Wer sich mit SEO und Content-Marketing beschäftigt, ist es gewohnt, dass Websites in regelmäßigen Abständen an die neuesten Algorithmen von Google angepasst werden müssen. Marketer wollen beschäftigt werden… Spaß beiseite: Um in den Google Rankings weit vorne aufzutauchen, müssen Onlinemarketing-Verantwortliche auf dem Laufenden bleiben. Eine der neueren „Beschäftigungstherapien“ im Content Marketing ist Pillar-Content.

Laut Google stehen alle SEO-Veränderungen im Zeichen der User. Es geht darum, Website-Besuchern den bestmöglichen Benefit zu verschaffen. Nach Backlink-Aufbau, ständiger Content-Optimierung, Retargeting usw. sind jetzt also Pillar-Texte in. Natürlich macht das Google nicht einfach so ohne Grund. In den letzten Jahren hat sich das Internet-Nutzerverhalten verändert. Das liegt vor allem daran, dass wir mittlerweile viel mehr über Tablets und Handys im WWW surfen und Inhalte eher schnell überfliegen. Denn wir wollen unterwegs meist keinen Roman lesen, sondern direkt, wenn auch erst einmal oberflächliche, Antworten auf unsere Frage erhalten. Zudem suchen User, aufgrund der zunehmenden Nutzung künstlicher Intelligenzen wie Alexa und Co., mittlerweile weniger nach einzelnen Schlagworten, sondern formulieren ihre Suchanfragen in Umgangssprache. Aufgrund der Informationsfülle stellen sie zudem gezielte Fragen in Longtail-Form und weniger in einzelnen Begriffen.

Von der Pillar-Seite in Website-Tiefen abtauchen

Aus diesem Grund reicht es nicht mehr aus, Inhalte zu spezifischen Schlagworten zu erstellen. Gefragt sind Pillar-Inhalte, die als Core-Seiten, also Sammelpunkt für ein umfassenderes Thema, fungieren. Sie greifen sämtliche relevanten Aspekte eines Themas auf. Um diesen Pillar-Content, „Pillar“ heißt übrigens Säule, werden mit dem Kernthema verknüpfte Inhalte erstellt, der Cluster-Content. Nehmen wir als Beispiel das Themencluster für eine Fahrrad-Onlineshop-Seite: „Radfahren“ ist der Pillar-Content als Ausgangsbasis für weitere Texte wie zum Beispiel „Radfahren im Sommer“, „Radfahren als Therapie“, „Kinder lernen Radfahren“ usw… Der theoretische Ansatz hinter Pillar Content: Ihre Inhalte werden strukturiert und gleichzeitig positionieren Sie sich als Experte auf einem spezifischen Themengebiet.

Hubspot, wieder einmal Vorreiter, rät dazu, möglichst viele Varianten von Suchanfragen zu einem bestimmten Thema abzudecken, Ihre Website um unterschiedliche Kernthemen zu strukturieren. Diese Kerninhalte werden dann über Hyperlinks mit spezifischeren Blog-Beiträgen zu bestimmten Longtail-Keywords (in ausformulierter Form) verknüpft.

Allerdings gibt es in der SEO-Szene durchaus unterschiedliche Interpretationen, was Pillar-Content genau ist. So muss das nicht nur Blog-Content sein. Pillar-Content kann ein grober Einstiegstext zum Thema sein, der zu Unterkapiteln oder Detailseiten verlinkt oder aber gleiche Hauptinhalte in unterschiedlichen Medien meinen, auf die die Besucher immer wieder zurückkommen oder letztlich eine Übersichtsseite, die sich in weitere kleine Stücke aufteilt, wie Wikipedia. Im Grunde geht es vor allem darum, Inhalte für die User zu strukturieren.

Guter Strategieansatz: an Pillar-Content langhangeln

Der Vorteil für kleine Unternehmen und Start-ups ist, dass der Pillar-Ansatz direkt von vornherein zum strategischen Content-Aufbau verpflichtet: nach dem Motto, sich vom Groben bis ins Eingemachte vorzuarbeiten. Für große und inhaltsstarke Unternehmen stellt die Pillar-Strategie einen Grund dar, um mal richtig Hausputz zu machen, bestehende Texte zu sichten, nicht mehr relevante oder veraltete Inhalte auf Vordermann zu bringen und sich neu zu sortieren. Nicht selten fällt dann auf, dass zu dem einen oder anderen Themenbereich eine Menge Content vorhanden ist, aber andere wichtige Themenfelder brachliegen.

Struktur, Struktur, Struktur

Letztlich ist die strategische Neuausrichtung auf Pillar-Content hin oftmals eine wirkliche Strukturierungshilfe. Denn es ist einfacher, sich auf seine Hauptthemen zu konzentrieren und zu diesen tiefergehenden Cluster-Inhalte zu entwickeln, als mit bis ins letzte Detail optimierten Keyword-Sets zu arbeiten. Achten Sie darauf, den Pillar-Content breit, aber nicht zu generisch zu erstellen. So eignet sich „Online-Marketing“ nicht als Pillar-Content, da der Begriff zu grob gefasst ist. „Website-Design“ ist besser, weil das Thema definiert genug ist, aber viel Raum zum inhaltlichen Austoben und problemlos Material für 20 bis 30 Artikel bietet.

Wichtig: die Analyse im Vorfeld

Da es sich bei Pillar-Inhalten um die Kernthemen ihres Business handelt, können Sie im Grunde nach einer kleinen Themensammlung sofort starten. Wenn Sie allerdings das Maximum aus Ihren Pillar-Texten ziehen möchten, ist einen Blick in die Web-Analyse der beste erste Schritt. Dabei sehen Sie, wie Ihre Besucher auf Ihre Website kommen und erfahren, mit welchen Suchanfragen Ihre Nutzer dort landen. Auch in punkto Customer Journey erhalten Sie wertvolle Informationen, sodass Sie wissen, welche Stellschrauben Sie drehen müssen, um Ihre Besucher optimal vom Einstieg bis zur Conversion zu begleiten.

So erstellen Sie Pillar-Texte!

Ein Pillar-Text gibt eine Übersicht mit 2.000 bis 4.000 Wörtern zum Kernthema. Vielleicht eignen sich auch bestehende Texte nach einer Umarbeitung oder Zusammenführung als Pillar-Content. Drei Dinge gibt es bei der Erstellung von Pillar-Inhalten zu beachten: Sie sollten ungeschützt und frei zugänglich sein, Ausführlichkeit ist ein Muss und nennen Sie sowohl das Hauptthema als auch synonyme Begriffe in einer gesunden Dosis immer wieder. So erreichen Sie, dass Sie mit Ihren Pillar-Texten viel Traffic erhalten, Anfragen mit Long-Tail-Keywords auf Ihrem Content landen und Sie einen der obersten Ranking-Plätze ergattern.

Inhalte, die zum Bleiben verführen

Pillar-Texte sind nur die eine Seite der Medaille. In den Cluster-Inhalten gehen Sie in die Tiefe, um sich als Experte zu profilieren. Außerdem sorgen vielfältige Inhalte dafür, dass Ihre Interessenten lange auf Ihrer Website verweilen. Aus diesem Grund sind interne Verlinkungen aus dem Pillar-Text heraus absolut notwendig. Tipp: Machen Sie den Inhalts-Check! Sind Ihre Inhalte so gut, dass Sie für sie auch bezahlen würden? Ihre Kunden bezahlen vielleicht nicht mit Geld, aber mit ihrer wertvollen Zeit.

Fazit

Produzieren Sie guten Pillar-Content und profitieren Sie schon bald davon, dass Besucher mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen, Sie mehr Backlinks und Social-Media-Shares erhalten und Ihr Suchmaschinen-Ranking steigt. Noch etwas: Wer schon jetzt gut strukturierten Content anbietet, für den ist der Aufbau und Ausbau von Pillar-Content keine große Sache. Wer vorhat, sein Content Marketing zu strukturieren und zu verbessern, erhält mit dem Pillar-Ansatz eine praxisnahe Vorgehensweise an die Hand.

Quellen:

Bild von Diggity Marketing auf Pixabay

Jana Behr

Jana Behr ist IT-Fachredakteurin, PR-Beraterin sowie Bloggerin aus Köln und beschäftigt sich leidenschaftlich gern mit allen Themen rund um IT, Telekommunikation und Digitalisierung.

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