichenden Conversion-Tod einer Seite. Nur Hartgesottene werden sich wohl bis zum Ende des Bestellprozesses durchkämpfen.

Verbesserungstipps:

  • Produkte sollten möglichst unter mehreren Kategorien verschlagwortet werden, damit sie besser gefunden werden können,
  • Produktvarianten wie Farben und Größen sollten immer einfach erreichbar sein,
  • Produkte sollten möglichst gekapselt dargestellt werden, damit werden sie übersichtlicher,
  • zeigen Sie immer auch favorisierte Produkte, sonst verschenken Sie mögliche weitere Conversions.

Für die Gestaltung eines Online-Shops sollten Sie zudem folgende 3 grundsätzliche Punkte beachten:

  • Antizipieren Sie das Besucherverhalten,
  • berücksichtigen Sie allgemeine Usability-Regeln,
  • bauen Sie Vertrauen auf durch Social Proof.

 

Hardcore Formular Optimierung

Speaker: Nils Kattau

Für viele Websitebetreiber gelten Formulare auf Webseiten immer noch als ein Neben- oder Nischenthema. Aber warum eigentlich? In seinem Vortrag zeigte Nils Kattau, wieviel von diesen kleinen Feldern abhängt. Kurz gesagt: eigentlich alles. Formulare sind die Ankerpunkte für praktisch jede Conversion, die Sie über eine E-Commerce-Seite generieren wollen. Deshalb verdienen sie unsere höchste Aufmerksamkeit. Das fängt damit an, wo wir Formulare auf der Seite platzieren. Zwei Positionen bieten sich an: Direkt im Viewport, sofern es sich um Produkte handelt, die sich einfach und schnell verkaufen. Je komplexer bzw. erklärungsbedürftiger ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ist, desto tiefer sollte das Formular auf der Seite platziert werden. Achten Sie in diesem Fall darauf, dass das Formular gut in erklärenden Content eingebunden ist. Durch Sprungmarke kann das Formular an den entsprechend anderen Position geteasert werden. Auf diese Weise verbessern Sie die Usability.

Weitere Tipps:

  • Formularfelder sollten optisch immer herausstechen. Achten Sie auf einen guten Kontrast zur Umgebung,
  • Einspaltige Formularfelder lassen sich schneller ausfüllen und verursachen seltener Probleme als verschachtelte Formulare,
  • Kennzeichnen Sie die Feldfunktion eindeutig (Was soll hier eingetragen werden?),
  • Wecken Sie Interesse durch eine gute Überschrift über dem Formularfeld,
  • Stellen Sie die Vorteile heraus,
  • Nutzen Sie aktivierende Bezeichnungen für Call-to-Action-Elemente,
  • Platzieren Sie Fehlermeldungen möglichst direkt an dem betreffenden Feld. Das erleichtert die Orientierung. Idealerweise sollte der Cursor automatisch in dem Feld platziert sein, das geändert werden muss.

 

Intelligenter Kundendialog in einer digitalisierten Welt

Speaker: Lars Schlimbach

Wie verknüpft man die klassischen Formen des postalischen Mailings mit der digitalen Welt des E-Commerce und Online-Marketings? Mit einem Marketanteil von 16% bei Werbeschaltungen ist die Deutsche Post eine wichtige Größe im deutschen Markt. In seinem spannenden Überblicksvortrag zeigte Lars Schlimbach am Beispiel von TRIGGERDIALOG, LOCALTARGETTING und CONSENTRIC, wie die Deutsche Post die Möglichkeiten des individualisierten postalischen Dialogmarketings sowie ihre umfangreichen Datenpools für digitalisierte Marketingprozesse und einen intelligenten Kundendialog nutzbar macht.

TRIGGERDIALOG – ermöglicht den trigger-basierten Versand von adressierten Werbesendungen.

LOCALTARGETTING – Ein umfangreicher Datenpool schafft die Voraussetzungen für ein hyperlokales SEO-Targeting auf Microzellenbasis.

CONSENTRIC – anonymisierte Kundendaten der deutschen Post können für eine kanalübergreifende Kunden-Kommunikation genutzt werden.

 

Voice Search & Conversion

Kathleen Jaedtke & Tina Nord

Kathleen Jaedtke und Tina Nord nahmen uns mit zu einer spannenden Reise durch eine mittels Sprach- und Bildsuche gesteuerte Welt des Online-Shoppings. Schon jetzt zeigt sich: die Sprachsuche hat entscheidende Vorteile gegenüber der klassischen Textsuche:

  • Die Sprachsuche ist einfacher – man braucht keine Tastatur,
  • die Sprachsuche ist schneller – man kann bis zu 150 Wörter pro Minute sprechen, aber nur ca. 40 Wörter schreiben,
  • man muss weniger nachdenken – man muss kein Keyword definieren oder sich Gedanken über die richtige Schreibweise machen,
  • man braucht keine guten Augen – die Voice Search ist somit auch für dunkle Umgebungen, für Blinde, Sehbehinderte oder ältere Menschen geeignet.

Und es gibt noch einen weiteren Megatrend im Online-Shopping. Die Bildersuche. Sie erfordert noch weniger gedanklichen Aufwand. Schon jetzt kann man in vielen Shops allein durch Klicks auf Bilder navigieren. Sieht man ein interessantes Objekt in einer Zeitschrift oder live, macht man einfach ein Foto mit dem Smartphone und gibt dieses in die visuelle Suchfunktion ein. So wird man direkt zu Webseiten gelenkt, auf denen man das Produkt bestellen kann. Einfacher geht es nicht.

Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang die Möglichkeiten von sozialen Netzwerken wie Pinterest.

Kein Wunder, dass die Voice Search und die visuelle Suche immer beliebter werden und eine immer wichtigere Rolle im Online-Shopping spielen. Wurden 2016 weltweit 6 Millionen Smart Speaker verkauft, werden es bis zum Ende des Jahres 2018 voraussichtlich bis zu 53 Millionen sein. Schätzungsweise wird im Jahre 2020 bereits jede zweite Suchanfrage im E-Commerce visuell sein.

 

AI Driven Personalization

Speaker: Andrea Ramponi

Auf Webseiten wird heute über unterschiedlichste Devices zugegriffen: ob Desktop, Notebook, Tablet oder Smartphones. Gleichzeitig werden die User immer individueller angesprochen – Stichwort „Personalisierung“. Welche Konsequenzen hat das für das Testing und die Conversion-Optimierung? Eins ist klar: die Variationsmöglichkeiten werden immer vielfältiger und lassen sich manuell einfach nicht mehr bewältigen. Das betrifft sowohl das Testing als auch die Conversion-Optimierung.

Viele „Optimierer“ haben immer nur den großen Wurf vor Augen. Alles andere lohnt sich nicht, meinen sie. Sicher kann man sich auf wenige Punkte konzentrieren und versuchen den „großen Hebel“ zu finden. Doch wie Andrea Ramponi in seinem Vortrag zeigt, bleiben aber auf diese Weise viele Umsatzpotentiale einer Webseite ungenutzt.

Immer mehr Unternehmen investieren daher in ausgefeilteste Formen der Segmentierung, und nutzen dafür chanelübergreifende Personalisierungsplattformen, die auf Basis von Machine Learning arbeiten. So können in Echtzeit in Vielzahl granularer A&B Tests durchgeführt werden. Ergeben signifikante Abweichungen schlägt das Tool automatisch eine Empfehlung vor.

Das kann zum Beispiel die Farbe eines Bestellbuttons sein, die in Variante A besser auf Desktop-Devices konvertiert, während Variante B auf bestimmten Mobile Devices mehr Sales generiert. Genauso einfach lassen sich die Präferenzen verschiedener Benutzersegmente miteinander vergleichen. Personalisierung wird dadurch in Echtzeit skalierbar und kann über alle Kanäle zielgruppengerecht ausgesteuert werden.

Viele kleine Optimierungen können sich so zu einem großen Posten summieren. Hier 0,5 % mehr Sales, dort 1,2 % mehr etc. da kann am Ende ganz schön was zusammenkommen.

 

Fazit

Die Conversion Roadshow 2018 hatte über diese 6 Top-Themen hinaus natürlich noch viele weitere hochinteressante Vorträge zu bieten. Vielen Dank an dieser Stelle auch noch mal an die Organisatoren David und Julian Odenthal.

Mehr Informationen zur Tageskonferenz finden Sie auf der Webseite Conversion-Roadshow.

Informieren Sie sich rechtzeitig über den nächsten Termin und das Themenangebot 2019, ein Besuch lohnt sich.

 

 

Bildnachweis Titelmotiv:  Copyright by Conversion Roadshow / Fotografie: Jeanette Hacet

Wolf-Dieter Fiege

Wolf-Dieter Fiege ist Senior Specialist für Content Marketing & SEO und Chefredakteur des Blogs der Host Europe GmbH, einem der größten Anbieter von Domain- und Webhosting sowie Serverprodukten in Europa.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Die von Ihnen hier erhobenen Daten werden von der Host Europe GmbH zur Veröffentlichung Ihres Beitrags in diesem Blog verarbeitet. Weitere Informationen entnehmen Sie bitte folgendem Link: www.hosteurope.de/AGB/Datenschutzerklaerung/