Wussten Sie, dass Produktbilder laut einer Weebly-Studie einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von über 75 Prozent von E-Commerce-Käufern hat? Oder dass 22 Prozent der Rücksendungen von Online-Produkten erfolgen, weil ein Artikel anders aussieht als auf den Fotos?

Verbraucher sind schneller bereit zu kaufen und mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn sie es vor dem Kauf besser in Augenschein nehmen können. Es ist online nicht möglich, ein Produkt zu testen, in die Hand zu nehmen, zu berühren oder anzuprobieren. Also müssen visuelle Hilfen so gut wie möglich die anderen Sinneswahrnehmungen ersetzen. Doch Produktbilder können noch viel mehr erreichen. Wirksame Produktbilder und -videos zeigen nicht nur physikalische Aspekte wie Maße oder Farben. Sie rufen in Betrachtern bestimmte, positive Emotionen hervor – sodass sie gar nicht umhin kommen, auf “Kaufen” zu klicken.

Leider machen sich die wenigsten Shop-Betreiber dieses grundlegende Konzept der Verhaltenspsychologie für ihre Produktbilder zu Nutze. Dabei ist es eine einfache, relativ kostengünstige und vor allem wirksame – da umsatzsteigernde – Differenzierung zum Wettbewerb.

Warum Verhaltenspsychologie für bessere Produktbilder funktioniert

Kennen Sie den Begriff psychologische Distanz? Eine geringe psychologische Distanz macht es Verbrauchern leichter, sich den konkreten Nutzen Ihres Produkts vorzustellen.

Nehmen wir Shampoo als Beispiel: Kauft der Kunde die hübsche Flasche mit der duftenden Flüssigkeit darin? Oder das Versprechen auf geschmeidiges, fülliges, glänzendes Haar? Wenn ein Produktbild ein Modell mit solchem Haar zeigt, ist der mentale “Sprung” zum Haar auf dem eigenen Kopf viel geringer, als nur das Bild der Shampooflasche auszulösen vermag. Es vermittelt den Eindruck: Das könnte mein wunderschönes Haar sein. Yay!

Untersuchungen für Entscheidungsverhalten bei SKIM haben gezeigt, dass der Ersatz der üblichen Produktbildern durch solche Wertversprechen, sensorischen Hinweise und Produktaussagen den Umsatz um über 26 Prozent steigern kann.

Priming ist ein weiteres psychologisches Konzept, das im E-Commerce viel zu wenig eingesetzt wird. Priming ist das Phänomen, bei dem die Aussetzung gegenüber einem Stimulus die Reaktion auf einen nachfolgenden Stimulus beeinflusst, ohne dass dies bewusst gesteuert oder beabsichtigt wird.

Visuelles Priming ist im E-Commerce der wichtigste Schwerpunkt. Sie können Ihre Besucher mit Bildern ansprechen, die ihnen beispielsweise ein Gefühl von Komfort, Vertrauen, Luxus oder Abenteuer vermitteln. Solche Bilder rufen Glücksgefühle und positive Assoziationen hervor.

Beispiel: Bier versus Naturliebe und Tannenduft

Welches der folgenden beiden Bilder erzielte in Facebook-Werbeanzeigen wohl mehr Klicks und Traffic auf die PILGRIM-Webseite?

Abbildung: Verhaltenspsychologie für bessere Produktbilder - Webseite Pilgrim

Abbildung: Verhaltenspsychologie für bessere Produktbilder - Waldbier aus Thurgau

Klar, das zweite Bild. Nicht nur ist es süß und witzig – mit dem Eichhörnchen und dem Wortspiel rund um “drauf stehen” – sondern es erweckt auf den ersten Blick Erinnerungen an Natur, Wald und den Duft nach Harz und Tannen, deren Noten tatsächlich ein besonderes Merkmal dieses “Waldbieres” sind. Bilder wie dieses rufen ein subjektives (imaginäres) Gefühl hervor, das mit den Vorteilen oder dem Vergnügen des Produkts zusammenhängt.

Im Gegensatz dazu ruft das erste Bild null Erinnerungen, Gedanken oder gar Emotionen hervor. Es gibt nicht den Eindruck, dass es sich um ein “Bier für Freunde” handelt, nicht wahr?

Eine weitere Motivation, die sich kluge Marken zu Nutze machen: Die Vorfreude auf die Umwelt. Mit anderen Worten: Obwohl das sterile Foto Ihres Produkts mit weißem Hintergrund auf Ihrer Produktseite unerlässlich ist, brauchen Sie auch Bilder des Produkts in der vorgesehenen Umgebung. Dann zapfen Sie die Motivation der Verbraucher da an, wo sie das Produkt einsetzen möchten.

Zwölf psychologische Effekte für bessere Produktbilder

Sie können die folgenden psychologischen Effekte einsetzen, um aussagekräftige Produktbilder zu erstellen, die Sie von Ihren Konkurrenten abheben und Shopbesucher zum Kauf überzeugen:

  1. Signaling: Je nachdem, wie Sie Ihr Produkt in Action-Shots darstellen, können Sie beispielsweise Status oder Reichtum kommunizieren – also signalisieren. Eine teure Uhr in Kombination mit einem Jogginganzug getragen signalisiert einen anderen Status als in Kombination mit einem maßgeschneiderten Anzug.
  2. Selbstverifikation: Dieser Effekt bezieht sich auf die Erfahrung der Autonomie, Selbstwirksamkeit oder dem Sinn, die ein Produkt hervorruft. Bilder eines Wohnwagens auf grünem Rasen allein haben nicht die gleiche Wirkung wie zusätzliche Bilder, auf denen der Fahrer auf einer Klippe steht und in den Sonnenuntergang über die menschenleeren Strände Portugals schaut – mit dem Wohnwagen im Hintergrund. Es ist kein Produktbild im herkömmlichen Sinn; das Produkt ist kaum oder vielleicht sogar gar nicht abgebildet. Aber das Bild verspricht Freiheit, Unabhängigkeit, Abenteuer – Autonomie also. Alles was man braucht, um diese Autonomie zu verwirklichen, ist das Wohnmobil.
  3. Fremdverifikation: Dabei geht es um das Gefühl der externen Anerkennung und Zugehörigkeit. Stellen Sie sich die unterschiedliche Wirkung zwischen einem Bild vor, in dem jemand alleine sein Bierchen süffelt, und einem Bild, auf dem eine Gruppe Freunde sich zuprostet. Welches der beiden gibt Ihnen ein wohligeres Gefühl?
  4. Kognitive Leichtigkeit: Einfach ausgedrückt: Wie leicht geht das Bild ins Hirn? Wie sehr muss der Betrachter sich anstrengen, um zu verstehen worum es dabei eigentlich geht?
  5. Salienz (Auffälligkeit): Objekte, die hinsichtlich bestimmter Merkmale salient sind, ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und werden somit bewusster wahrgenommen – so wie ein rotes Licht inmitten von grünen Lichtern “ins Auge springt”. Elemente, die ein Objekt oder Bild salient machen, können sein: Leuchtkraft und -dichte, Oberflächenstruktur und -textur, Kontrast, Dimensionen. Apple nutzt in seinen Produktbildern z.B. ein einfaches Design und minimale Informationen, um die Aufmerksamkeit des Betrachters schnurstracks auf das iPhone zu lenken: Abbildung: Verhaltenspsychologie für bessere Produktbilder - iPhone
  6. Vorteils- versus Wertversprechen: Stellen Sie nicht nur dar, was Ihr Produkt macht oder welche Eigenschaften es hat (Vorteilsversprechen), sondern welchen Wert der Nutzer davon hat. Nehmen wir das Shampoo-Beispiel: Der Wert von Shampoo liegt nicht in der hübschen Flasche, nicht in seinem Duft oder der Schaumqualität, sondern am schönen Haar. Letzteres ist das Wertversprechen des Shampoos – und der Grund für den Kauf. Daher zeigt TV-Werbung Haarmodels mit wunderschönem, dichtem, glänzendem Haar als Endergebnis.
  7. Affektheuristik: Bedeutet ganz einfach: Der Kunde denkt mit dem Herzen. Er trifft seine Kaufentscheidung auf Basis seiner Emotionen, also aus dem Bauch heraus, statt aus rationalen, gut durchdachten Gründen. Wenn Sie mit Ihren Bildern solche meist unbewussten Emotionen hervorrufen können, liegt Ihr Produkt schon so gut wie im Warenkorb.
  8. Bandwagon-Effekt: Kommt aus dem Englischen “to jump on the bandwagon”, also ganz nach dem Motto: Andere kaufen / nutzen / lieben das, auf den Zug springe ich auch mit auf – auch ohne mir wirklich vorher Gedanken darüber zu machen.
  9. Verlustaversion: Dieses Prinzip ist vor allem bedeutend, wenn es um Sicherheit geht. Der Hintergedanke: Ich habe etwas, das ich nicht verlieren möchte, wie beispielsweise die Familie oder das eigene Leben – oder das neu gekaufte Gerät, das ich gerne doch noch extra versichern will.
  10. Einfachheit: Ist auf einen Blick klar, was dieses Bild zeigt – und wie das Produkt funktioniert?
  11. Framing: Durch welche Linse wird das Produkt betrachtet? “8 von 10 Teilnehmern gewinnen die Lotterie” klingt verlockend – im Gegensatz zu “20% der Teilnehmer verlieren ihren Einsatz”. Der Inhalt ist der gleiche, aber diese Aussagen erzeugen unterschiedliche Emotionen und Handlungen.
  12. Anker: Wir denken über “Wert” oft in relativen Begriffen und verwenden einen Anker als Ausgangspunkt. Ein Anker kann zum Beispiel das Budget des Käufers sein. Oder es ist die Aussage des Verkäufers, also eines Experten, der weiß, wie viel ein Gegenstand wert ist. Ein Fernseher für 1.000 Euro hört sich auf den ersten Blick teuer an. Aber wenn er 5.000 Euro kostet und auf 1.000 Euro reduziert ist, dann ist das ein Schnäppchen.

Warum Sie in eigene Produktbilder investieren sollten

Auf den ersten Blick spart es Zeit und Kosten, wenn man die Bilder vom Hersteller auch für seine eigenen Produktseiten nutzt. Warum sollten Sie Zeit und Geld in etwas investieren, das bereits vorhanden ist?

Tatsächlich gibt es eine Vielzahl Vorteile, einzigartige Bilder zu zeigen, die nur auf dem eigenen Shop zu sehen sind:

  • Meistens sind Herstellerfotos sowohl spärlich als auch wenig aussagekräftig. Da gibt es das obligatorische Foto von vorne und – wenn Sie Glück haben – noch eins von einer Seite. Doch wie sieht es von hinten aus? Von oben? Welche Maße hat es? Wie “wirkt” es, oder wie sieht es in Benutzung tatsächlich aus? Das sind alles Fragen, die ein oder zwei Fotos allein nicht beantworten können.
  • Heutzutage erkennen die meisten Shopbesucher ein Stockfoto bereits zehn Meilen gegen den Wind. Bei vielen Menschen läuten dann die Alarmglocken: Handelt es sich überhaupt um einen realen Shop? Das löst Zweifel statt Vertrauen in Ihren Shop aus. Und Zweifel killt Konversionsraten.
  • Stockfotos weisen kein Expertentum zu, sondern suggerieren: Das ist alles nur geklaut (ey-oh!). Oder zumindest: Das kann ja jeder. Die Kompetenzvermutung bleibt aus. (Und nur über Kompetenz und Vertrauen kommen Sie bei vergleichbarer Ware aus der Preisschlacht heraus.)
  • Der Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass andere Shops auch die Produktbilder der Hersteller nutzen. Die wollen ja auch Zeit und Kosten sparen. Alleinstellungsmerkmal ade!

Im Umkehrschluss bieten selbst erstellte Produktbilder so einige Vorteile, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz geben:

  • Eigene, qualitativ hochwertige Fotos bauen Vertrauen auf – die Grundvoraussetzung dafür, dass ein Shopbesucher auf “Kaufen” klickt. Vertrauen fördert Ihre Konversionsrate.
  • Sie können diese Bilder nicht nur auf der Produktseite einsetzen, sondern zum Beispiel in Werbeanzeigen auf Google oder Social Media, oder in Ihrem E-Mail-Marketing. Kombiniert mit A/B-Testing, können Sie darüber hinaus herausfinden, welche der Bilder bei Ihren potenziellen Käufern am besten ankommen.
  • Sie können genau die Fotos oder auch Videos herstellen, die Ihr Produkt ins beste Licht setzen. Also nicht nur das Foto von vorne und der Seite, sondern auch gezoomt im Detail, von links, von rechts, von hinten, in oder mit Verpackung, in Benutzung.
  • So unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern und setzen ein Alleinstellungsmerkmal, das nicht nachgemacht werden kann.
  • Sie können genau die psychologischen Effekte im Betrachter hervorrufen, die Sie auslösen wollen.

Das sollten Ihre Produktbilder auf jeden Fall zeigen

Bestimmt hatten Sie während der bisherigen Lektüre schon so einige zündende Ideen, wie Sie Ihre Produkte (noch) besser ins rechte Licht rücken können. Nicht nur, um ihre physikalischen Aspekte zu demonstrieren, sondern auch um im potenziellen Käufer positive Assoziationen und Emotionen auszulösen.

Ihre Ideen sollten Sie auf jeden Fall umsetzen. Wir haben hier aber noch die vollständige Liste, inklusive Beispiele, aller Darstellungen für Sie, die Sie Ihren Shopbesuchern nicht vorenthalten sollten:

  • Von allen Seiten und Perspektiven: Also von vorne und hinten, von allen Seiten, von oben und unten, gegebenenfalls geöffnet und geschlossen, befüllt und leer.
  • In Benutzung: Stellen Sie dar, wie der Urlauber Ihren Reiserucksack packt oder zeigen Sie Ihre chice Uhr am Handgelenk einer gut angezogenen, erfolgreichen Person.
  • In einer relevanten Umgebung: Sie erinnern sich an das Foto vom Bier mit dem Eichhörnchen? Das ruft regelrecht den Wald auf den Gaumen, aber wo würde man ein Craft-Bier tatsächlich trinken und genießen? Ein Foto in relevanter Umgebung könnte in diesem Fall im Biergarten, zu Hause auf dem Balkon, mit Kumpels beim Zuprosten inszeniert sein.
  • Dimensionen: Wie lang, breit und hoch ist der Rucksack, welches Volumen hat sein Innenraum? Wie viel Bier ist in der Flasche? Solche Angaben sollten natürlich auch immer in der Produktbeschreibung stehen, aber auf Bildern dargestellt sind die Maße einfach nochmal aussagekräftiger.
  • Wichtige Details: Ist der Reißverschluss am Rucksack gut verarbeitet? Sieht das Lederarmband der Uhr hochwertig vernäht aus? Kann man die prickelnd-frischen Luftbläschen im Bier gar sehen?
  • Verpackung: Wie wird das Produkt verpackt? Je sicherer, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es unversehrt beim Kunden ankommt.

Bonus

Videos: Gerade für die Shots in Benutzung und in relevanter Umgebung sind Videos noch aussagekräftiger als Fotos. Unsere Empfehlung für den Fall, dass Produktvideos zunächst einschüchternd klingen: Fangen Sie mit Ihrem Bestseller an.

Level Up: Digital Experiences, wie “virtuelle Anproben” oder Augmented Reality, sind immer mehr am Kommen. Dazu gehören beispielsweise MisterSpex oder Apollo Optik, wo Sie neue Brillen vor dem Kauf virtuell anprobieren können. Schlaue Shopbetreiber machen sich diese Technologien zu eigen, um sich einen weiteren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Perspektive: Selbst machen oder machen lassen?

Produktfotos selbst zu schießen ist heute überhaupt kein Hexenwerk mehr. Das beweist beispielsweise Boris Diamond. Der Konstanzer Juwelier lichtet seinen Schmuck tatsächlich mit seinem iPhone, zwei Leuchten für jeweils 15 Euro, einem Drehteller für 15 Euro und einer Photobox für 30 Euro ab – und erzeugt mit diesem einfachen Setup Produktfotos wie diese:

Abbildung - Verhaltenspsychologie | ProduktfotosAbbildung - Verhaltenspsychologie | ProduktfotosAbbildung - Verhaltenspsychologie | Produktfotos

Pro Produkt braucht der Juwelier für ein solches Foto inklusive Bearbeitung ungefähr eine halbe Stunde. Das hört sich für den Anfang doch wirklich machbar an, nicht wahr?

Klar, vor allem für etablierte Shops mit vielen Produkten stellt sich bald die Frage: Selber machen oder machen lassen? Es kommt der Punkt, an dem die Opportunitätskosten für einen Geschäftsführer oder Marketingmitarbeiter so hoch sind, dass sich das Outsourcen lohnt. Eine einfache Gegenrechnung bestimmt das fix:

Rechnen wir mit 10 abzulichtenden Produkten. Je nach Fotograf, liegt der Kostenfaktor heutzutage erfahrungsgemäß bei 800 bis 1.600 Euro. Nehmen wir an, Sie brauchen eine dreiviertel Stunde pro Foto. Wenn es Sie als Shop-Betreiber mehr als die 80 bis 160 Euro – also den Preis der Fotos eines Produkts – kosten würde, selbst zu fotografieren oder zu videografieren und zu bearbeiten, dann ist die Zeit zum Outsourcen gekommen.

So gestalten Sie das Makeover für Ihre Produktbilder

Nehmen Sie sich Ihre Top Ten Produktseiten vor und prüfen Sie deren durchschnittliche Sitzungsdauer und Absprungraten, sowie die Konversionsraten. Fangen Sie mit den Seiten mit unterdurchschnittlicher oder durchschnittlicher Konversionsrate an:

  1. Erstellen Sie wie beschreiben neue Produktfotos und -videos.
  2. Fügen Sie diese auf den Seiten ein und lassen A/B-Tests – zum Vergleich der Seite mit den alten Produktfotos versus der Seite mit den neuen Bildern – laufen.
  3. Prüfen Sie, wie sich die Konversions- und Absprungraten, sowie Ihr Umsatz insgesamt verändern. Ist im A/B-Test die Seite mit den neuen Bildern erfolgreicher?
  4. Wenn ja, spitze! Halten Sie fest, welche Produkte sich besonders gesteigert haben. Was haben Sie hier anders oder extra dargestellt? Wo können die Bilder noch optimiert werden? Welche Art Bilder fehlen vielleicht doch noch? Was würde das Video noch aussagekräftiger machen?
  5. Setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse für die nächste Runde neuer Produktbilder inklusive A/B-Testing um.

Wenn Sie Schritte eins bis fünf laufend weiter für alle Produktseiten durchführen, und sich so Schritt für Schritt an optimierte, umsatzfördernde Bilder und Videos für Ihre Produkte annähern, werden Sie sich mit der einzigartigen, emotionalen Darstellung Ihrer Produkte vom Wettbewerb abheben.

Bildnachweis: Photo by No Revisions on Unsplash

Franz Sauerstein

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