Wenn im Onlinehandel über B2B geredet wird, kommt schnell das Bild von großen, teuren und komplexen Systemen auf. Dabei ist der digitale Handel zwischen Firmen doch ganz alltäglich. Mietwagen, Flüge, Bahntickets, sowie Hotels werden schon jetzt von den Mitarbeitenden per Einkauf am Computer gebucht. Auch ist der „Fernabsatz“ im B2B-Bereich nichts Neues, der Katalog vom Arbeitskleidungshersteller mit dem Laufvogel oder vom Werbemittelproduzent findet sich beispielsweise in fast allen Betrieben.
In der jeweiligen Nische des eigenen Unternehmens lässt sich klein anfangen, egal ob das Produkt im Angebot ganz bodenständig oder eher abgehoben ist, wie bei SpaceX der Satelliten-Start.
Bisher waren Telefon, Katalog und Bestellfax die Werkzeuge, um nicht jeden potenziellen Kunden persönlich besuchen zu müssen. Das geht moderner. Dieser Artikel beschäftigt sich damit, wie jedes Unternehmen mit etwas Planung und den passenden Bausteinen eine Auswahl an Produkten oder sogar das ganze Sortiment über einen eigenen Onlineshop an andere Firmen verkaufen kann.
Wie viel Offenheit darf es denn sein
Die entscheidende Frage ist, wie sehr die E-Commerce-Lösung sichtbar sein soll. Soll das Produkt für die gewerbliche Öffentlichkeit per Onlineshop kaufbar sein, oder geht es eher um eine Verbesserung des wiederkehrenden Verkaufs bei Bestandskunden?
Wiederholte Folgeaufträge zwischen dem Kunden und der eigenen Firma schneller und zu jeder Uhrzeit entgegennehmen zu können, ist schon eine tolle Möglichkeit, Vorteile auf beiden Seiten zu heben. Die Zeiten, zu denen Kaufentscheidungen getroffen werden, verschieben sich immer mehr, nicht nur durch ungeregelte Arbeitszeiten aufgrund der Pandemie. Die eingesparte Arbeitszeit für verpasste Anrufe oder aufwendige manuelle Bestellungsaufgaben nutzt beiden Seiten.
Wiederkehrende Transaktionen, wie z.B. für Verbrauchsmaterial, können mittels eines Abo angeboten werden. Niemand will ein Abo, bei dem der Vertragspartner seine Macht ausnutzt. Fair aufgesetzt mit Vorteilen auf beiden Seiten kann man es dennoch zu einem willkommen Model machen.
Auch im Wissensbereich können digitale Geschäfte oder Produkte aufgebaut werden. Der Zugang zu Plänen, Zeichnungen oder Berechnungen lässt sich bedarfsgerecht anbieten. Oder besitzt das Unternehmen eine riesige Bibliothek Fachwissen, die man heute am liebsten digital durchstöbert? Werden Sie zum Spotify fürs Fachwissen in Ihrer Industrie!
Rückwärts B2B
Bei B2B kommt schnell das Bild der digitalen Verkaufsstelle auf, über die die eigene Firma Aufträge entgegennimmt. Dies kann aber auch andersrum gedacht werden. Das Ergebnis ist ein Portal zur Vereinfachung der Beschaffung im eigenen Betrieb.
Wenn die eigenen Zulieferer z.B. per E-Mail Bestellungen entgegennehmen, ist es mit Hilfe von sogenannten Marktplatz-Plugins schnell umgesetzt. Dafür gibt es beispielsweise das Plugin Product Vendors aus dem Hause WooCommerce.com, aber auch Alternativen mit unterschiedlichen Spezialisierungen z.B. auf Affiliate oder digitale Produkte.
Lange Kundenbindung als Chance
Es muss ja nicht gleich die ganze Firma auf einen Onlineshop umgestellt werden. Sich einen der größten Kunden nehmen und mit diesem eine digitale Abwicklung aufzubauen, schafft noch tieferes Vertrauen und bindet den Kunden langfristiger. Bei der Auswahl stehen die „befreundeten” Kunden ganz oben auf der Liste der Kandidaten. Der Prozess wird nicht immer reibungslos laufen, aber mit der tieferen Verbindung schafft man auch diese Hürden.
In den ersten Wochen können vielleicht noch nicht 100 Prozent der Produkte oder der Interaktionen online erledigt werden. Es gibt aber immer einfache Produkte, mit denen gestartet werden kann. Hier müssen ggf. Produkte umstrukturiert werden, und dazu mit den Mitarbeitenden des Großkunden, die tagtäglich die Bestellungen aufgeben, ins Gespräch zu gehen, bringt interessante Erkenntnisse.
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Auf die Prozesse kommt es an
Der Plan, einen B2B-Onlineshop aufzubauen, ist ebenfalls eine tolle Gelegenheit, interne Prozesse zu überprüfen und zu verbessern. Es gibt an vielen Stellen Potenzial für Automatisierungen, z.B. kann man (Ausgangs-)Rechnungen automatisch erstellen und bis in die Buchhaltungssoftware übermitteln, wo sie ohne einen extra Handschlag verarbeitet werden.
Schnittstellen zu verschiedenen Online-Buchhaltungen sind in den Plugins zur Anpassung an den deutschen Markt eingebaut und schnell eingerichtet.
Dabei ist zu prüfen, ob es für bisherige Software-Lösungen moderne Wege gibt oder Schnittstellen zu den bisherigen bestehen. Der ein oder andere Baustein muss dabei ggf. online gehen. Eine offline Buchhaltung, die nur auf dem Rechner in der Buchhaltung läuft und nicht digital ansprechbar ist, ist nicht mehr zeitgemäß. Wenn es im ersten Schritt ein Intranet wird, ist auch schon viel gewonnen.
Die neuen Lösungen müssen anfangs mitlaufen können und dürfen nicht alles crashen. Das neue System soll ja nicht den laufenden Betrieb lahmlegen und großen wirtschaftlichen Schaden anrichten. Es muss aber einen Plan geben, wie der moderne Prozess mittelfristig die Führung übernimmt.
Leichtgewichtige Power
Durch die geringen Anforderungen und hohe Flexibilität von WooCommerce mit WordPress unter der Haube lässt sich ein „nicht öffentlicher“ Shop für Stammkunden einfach aufbauen. In Kombination mit einer guten Strategie kann dieser dann zu einem Angebot auch für kleinere Kunden oder sogar Endkunden ausgebaut werden.
Je nach Bedarf können lauter kleine Shops mit Co-Branding in einer Multisite oder ein einzelner Shop mit Rollen-basierten Preisen aufgesetzt werden. Bei einer Firmengruppe mit zentralisierter IT und gemeinsamen Gestaltungskonzept ist die Multisite mit nur einer Verwaltungsoberfläche und Vererbungsmöglichkeiten die bessere Wahl.
Wenn die Preise nicht nur nach Maße oder die Sichtbarkeit der Produkte in klaren Regeln auszudrücken ist, ist die Multisite mit mehreren „privaten Verkaufsräumen“ genau das richtige. Die etwas gesteigerte technische Komplexität lohnt sich in der Bedienung im Alltag. Die Produkte und die Benutzergruppen auf der Website sind klar getrennt und einfach zu überschauen.
Auch erlaubt eine Multisite auf den jeweiligen Kunden abgestimmte Produkte wie z.B. abgesprochene Produkt-Bündel, die nicht jede Woche wieder zusammengesucht werden müssen. Hier kann im Alltag viel Zeit eingespart werden, in dem z.B. der Kaufprozess verschlankt wird.
Gibt es dagegen klare, einheitliche Regeln und Rabatte für Bronze-, Silber- und Gold-Kunden ist ein zentraler Shop sicherlich die bessere Wahl.
Im Geschäftsumfeld ist man verschwiegen, was Preise angeht. In einer bestehenden Geschäftsbeziehung darf man aber schon mit etwas offeneren Karten spielen. Oder doch lieber nur zwischen den Entscheidenden? Das System für Benutzerrollen und Zugriffsrechte in WordPress erlaubt es, auch die Darstellung von Preisen auf bestimmte Personen zu begrenzen.
Langwieriges Warten auf die Bezahlung kann mit Online-Bezahlmethoden verhindert werden. So lässt sich Vorkasse per Kartenzahlung oder PayPal bei noch weniger bekannten Kunden umsetzen, ohne das Geschäft mit Buchhaltungsläufen und Bankarbeitstagen unnötig in die Länge zu ziehen.
Die Freischaltung von Kauf auf Rechnung oder Fakturierung lässt sich manuell oder automatisch einrichten. So können Sie Regeln festlegen, die Kunden erst nach der ersten erfolgreichen Bestellung, die per Vorkasse bezahlt wurde, die Möglichkeit des Kaufs auf Rechnung anbieten.
Die Nutzung der beliebte Bezahlmethode “Rechnung” kann in den Einstellungen beschränkt werden (im Beispiel mit WooCommerce Germanized umgesetzt).
Es gibt nicht eine Lösung für alle
Noch weniger als bei „reinen Endkunden-Onlineshops“ sind Lösungen für B2B-Shops nicht ohne Planung und Konzept machbar. Aber die technischen Hürden sind deutlich geringer geworden. Der Mut und das Investment, das Neue in den Betrieb zu lassen, ist das Wichtigste.
Dabei ist Abschauen bei den B2C-Shops erlaubt. Die bauen oft auch mit WooCommerce und haben Zugang zu den gleichen Softwarebausteinen.
Planung und Verantwortlichkeiten
Egal ob das Hauptgeschäft umgebaut werden oder eine neue Sparte als Experimentierfeld dienen soll, den Anfang macht ein Treffen aller Beteiligten. Damit sind ganz bewusst auch die Personen im Betrieb gemeint, die zukünftig die Schnittstellen zwischen Auftrag und Umsetzung sind. Hier können viele wertvolle Hinweis auf unnötige Schritte oder oft fehlende Informationen gesammelt werden.
Aus den Wünschen und Vorstellungen aller Beteiligten kann eine gemeinsame Vision entwickelt und diese dann in einen Umsetzungsplan verwirklicht werden.
Genauso, wie die eigene Firma Spezialist in der eigenen Branche ist, sollten auch für die technischen Belange spezialisierte Kräfte genutzt werden. Ob intern als dafür abgestellte Mitarbeiter oder mittels Dienstleister, auf jeden Fall sollte es intern eine klare Stelle geben, die sich um das Thema kümmert.
Für die Einführung eines B2B-Shops sollte schon etwas Budget eingeplant werden, dies muss aber nicht alles auf einmal investiert werden. Nach der Planung und dem ersten Aufsetzen muss das Ganze ausgerollt und weiterentwickelt werden.
Der kleine Unterschied
In vielen Bereichen unterscheiden sich B2B- und B2C-Shop nicht großartig. Es gilt das passende Produkt zu finden, zu bestellen und zu bezahlen. Manches ist im geschäftlichen Umfeld auch entspannter geregelt wie z.B. das Widerrufsrecht. Da die meisten Bausteine für einen WooCommerce-Shop aber ohnehin für das Endkundengeschäft gemacht sind, kann man den Komfort und erlernte Gewohnheiten mit wenig Aufwand gleichziehen.
Den größten Unterschied machen sicherlich die Preisangaben. Gewöhnlicherweise zwischen Firmen ohne MwSt. angegeben, dennoch für die Bezahlung zu berücksichtigten. Mit weit verbreiteten Plugins ist die Herstellung der Kompatibilität mit den lokalen Gesetzen kein Problem. Dafür gibt es im deutschen Markt die beiden Plugins WooCommerce German Market und WooCommerce Germanized.
Mit entsprechenden weiteren Plugins lässt sich auch ein digitaler Laden für Privatpersonen und Firmen in einem betreiben. Auch hier hat einer der Hersteller aus dem vorherigen Absatz ein passendes Plugin im Angebot: B2B Market.
Wenn sichergestellt werden soll, dass der Kunde auch wirklich ein gewerblich Kaufender ist, lassen sich mittels Plugins und ggf. angebundenen Online-Diensten Adressen, Steuer-IDs oder Registrierungsnummern abfragen und automatisch validieren.
Wenn nötig, können durch Felder auf der Produktseite direkt alle nötigen Details wie Maße oder Farbcodes für die individuelle Fertigung mit abgefragt werden. Ein zuverlässiges Plugin dafür ist Product Addons.
Ein Beispiel für die Einstellung von Produkt-Addons, um ein Produkt beim Kauf zu personalisieren.
Liegen die Details eher beim Versand oder den Kundendaten, so lassen sich beliebige Felder im Kaufprozess einbauen. Sehr schön und mit Abhängigkeiten macht dies der Checkout Fields Manager von Addify.
Nach der Bestellung fängt die Arbeit an
Auch in der Herausforderung der Anbindung an die nachgelagerten Systeme und Arbeitsschritte besteht kein Unterschied zwischen B2C- und B2B-Shop. Für diese Aufgaben gibt es technische Standards und bewährte Techniken.
So lassen sich immer noch unverzichtbar per E-Mail Informationen an den Kunden übermitteln, oder die entsprechenden Stellen beim Shop-Betreibenden über den neuen Auftrag informieren.
Der Vorteil der vielen möglichen automatischen E-Mails liegt darin, dass sofort immer die richte Stelle über geringe Lagerbestände oder bereitstehende Ware für den Abtransport informiert werden kann.
Gerade am Anfang sind E-Mails ein einfaches und flexibles Werkzeug, um das Neue im Betrieb zu testen. Es sollte aber klar sein, dass langfristig Arbeitsplätze für die Verpackung geschaffen oder das Lager mit vernetzter Hardware ausgestattet werden müssen. Diese Systeme müssen auch in der Lage sein, Signale zurück an den Shop oder andere führende Systeme zu geben, damit die Information über das Paket, das gerade an den Versanddienstleister übergeben wurde, auch mit dem Kaufenden kommuniziert werden kann. So kommt man dann dem papierloserem Arbeiten Schritt für Schritt näher.
Wenn der neue Shop an bestehende Systeme wie Warenwirtschaft oder einem CRM-System angebunden werden soll, kann es sehr kompliziert werden. Systeme von unterschiedlichen Herstellern haben oft intern unterschiedliche Logiken der Funktionalität, z.B. wird die Bestellung dem Kunden zugeordnet oder der Kunde der Bestellung. Hier muss manchmal auch mit den Herstellern der Systeme gesprochen werden, die nicht immer glücklich sind, wenn fremde Systeme angebunden werden sollen, weil eigentlich lieber die eigene Systemerweiterung verkauft werden soll – gerade wenn die Systeme in beide Richtungen miteinander reden und sich synchron halten sollen. Genaue Absprachen und Überlegungen machen diesen Punkt gerne zum alles entscheidenden im ganzen Projekt.
Ein hübscher Shop
Ein zeitgemäßes Aussehen ist auch für geschäftlich genutzte Onlineshops nötig. Auch sollte so ein Design auf dem Smartphone oder dem Tablet funktionieren. Bestellungen werden nicht nur auf dem Schreibtisch gemacht, sondern auch auf der Baustelle oder zwischen zwei Terminen während der Reise zum nächsten Ort.
An dieser Stelle bedient man sich den Themes und Designs der allgemeinen Onlineshops. Wenn eins der Plugins zur Anpassung an den deutschen Markt verwendet wird, sollten die Themes der entsprechenden Hersteller ganz oben auf der Liste der zu begutachtenden Themes stehen.
Wenn diese nicht gefallen oder das Design von einem anderen Theme einfach besser passt, ist auch das kein Problem. WooCommerce bringt von Haus aus alles mit, um in jedem Theme zu funktionieren. Wenn ein Theme explizite Unterstützung für WooCommerce eingebaut hat, ist das ein Pluspunkt.
Auch beim Bildmaterial sollte man nicht sparen. Sicherlich benötigt ein technisches Ersatzteil kein Life-Style-Shooting, aber Produktfotos von allen Seiten und ggf. wichtige Details machen die Entscheidung auch den Bestandskunden leichter, ob das betrachtete Produkt genau das richtige für sie ist.
Mit WooCommerce Onlineshops für Geschäftskunden umsetzen – Fazit
Ein B2B-Shop sollte ein B2C-Shop mit etwas mehr Geheimnissen rund um Preise und Zugangskontrolle sein. Wenn erst einmal die ersten Schritte in Richtung B2B-Shop erfolgreich gegangen und passende Prozesse gefunden sind, bauen sich erfahrungsgemäß die Sorgen ab, und es entsteht eine Freude an den neuen Möglichkeiten. Es muss keine Revolution sein. Bauen Sie mit einer Vision und etwas Planung das Thema Stück für Stück auf.
