Jeder kann sich noch an die Situation erinnern: abends, kurz vorm Zubettgehen und der Vater oder die Mutter sagen jenen magischen Satz „Soll ich Dir noch eine Geschichte erzählen?“ Ganz schnell war man dann im Bett, die Decke bis zur Nase hochgezogen und wartete gespannt auf die Gute-Nacht-Geschichte. Das gleiche Interesse und Spannung rufen Geschichten auch bei Kunden hervor. Denn Stories berühren direkter, haben etwas authentisches, etwas, mit dem jeder sich identifizieren kann. 5 Tipps, wie Sie Storytelling erfolgreich im Kundenkontakt einsetzen.

Warum Geschichten so gut funktionieren

Was macht Geschichten überhaupt so interessant für uns? Peter Lege von textorator, entwickelt in einem Interview mit Christina Bodendieck die Theorie, dass Geschichten erzählen zu können, früher ein Überlebensvorteil war. Er zitiert den Hirnforscher Manfred Spitzer: „Was den Menschen umtreibt, sind nicht Fakten und Daten, sondern vor allem Gefühle, Geschichten und andere Menschen.“ Lege glaubt deswegen, dass wir die Überlebenden derjenigen sind, die Erfahrungen in Geschichten packen, verstehen und weitererzählen konnten. Denn, wie hätten die Menschen sonst lernen sollen, dass es keine gute Idee ist, einen Säbelzahntiger zu streicheln?

Geschichten liest jeder gern

Den grundlegenden Mechanismus und vor allem, wie wir Menschen auf gute Geschichten reagieren, nämlich sofort voll konzentriert zuzuhören, können Sie sich auch in der Kundenkommunikation zunutze machen. Wer liest schon Factsheets und Whitepaper, wenn er auch eine Best Practice-Story über die Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung lesen kann? Eine solche Geschichte zeigt Ihren Kunden, wie es anderen mit den angebotenen Lösungen ergangen ist. Haben sie das gehalten, was sie versprochen haben?

Halten wir fest:

  • Geschichten involvieren: Wenn übliche Produkttexte meist passiv aufgenommen werden, wird der Leser zu einem aktiven Teil der Geschichte. Oftmals visualisieren wir sie oder wir fragen uns: was würden wir jetzt tun?
  • Geschichten sind ursprünglich und natürlich: Im Gegensatz zu oftmals unendlich langweiligen Aneinanderreihungen von Substantiven oder Fakten gehen uns Geschichten leicht von der Zunge und ins Gedächtnis.
  • Geschichten verbinden: Durch emotionale Geschichten schaffen wir Nähe zum Kunden. Botschaften werden hundertprozentig wieder erinnert und gute Geschichten weitererzählt.

5 Tipps, wie Sie mit Storytelling Ihre Kunden erreichen

    1. Erzählen Sie Ihren Kunden Ihre Geschichte!

      Wenn man „Story“ und „Telling“, also die beiden Aspekte von Storytelling trennt, wird ganz deutlich, dass es bei Storytelling, um den Inhalt, also das „Was“, aber auch um das Erzählen, also das „Wie“ geht. Was erzähle ich wie, ist also die Frage.

      Diese Kernstory, das Kondensat, unterschiedliche Aspekte, Produkte und Aktivitäten eines Unternehmens, bilden die Basis, die Zutaten zu einer guten Geschichte. Die Kunst ist es nun, die Fakten, dem Medium und dem Kunden entsprechend aufzuarbeiten und spannend zu servieren. Als Text, Video oder Bild – vieles ist möglich und vom Kontext abhängig. Wichtig: der Protagonist der Geschichte und die Entwicklung, in der Literatur auch als Heldenreise bezeichnet. Funktioniert, auch wenn die Hauptrolle ein Unternehmen ist.

    2. Wie Sie mit Geschichten Kunden bei einer Präsentation fesseln

      Setzen in Ihren Präsentationen vor Ihren Kunden oder in Vorträgen mehr Geschichten ein. Denn so werden Präsentationen spannender und Ihre Botschaften lebendiger. „Storytelling“ passt auch bei trockenen oder technischen Themen. Sie werden sehen, was der kleine Satz „Ich möchte Ihnen eine Geschichte erzählen.“ bewirken kann. Unruhe verstummt, die Augen wenden sich statt dem Handy, Ihnen zu, und die hundertprozentige Konzentration ist Ihnen sicher. Nutzen Sie Geschichten als rhetorische Verstärker der transportierten Inhalte.

    3. Über Storytelling Käuferprofile erstellen

      Storytelling stärkt auch die Wahrnehmung von Marken und regt zum Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden an. Je nach Geschichte und Medium können dabei Rückschlüsse auf die Profile der jeweiligen Interessenten gezogen werden. Denn Instrumente wie Blogs, soziale Netzwerke, die Website oder die App geben über ein genaues Tracking, die Möglichkeit, herauszufinden, wer hinter den Usern steckt, die sich intensiver über die Marke informieren.

      Ausgangspunkt ist dafür eine rege Kommunikation über das Storytelling. Denn Geschichten über ein Produkt sind leicht verständlich, stärken die Wahrnehmung kaufrelevanter Informationen und laden auch zum Darüberdiskutieren mit anderen Interessenten ein. Die Verbreitung der Geschichten über mehrere Medien erhöht das Potenzial, wertvolle Informationen für die Entwicklung zeitgemäßer Käuferprofile zu erhalten. Tipp: Nutzen Sie das im Unternehmen vorhandene Wissen! Unzählige wertvolle Informationen schlummern in den Abteilungen – vom Marketing und Verkauf bis zum Kundenservice und Produktmanagement. Jeder trägt zur Unternehmensgeschichte bei!

    4. Wie Stories Kunden im E-Mail Marketing aktivieren

      Sie kennen es: Jeden Tag werden Sie mit E-Mail-Newslettern vollgespamt. Auch wenn Sie sie selbst bestellt haben, werden Sie sie kaum noch lesen, da sich alle gleichen. Da fällt eine Mail, die mit einer Geschichte eröffnet, aus dem Rahmen.

      Wer in E-Mails Geschichten erzählt, kann sich schon einmal sicher sein, dass seine E-Mail mehr Aufmerksamkeit erhält. Das liegt daran, dass das episodische Gedächtnis, das am höchsten entwickelte ist. Deshalb können wir uns Geschichten wesentlich besser merken als reine Fakten. Hinzukommt, dass wir sie lieber lesen, weil wir emotional involviert sind, im Gegensatz zu reinen Produktinformationen. Drei Beispiele für den Einsatz von Storytelling im E-Mail Marketing stellt Nico Zorn unter Persuasive E-Mail Marketing: Mit Storytelling Kunden aktivieren vor.

    5. Transmedia Storytelling – eine Königsdisziplin des Contentmarketings

      Transmedia Storytelling bezeichnet das Erzählen einer Geschichte über unterschiedliche Medienformen hinweg. Noch genauer definiert Maike Gosch diesen Begriff: “Nimmt man Henry Jenkins Grundlage, kombiniert sie mit den Anforderungen, die die Producers (Guild of America PGA) stellt und der Radikalität von Steve Peters (No Mimes Media), kommt man zu folgender Definition: „Transmedia Storytelling heißt, die Teile einer Geschichte sinnvoll auf mindestens drei unterschiedliche Medien zu verteilen, wobei jedes Medium seine spezielle Stärke beiträgt und als eigener Teil funktioniert. Originär transmediale Erzählungen sind von Anfang an so konzipiert – und nicht im Nachhinein adaptiert.“ Als Bild für Transmediales Storytelling nutzt sie die Horkruxe von Voldemort aus „Harry Potter“: Nur gemeinsam ergeben sie die Lösung.

      Besonders schwer ist dabei die Abgrenzung zu Crossmedia Marketing. Der maßgebliche Unterschied ist, dass über die unterschiedlichen Medien mehrere Geschichtsstränge gespielt werden, die nur gemeinsam eine Story ergeben. Vorteil: eine einzigartige und nachhaltige Kundenbindung. Nachteil: Transmedia Storytelling ist ressourcenintensiv und damit kostspielig. Vor allem sind kreative Geschichtenerzähler nötig, die sich auch mit den vielfältigen Medien auskennen.

Fazit

Wer es jedoch schafft, ein umfassendes Story-Universum aufzubauen, schafft für seine Kunden Zugänge zu einer Markenwelt, in der jeder selber auswählen kann, welchem Handlungsstrang und Medium er folgen möchte.

Ein spannendes Beispiel, wie Transmedia Storytelling funktioniert:

Zum Video – Transmedia Storytelling

Quellen:

Jana Behr
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