Gutes Webdesign zielt auf Menschen und Maschinen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) sah in den Anfängen des Webs mal so aus: Der Content einer Seite wurde mit möglichst vielen Wiederholungen relevanter Keywords vollgestopft, und zusätzlich kauften Webmaster Inbound Links bei anderen Webmastern ein. Beides ging zulasten des Benutzererlebnisses (User Experience, UX) einzelner Webseiten und des Webs als Ganzen.  

Gute UX: Search Intent wird erfüllt 

Doch die Branche hat dazugelernt. Google und andere Suchmaschinen haben sich in den letzten Jahren stetig in eine Richtung entwickelt, und zwar zur Konvergenz von SEO und UX. In anderen Worten: Webseiten, die eine gute UX bieten, sollen auch hoch in den Suchmaschinenergebnissen ranken. Eine gute UX ist dabei gleichbedeutend mit einem angenehmen Erlebnis für Besucher der Webseite.  

Dazu gehört ganz zentral, dass der sogenannte Search Intent eines Nutzers erfüllt wird. Dieser bezeichnet die Absicht(en), mit der der Besucher die Suche durchführt. In seinen „Search Quality Rater Guidelines“ unterscheidet Google die folgenden Kategorien von Absichten bei Suchanfragen (die nicht immer klar voneinander abgegrenzt werden können): 

  1. Suche nach Information
    („Know“-Anfragen, darunter auch „Know-Simple“-Anfragen nach spezifischen Antworten/Fakten)
    Beispiel: „nlp algorithmen google“ (Know); „länge herr der ringe 3“ (Know Simple)  
  2. Durchführung einer Handlung
    („Do“-Anfragen, darunter auch „Device-Action“-Anfragen per Sprachassistent)
    Beispiel: „thunderbird installieren“ (Do); „Hey Google, zeig mir den Weg nach Hause“ (Device Action) 
  3. Suche nach einer bestimmten Webseite
    („Website“-Anfrage)
    Beispiel: „philips deutschland“ 
  4. Persönlicher Besuch
    („Visit-in-Person“-Anfragen, häufig auf Mobilgeräten)
    Beispiel: „aldi zentrum“; „china-restaurant“ (mobil) 

Zentral bei der UX ist der Nutzwert der Seite (Usability) – habe ich ohne zu viel Aufwand alle Informationen gefunden, die ich gesucht habe? Aber auch Aspekte wie Sicherheit und Ästhetik spielen für das Nutzungserlebnis eine wichtige Rolle – macht die Seite einen seriösen Eindruck oder muss ich Angst haben, mich mit Malware zu infizieren oder meine Kreditkartendaten preiszugeben? Ist die Seite übersichtlich und optisch angenehm gestaltet, auch auf meinem mobilen Endgerät? 

Im Prinzip war der Erfolg einer Suchmaschine immer schon davon abhängig, dass sie Webseiten mit guter UX identifizieren konnte. Denn genau das sucht der Nutzer: Ergebnisse, die auf dem kürzesten und angenehmsten Weg sein Problem lösen. Nur waren in den Anfangszeiten der Suchmaschinen die Algorithmen, mit denen das erreicht werden konnte, deutlich primitiver als heute. 

Keyword-Dichte und Entity Salience 

Schauen wir beispielhaft einen Faktor an, der in der SEO immer schon wichtig war, dessen falsche Optimierung aber gleichzeitig fatal für die Leserfreundlichkeit eines Textes und damit die UX einer Seite ist: die Keyword-Dichte.  

In einer idealen Welt hätte die Suchmaschine das gleiche Leseverständnis wie menschliche Leser und könnte so zuverlässig identifizieren, welche relevanten Themen in einem Text behandelt werden. Als Evidenz für thematische Relevanz wurde früher in SEO-Kreisen vor allem die Keyworddichte gehandelt, gern auch mit konkreten Empfehlungen wie „drei bis fünf Prozent“. Später wurde das Konzept mit „WDF*IDF“ (Within Document Frequency / Inverse Document Frequency) immerhin auf den Kontext eines relevanten Dokumentenkorpusses bezogen. Aber Google ist darüber längst hinaus – der Suchmaschinenriese nutzt ein Forschungsgebiets namens „Natural Language Processing“ (NLP), ein Bereich des Machine Learning, und testet seine Suchergebnisse umfassend mit echten Menschen 

Googles Mutterkonzern Alphabet war auf dem Gebiet NLP immer schon stark aufgestellt, durch eigene Forschung und die Nutzung der Forschungsergebnisse von Universitäten und anderen Einrichtungen. Besonders wichtig für das Ranking anhand des Textinhaltes einer Seite ist dabei für Google das Konzept „Entity Salience“ (deutsch in etwa „Auffälligkeit einer Sinneinheit“) im NLP. Entity Salience gibt an, wie sehr ein Begriff für einen menschlichen Leser aus dem Text heraussticht und die Aufmerksamkeit auf sich zieht.  

Google legt zwar seine NLP-Algorithmen im Detail nicht offen, bietet aber einen Zugriff auf sein Natural Language API als Service. Dieser kann kostenfrei mit einer kurzen Textprobe ausprobiert werden. 

Dort werden die Sinneinheiten eines Textes analysiert und unter anderem die Entity Salience angezeigt.  Die ist (unter anderem) von der Termfrequenz, aber auch der Position eines Keywords abhängig. Sie ließe sich also theoretisch auch durch das alte, UX-unfreundliche Keyword-Stuffing beeinflussen – aber Googles NLP kann mehr: Auch das Sentiment wird untersucht, also die in den Sätzen transportierte Gefühlstönung, sowie der Satzbau des Textes. Hier kann Google mit zunehmender Sicherheit feststellen, ob der Text sinnvoll, authentisch und angenehm lesbar ist. #

Lesbarkeit: SEO versus UX

Lesbarkeit: SEO versus UX

Hohes Ranking durch gute UX: weitere Faktoren 

Es gibt weitere UX-bezogene Faktoren, die sich ebenfalls auf das Google-Ranking auswirken. Eine wichtige Gruppe stellen hier die sogenannten nutzerbezogenen Signale dar. Hier wertet Google folgende Größen aus: 

  • Verweildauer (Time on Site) 
  • Absprungrate (Bounce Rate) 
  • Seitenaufrufe (Page Views) 

Eine lange Verweildauer mit vielen Aufrufen von Unterseiten und die damit einhergehende geringe Bounce Rate deutet auf eine gute UX hin: die Erwartungen des Nutzers werden erfüllt, er nutzt die Seite gerne. 

Wie genau sich diese nutzerbezogenen Signale auf das Ranking auswirken, das ist nicht in Zahlen auszudrücken, da Google seine Algorithmen geheim hält. Sorgfältige Beobachtung des Rankings verschiedener Webpräsenzen lässt aber Rückschlüsse zu.  

Dasselbe gilt auch für die folgende offizielle Hilfestellung von Google: die sogenannten UX Playbooks. In diesen PDF-Guides hat Google Best Practices für Webdesigner und Webmaster zusammengestellt, um gute UX umzusetzen. Diese sind branchenspezifisch: so gibt es etwa ein UX Playbook für den Einzelhandel (Retail), für Lead Generation oder für die Finanzbranche 

SEO versus UX – Fazit

Wer den Hinweisen in dem für die eigene Branche relevanten Playbook folgt, ist auf jeden Fall auf dem Weg zu einem guten Nutzererlebnis und wird allein damit schon die Wirkung der eigenen Webseite steigern. Und alles deutet darauf hin, dass die Entwicklung der Ranking-Algorithmen auch in Zukunft in Richtung „gutes Ranking durch gute UX“ geht – so dass SEO schlussendlich vollständig in UX aufgeht. 

 Titelmotiv: Unsplash

Host Europe

2 thoughts on “SEO versus UX: Webdesign für Maschinen oder Menschen?

  1. Ein guter Artikel. Die zwei Begriffe SEO und UX kommen immer wieder vor und werden uns in Zukunft wohl nicht alleine lassen. Kein Wunder, dass es immer mehr Experten und Agenturen gibt, die sich darauf spezialisieren um anderen Unternehmen zu helfen.

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