Erklärvideos haben im Content-Marketing einen hohen Stellenwert, weil sie die Aufmerksamkeit des Publikums binden wie kaum ein anderes Format. Die Kombination von prägnanter Erzählung, einer Tonspur und bewegten Bildern ermöglicht es, neben sachlichen Informationen auch emotionale Erlebniswelten zu vermitteln, die viel wirksamer überzeugen als rein sachliche Argumentationen.
Wie funktionieren gute Erklärvideos und welche Merkmale führen dazu, dass der Kundenzuspruch für Angebote, die sie vermitteln, merklich steigt? Das schauen wir uns im Folgenden genauer an – auch im Hinblick darauf, welche Fragen Sie klären sollten, um das passende Erklärvideoformat für Ihre Zielgruppe auf den Weg zu bringen.
Von minimalistisch bis aufwendig: Erklärvideo-Formatvielfalt
Bevor Sie daran denken, ein stilistisch aufwendigeres Erklärvideo zu produzieren, lohnt es sich zu prüfen, ob Sie konkrete Rückfragen Ihrer Zielgruppen zu einfachen Problemstellungen bereits mit einer Minimalvariante beantworten können: dem Walkthrough-Tutorial. Es eignet sich für alles, was Sie jemandem in kurzer Zeit erklären, zeigen oder vormachen können, von konkreten Bedienschritten für Hard- oder Software bis hin zu Austausch oder Reparatur von Komponenten.
Als Walkthrough konzipierte Tutorials lassen sich schnell und unkompliziert umsetzen:
- Mit Bildschirmaufzeichnungen erklären Sie am besten digitale Funktionen, Voreinstellungen und Prozesse.
- Mit Videos demonstrieren Sie die sachgemäße Ausführung praktischer Handgriffe.
Ihr begleitend eingesprochener Kommentar führt die Zuhörer durch typische Nutzungsabläufe und räumt dabei Probleme, die in der Praxis auftreten, schnell aus dem Weg. Beantworten Sie auf diese Weise häufig auftretende Nutzerfragen, geben Sie nicht nur praktische Antworten für das einzelne Problem. Sie zeigen auch, dass Sie die Bedürfnisse, Probleme und Interessen Ihrer Nutzer und Interessenten ernst nehmen und einfache Lösungswege bereithalten.
Während Tutorials konkrete Nutzungsfragen zu Funktionalitäten und Abläufen beantworten, haben klassische Erklärvideos oft einen übergeordneten Fokus. Sie sind in der Machart in der Regel aufwendiger, visualisieren komplexe Zusammenhänge oder erzählen Geschichten, um abstrakte Problemlösungen erfahrbar zu machen. Gängige Formate sind zum Beispiel mehr oder weniger aufwendige Animationen (von Cut-outs über gefilmte Whiteboard-Zeichnungen bis hin zu 2D- oder 3D-Comics) oder in Video überführte Abbildungen und Illustrationen (Motion Graphics). Aber natürlich können Sie auch Realfilm-Elemente nutzen – seien Sie kreativ!
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Die zentrale Frage: Was wollen Sie erklären?
Der Aufbau von Erklärfilmen eignet sich hervorragend, um Zielgruppen einen Lösungsweg nahezubringen, den sie bisher noch nicht wahrnehmen, der aber relevant für die Erreichung ihrer Ziele ist.
Um sicher zu gehen, dass Sie sich die Mühe der Videoerstellung nicht umsonst machen, sollten Sie an erster Stelle klären: Wessen und welches Problem löst mein Erklärfilm eigentlich? Ohne diese Prämisse nutzt selbst die kunstvollste Umsetzung nichts, weil Ihre Ansprache schlicht keine Adressaten hat oder diese verfehlen wird.
Aus der konkreten Zielgruppe und ihrem spezifischen Bedürfnis, für das Sie eine Lösung anbieten, ergeben sich wichtige Anschlussfragen: Welchen Lerneffekt und welche Reaktion möchte ich mit meinem Erklärvideo auslösen? Welche Elemente sind nötig, um diese Effekte zu erreichen. Und welches Format eignet sich am besten, um diese Elemente interessant, spannend und natürlich im Rahmen des verfügbaren Budgets zu integrieren?
Ihre Zielgruppe im Fokus: Nicht um Sie geht es in der Geschichte!
Erklärfilme verknüpfen Informationsvermittlung mit dem menschlichen Grundbedürfnis nach kurzweiliger Unterhaltung. Ihre Adressaten wollen schnelle Antworten; ist der zu erklärende Sachverhalt zu komplex dafür, muss die Erklärung unterhaltsam sein. Dafür eignen sich Geschichten gut – aber nur, wenn ihre Protagonisten vertraut, sympathisch oder interessant sind, zu Identifikation oder Projektion einladen.
Die Zielgruppe, ihr Bedürfnis und der beabsichtigte Lerneffekt definieren die Struktur und den roten Faden Ihrer Erzählung. So vermeiden Sie bereits den gravierendsten Fehler, der bei der Produktion eines Erklärvideos passieren kann: dass Ihre Hauptfigur zu sehr nach Ihnen selbst aussieht.
Ein fiktiver Charakter, bei dessen Entwicklung konkrete Bezugspunkte zu realen Menschen und ihren Wünschen gefehlt haben, bleibt zunächst einmal hölzern und animiert niemanden dazu, seiner Geschichte weiter zuzusehen. Weist die Hauptfigur wiederum konkrete Charaktermerkmale des Unternehmens auf, mag das intern auf Gegenliebe stoßen, ist aber aus Sicht von Externen oft nicht sonderlich spannend.
Gießen Sie also Merkmale Ihrer Lieblingskunden in eine eigenständige, zum Beispiel an einer Ihrer Kunden-Personae modellierte Heldenfigur. Stellen Sie dabei sicher, dass typische Probleme und Aussagen, bis hin zu wörtlichen Formulierungen Ihrer Kunden, Einzug ins Drehbuch halten. So sichern Sie Ihrem Film das Interesse und Dranbleiben Ihres Publikums.
Storytelling: Wie Erklärfilmhelden ihren Weg finden
Hochkarätige Meilensteine der Hollywood-Filmgeschichte demonstrieren es: Sind Beteiligte sich uneins über die einzuschlagende Richtung eines Projekts, kann das immense Verzögerungen und Budget-Explosionen nach sich ziehen. Auch wenn Erklärvideos vergleichsweise unaufwendig produziert werden können, hat ein stimmiges Storytelling, das alle Seiten zufriedenstellt, Priorität. Wie aber sieht die ultimative Blaupause für eine überzeugende Geschichte in diesem Erzählformat aus?
Viele erfolgreiche Erklärvideos nutzen die sprichwörtliche filmische Heldenreise: Im Grunde wird hier in vielfältigen Varianten die Reise einer Person beschrieben, die ein altbekanntes Problem nicht länger hinnehmen will und sich auf die Suche nach einem Lösungsansatz begibt. Dabei macht sie schnell Bekanntschaft mit der Welt des Videoanbieters, der ihr den Weg weist zu genau der Veränderung, die sie sich wünscht.
Der Stoff, aus dem gelungene Veränderung besteht – eine Zutatenliste:
So einfach diese Erzählung im Kern ist, so effektiv funktioniert sie im online Marketing, wenn alle Zutaten stimmen:
- Zutat 1: eine Heldenfigur, die spricht, denkt und fühlt wie die Zielgruppe So wird diese besonders motiviert, dem Lösungsweg für das Problem zumindest einmal für die Dauer des Videos zu folgen.
- Zutat 2: ein passendes Problem für die Heldenfigur, das ihre Reise auslöst. Sie ahnen es schon: Es sollte auch Ihrer Zielgruppe vertraut sein.
- Zutat 3: die Wissensbausteine, Werkzeuge und Helfer, von denen Sie als Experte wissen, dass Suchende sie zur Erreichung der Lösung brauchen werden. Sie sind in jedem Schritt der beschriebenen Geschichte beiläufig, aber wirksam eingearbeitet: von technischen Hilfsmitteln aus Ihrem Arsenal zur Überwindung typischer Hürden bis hin zu Expertinnen aus Ihrem Team, die bei der Implementierung helfen.
- Zutat 4: der erfolgreiche Abschluss. Er beschreibt eine rundum gelungene Veränderung und rückt dem Publikum realistische Zugewinne an Arbeits- oder Lebensqualität in greifbare Nähe. Auch wenn sie nicht immer explizit ausgesprochen wird, lautet die finale Handlungsaufforderung: „Setzt euch mit uns in Verbindung – wir haben das nötige Know-how und helfen gerne dabei, eure Wünsche Wirklichkeit werden zu lassen.“
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Mut zur Lücke: Was gute Erklärvideos ausmacht
In keiner Sphäre ist die kostbare Währung der menschlichen Aufmerksamkeit so hart umkämpft wie online: Das nächste Thema, der nächste Anbieter, alles ist nur einen Klick entfernt. Wer im Gewusel zu vieler parallel geöffneter Tabs in Vergessenheit gerät, hat das Nachsehen.
Indem Erklärvideos ihr Publikum aus dem Sog der Internetrecherche herausreißen und für einige Minuten fesseln, trotzen sie dem allgegenwärtigen Zeitdruck Momente des Innehaltens ab. Das gelingt am besten, wenn Sie diese Tipps beachten:
- Einfache Sprache sticht Fachjargon aus. In einem mentalen Setting, das konstant zwischen Tür und Angel schwankt, setzt sich verbale Klarheit durch.
- In der Kürze liegt die Würze. Die meisten Erklärvideos sind 60 Sekunden lang, seltener 90. Ausnahmen mit bis zu drei oder vier Minuten im Bereich der internen Unternehmenskommunikation bestätigen die Regel: Je breiter das Publikum, desto kürzer die Aufmerksamkeitsspanne. Warum also sein Glück durch unnötige Längen im Skript strapazieren?
- Mut zur Lücke. Sieht man gerade mal die Spitze des Eisbergs, wird die Botschaft bereits klar, und mehr braucht ein gutes Erklärvideo nicht. Denn alles weitere passiert im Anschluss, Schritt für Schritt. Wenn das Publikum anfängt, mit dem Anbieter zu interagieren (etwa um Fragen zu stellen), ist das primäre Ziel des Formats erreicht: Interesse zu wecken und eine Beziehung herzustellen, aus der sich Weiteres entwickeln kann.
Ob selbst gemacht oder in guten Dienstleister-Händen: Lassen Sie Ihre Stärken sprechen!
So vielfältig wie die Branchen und Institutionen, die Erklärfilme für ihre Zwecke nutzen, ist auch die stilistische Bandbreite der Umsetzungsmöglichkeiten. Was die populärsten Beispiele gemeinsam haben, ist ihr inhaltlicher Fokus auf die eigenen Stärken.
Überlegen Sie in Abhängigkeit von Ihren Skills und Ressourcen, welche Teile des Erklärvideos sie intern produzieren und was Sie in Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern kreieren oder komplett outsourcen möchten. Entscheidend ist hierbei Ihr präzises Briefing. Durchdenken Sie die relevanten Fragestellungen konsequent und führen Sie vorbereitend die notwendigen Recherchen und Gespräche durch. Stellen Sie sicher, dass alle an der Produktion Beteiligten verstehen, was Ihre Zielgruppen zu Ihrem Unternehmen führt.
Animation, Experten-Videocast, Interview, Kurzfilm Wählen Sie Format und Erzählstil passend zur Außenwirkung Ihres Unternehmens. Ein besonderes Augenmerk verdienen die Interaktionsmomente zwischen der Kundenfigur und Ihrem Unternehmen. Hier sollten Sie die Gelegenheit nutzen, Stimmen aus Ihrem Unternehmen einfließen zu lassen. Es gehört zu den Besonderheiten jeder Fiktion, dass sie realistischer und glaubwürdiger wirkt, wo echte Charaktere ihr Pate standen.
Platzieren Sie das fertige Erklärvideo in den Social Media Kanälen und auf den Landing Pages Ihres unternehmerischen online Auftritts. Nutzen Sie die Resonanz, um Ihre Zielgruppe besser kennen zu lernen und intensiver mit ihr zu interagieren.
Titelmotiv: Photo by Kyle Loftus on Unsplash
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