Wenn Sie schon einmal eine langsame Webseite besucht haben (und die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass Ihnen das schon einmal passiert ist), dann wissen Sie, dass die Ladezeit einer Webseite ein wichtiger Teil des Nutzererlebnisses (User Experience) ist.
Aber nicht immer steht die Leistung im Mittelpunkt derjenigen Teams, die eine neue Webseite entwickeln oder die Funktionen einer Webseite erweitern. Zu oft wird die „Performance einer Webseite“ als „Bonus“-Feature und nicht als wichtiger Faktor für die Nutzererfahrung angesehen. Stakeholder fordern ihre Entwickler auf, neue Funktionen zu entwickeln, von denen sie hoffen, dass sie wichtige Geschäftskennzahlen, wie z.B. die Brutto-Warenverkäufe (GMS) steigern oder das Benutzerengagement erweitern, so dass die Entwickler wenig Zeit haben, sich auf die Leistung zu konzentrieren. Was Ihre Kunden und Stakeholder vielleicht nicht wissen ist, dass die Performance eines der wichtigsten Merkmale einer Webseite ist.
Tatsächlich bestimmt Leistung das Nutzererlebnis, denn Besucher, die eine langsame Webseite besuchen, machen eine verschlechterte Erfahrung und es ist wenig wahrscheinlich, dass sie anschließend nochmals auf dieser Webseite etwas kaufen oder diese überhaupt nochmals besuchen werden. Das wiederum wirkt sich ausgesprochen negativ auf die Geschäftsmetriken aus, die für Ihre Stakeholder und Kunden wichtig sind.
Ohne ein solides Verständnis für den Zusammenhang zwischen Performance und Geschäftskennzahlen ist es jedoch schwierig, das Interesse von Stakeholdern für die Entwicklung schlanker neuer Funktionen und für die Optimierung der aktuellen Webseite zu wecken.
Hier kommen Sie als Webdesigner oder Webentwickler ins Spiel. Sie können das beste Produkt für Ihre Kunden, Benutzer und Stakeholder liefern, wenn Sie verstehen:
- Wie sich die Leistung einer Webseite auf das Nutzererlebnis auswirkt.
- Welchen Einfluss die Website-Performance auf die User Experience und damit auf die Metriken hat, die für Ihre Kunden und Stakeholder wichtig sind?
- Wie Sie die entscheidenden Informationen mit Ihren Kunden und Stakeholdern teilen und zeigen können, wie wichtig es ist, wenn man sich auf die Leistungsoptimierung einer Webseite konzentriert.
Leistung ist einer der wichtigsten Aspekte für eine gute Nutzererfahrung
Viele von uns verstehen, dass der Versuch, eine langsame Webseite zu benutzen, frustrierend sein kann und das mit größter Wahrscheinlichkeit aufgrund Erfahrungen aus erster Hand. Wenn Sie schon einmal von langsamen Ladezeiten frustriert worden sind, sind Sie ganz sicher nicht allein. Eine Studie von Google Doubleclick aus dem Jahr 2016 zeigt, dass „53% aller Besuche einer mobilen Webseite den Besuch abbrechen, wenn die Ladezeit länger als 3 Sekunden dauert“. (1) Das zeigt: Selbst auf dem Smartphone, wo Benutzer zum Teil eine langsamere Hardware nutzen und wahrscheinlich auch eine schlechtere Internet-Verbindungen haben, ist die Messlatte hoch.
Aber der Einfluss, den die Ladezeit auf die Nutzererfahrung haben kann, ist viel größer, als Sie es sich vorstellen können.
Lange Ladezeiten lassen Ihre Webseite nicht nur langsam erscheinen, sondern sie können auch der Reputation Ihrer Webseite extrem schaden. Eine von Radware im Jahr 2013 durchgeführte Studie ergab, dass eine Webseite, die künstlich um 500 Millisekunden verlangsamt wurde, die Wahrnehmung der Marke durch die Besucher negativ verändert. (2) Bei der Befragung hatten Besucher, die die Webseite mit normaler Geschwindigkeit erlebten, im Allgemeinen einen eher positiven als negativen Eindruck und lobten die Benutzerfreundlichkeit der Seite. Nutzer, die die verlangsamte Version der Webseite erlebt haben, gaben dagegen deutlich schlechtere Rückmeldungen: Sie beschwerten sich nicht nur darüber, dass die Webseite langsam war, sondern sie beschrieben ihre Erfahrungen mit der Seite auch als frustrierend, kompliziert, unelegant, langweilig, kindisch und kitschig. Obwohl der einzige Unterschied die unterschiedlich lange Ladezeit der Webseite war, hatten die Nutzer in der langsameren Gruppe eine völlig andere Wahrnehmung nicht nur der Webseite, sondern auch der Marke.
Tatsächlich entscheidet die Performance einer Webseite, ob die Besucher diese Seite überhaupt nutzen können. Bedenken Sie auch, dass Länder und Regionen mit einer schlechteren Internet-Infrastruktur die Auswirkungen langsamer Ladezeiten noch vervielfachen können.
YouTube wurde die Bedeutung der Performance einer Webseite im Jahr 2012 bewusst, als sie versuchten, ihre Videoplattform zu optimieren. (3) Als sie erkannten, dass die Seite extrem groß war, machte sich ein Entwickler daran, eine optimierte, abgespeckte Version der YouTube-Seite zu erstellen. Die Entwickler erwarteten, dass die Ladezeiten für die optimierte Seite wesentlich kürzer sein würden, als die Ladezeiten für die sperrige Originalversion. Aber die Daten zeigten überraschend ein anderes Bild: Die Ladezeiten für die optimierte Version der Seite waren sogar deutlich langsamer – durchschnittlich zwei Minuten!
Das war anfangs verwirrend, aber als die Entwickler die Daten genauer untersuchten, stellten sie fest, dass die optimierte Version der Seite eine überproportional hohe Anzahl von Aufrufen aus Gebieten mit sehr schlechten Internetverbindungen erhielt. Für die Nutzer dieser Gebiete hatte das Laden der älteren, nicht optimierten Version der Seite 20 Minuten oder länger gedauert. Sie riefen diese Seite gar nicht mehr auf. Mit der neuen, optimierten Version der Seite konnten diese Nutzer endlich auch Videos auf YouTube in angemessener Zeit laden und anschauen. Durch die Optimierung der Webseite konnte YouTube ganz neue Regionen von Nutzern erreichen, die bisher durch überproportional lange Ladezeiten ausgeschlossen waren.
Performance ist ein wichtiger Teil des Nutzererlebnisses. Die Wirkung reicht von der Frustration mit extrem langsame ladenden Webseiten, bis hin zur Begeisterung von Benutzern von performanten Webseiten, mit denen sie schnell und einfach interagieren können.
Damit auch Sie Ihren Nutzern eine gute Nutzererfahrung bieten können, sollten Sie sich auf die Leistung Ihrer Webseite konzentrieren.
Plädieren Sie für schnelle Ladezeiten
Es reicht manchmal nicht aus, dass man einfach nur weiß, dass schlechte Performance die Nutzererfahrung beeinträchtigt.
Kunden und Stakeholder, die sich darauf konzentrieren, ein erfolgreiches Unternehmen zu führen, haben ihre eigenen Geschäftskennzahlen und –ziele. Ihnen ist nicht immer klar, dass die Leistung einer Webseite ein wichtiger Parameter des Erfolgs sein kann. Darüber hinaus ist es meist schwierig, die wahre Leistung der eigenen Webseite zu beurteilen, denn der Aufruf einer Webseite mit einem Computer in einem Büro mit schneller Internetverbindung kann dazu führen, dass die Webseite tatsächlich schnell geladen wird. Möchte der Benutzer diese Webseite von zuhause aus, aus einem Zug oder über ein mobiles Endgerät besuchen, macht er vielleicht eine ganz andere Erfahrung.
Um die Bedeutung von Performance zu verstehen, müssen Ihre Stakeholder zunächst verstehen, dass die Performance einer Webseite entscheidende Auswirkungen auf die Geschäftsmetriken haben kann, die ihnen wichtig sind. Deshalb sollten Sie deutlich machen, dass es Möglichkeiten für Performance-Verbesserungen gibt und welche das sind.
Im folgenden Abschnitt möchte ich Ihnen einige Strategien und Werkzeuge vorstellen, mit denen Sie Ihre Kunden und Stakeholdern überzeugen können, dass die Leistung einer Webseite äußerst wichtig für die Geschäftsentwicklung sein kann. Je deutlicher Sie die Bedeutung der Website-Performance hervorheben, desto leichter können Sie sich auf das Thema Performance-Optimierung fokussieren.
Verknüpfen Sie das Thema Performance mit Geschäftszielen
Um Stakeholder davon zu überzeugen, dass eine Performance-Optimierung einer Webseite das Geschäft wirklich voranbringen kann, sollten Sie herausstellen, welchen Einfluss die Performance einer Webseite auf die Metriken haben kann, die Ihren Kunden wichtig sind.
Performanceoptimierung ist Geschäftsoptimierung
Kunden haben gute Gründe, dass sie sich auf ihre Geschäftsmetriken konzentrieren sowie auf die Projekte, die diese Metriken beeinflussen. Schließlich führen Ihre Kunden ein Unternehmen: Sie müssen ihre Schlüsselkennzahlen im Auge behalten und verbessern, denn nur so können sie ihren eigenen Stakeholdern einen Mehrwert bieten.
Die Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen schließt aber Performance-Optimierungen nicht aus. Vielmehr wird das Thema Leistung, wenn das Ziel die Verbesserung der Geschäftsmetriken ist, sogar noch wichtiger. Denn Benutzer, die auf eine langsame Webseite stoßen, werden sich wahrscheinlich wenig mit dieser Seite beschäftigen und diese Zurückhaltung wird sich voraussichtlich negativ auf die Geschäftszahlen auswirken.
Es hat sich immer wieder gezeigt, dass lange Ladezeiten die Geschäftsmetriken verschlechtern, während bessere Ladezeiten in der Regel auch die Geschäftsmetriken verbessern.
Hier einige Beispiele:
- Durch die Implementierung einer serverseitigen Leistungssteigerung, die die durchschnittliche Antwortzeit von 4,80 Sekunden auf 3,95 Sekunden reduzierte, verbesserte COOK die Konversion-Rate um 7% (von 3,82% auf 4,09%).
- Eine Analyse von Google DoubleClick ergab, dass Seiten, die in 5 Sekunden oder weniger auf dem Handy geladen werden können, bis zu doppelt so hohe Werbeeinnahmen generieren wie Webseiten, die 19 Sekunden zum Laden benötigen. (Zum Zeitpunkt der Studie waren 19 Sekunden die durchschnittliche Ladezeit für mobile Website-Aufrufe mit einer 3G-Verbindung.)(5)
- Durch das Hinzufügen weiterer Ergebnisse zur Googles Suchergebnisseite erhöhte sich die Ladezeit der Seite um 0,5 Sekunden, während die Suchanfragen der Nutzer um 20 % zurückgingen(6).
- Als AliExpress die Ladezeit seiner Webseiten um 36% verbesserte, stieg die Anzahl der Bestellungen um 10,5%.
- Als die Financial Times die Ladezeit ihrer Webseite künstlich um eine Sekunde verzögerte, lasen die Nutzer durchschnittlich 4,9% weniger Artikel. (8)
- Während der US-Präsidentschaftswahl 2012 führte eine Verbesserung der Ladezeit von Obamas-Spendenseite zu einem Anstieg der Spendenumsätze um 14%. (9)
Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Kennzahlen und Geschäftsziele Ihrer Stakeholder
Die Fokussierung auf die Leistung der Webseite hat sich für diese Unternehmen eindeutig bewährt. Aber die Unternehmensziele und die Metriken können von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Sie müssen deutlich machen, wie wichtig eine Leistungsoptimierung für die Ziele Ihrer Stakeholder ist, indem Sie zeigen, wie sich schnellere Ladezeiten auf die entscheidenden Schlüsselkennzahlen auswirken können.
Fragen Sie sich, welche Metriken für Ihre Stakeholder besonders wichtig sind und fokussieren Sie Ihre Verbesserungen auf diese. Vielleicht wollen Ihre Kunden die Zahl der neuen oder wiederkehrenden Besucher auf ihrer Webseite erhöhen. Wenn Ihr Kunde Abonnements anbietet, kann er auch versuchen, die Anzahl der Abonnements seines Dienstes insgesamt zu steigern. Social-Media-Webseiten können darauf abzielen, das Engagement der Nutzer zu verbessern, indem sie die Favoriten- oder Kommentarraten erhöhen.
Finden Sie die Metriken, auf deren Verbesserung Ihr Kunden den größten Wert legt. Passen Sie Ihre Argumente an zentralen Ziele Ihrer Stakeholder an, indem Sie ihnen zeigen, wie eine Performance-Optimierung die jeweiligen Kennzahlen positiv beeinflussen kann. Sobald Ihr Kunde die Leistung als Hebel begreift, mit dem er genau die Metriken beeinflussen kann, die er verbessern möchte, wird das Thema Leistung nicht mehr nur ein „Nice-to-Have“-Feature sein, sondern ein entscheidender Parameter, mit dem Ihr Kunde seine Ziele erreichen kann.
Ein wertvolles Werkzeug in diesem Zusammenhang sind zum Beispiel WPO-Statistiken, die Dutzende von Fallstudien sammeln und das Thema Website-Performance mit Metriken wie Konversion-Rate, Engagement, Bounce-Rate, Anzahl der Seitenaufrufe und vieles mehr verknüpfen.
Mit diesem Tool können Sie Fallstudien finden, die das Thema Website-Performance-Optimierung genau mit den Geschäftsmetriken in Beziehung setzen, die Ihren Stakeholdern wichtig sind.
Kurzfristige Initiativen
Zusätzlich zu den langfristigen Zielen, wie z.B. der Optimierung von Geschäftskennzahlen, verfolgt Ihr Kunde wahrscheinlich eine ganze Reihe kurzfristiger Initiativen, um diese Ziele zu erzielen. Dies ist eine weitere Möglichkeit für Sie, die Relevanz des Themas Performance herauszustellen. Performance-Optimierung kann dabei helfen, kurzfristige Initiativen voranzubringen, von denen Ihr Kunde hofft, dass er durch sie seiner übergeordneten Ziele schneller erreichen kann.
Als zum Beispiel das Unternehmen Smart Furniture versuchte, die Sichtbarkeit seiner Webseite und seiner Produkte im Internet zu verbessern, hat es einige Untersuchungen durchgeführt, und dabei herausgefunden, dass die Ladezeit einer Webseite ein wichtiger Aspekt für das Website-Ranking sein kann. So war das Team von Smart Furniture in der Lage, die Leistung der Webseite zu verbessern, was zu einer besseren Platzierung in den Suchergebnissen von Google und zu mehr Besuchern geführt hat. (10)
Das Team von Smart Furniture hat dabei erkannt, dass die Performance-Optimierung einer Webseite dafür genutzt werden kann, um sowohl kurzfristig Erfolge zu erzielen (die Ergebnisse von Smart Furniture in den Suchergebnissen von Google konnten verbessert werden), als auch langfristige Geschäftsziele voranzubringen (die Anzahl der Besucher der Webseite von Smart Furniture konnte gesteigert werden).
Weitere Informationen zur Verbesserung des Rankings von Smartfurniture.com
Wenn Sie auch die kurzfristigen Initiativen Ihrer Kunden in Ihre Planungen einbeziehen, können Sie zeigen, dass eine Performance-Optimierung Ihren Kunden helfen kann, die gesteckten Ziele zu erreichen. Gleichzeitig wird Ihr Kunde dadurch auf das Thema aufmerksam, so dass er künftig ein offenes Ohr für den Faktor Leistung hat. Das zahlt sich aus, wenn sie mit Ihrem Kunden später gemeinsam über weitere Initiativen zur Unterstützung der Geschäftsziele nachdenken.
Zeigen – nicht erklären.
Ein weiteres Hindernis, die Bedeutung des Themas Leistung zu verstehen ist, dass es oft schwierig ist, sich in die Situation von Nutzern zu versetzen, die eine langsame Website erleben.
Viele Büros haben heute eine gute Internetverbindung. Da die Website-Entwicklung derzeit immer noch bevorzugt mit Desktop-Computern und nicht mit langsameren mobilen Geräten erfolgt, sind viele Webdesigner daran gewöhnt, dass die Seiten, an denen sie arbeiten, relativ schnell geladen werden. Deshalb vergisst man leicht, dass Benutzer in Regionen mit langsameren Internetverbindungen oder Besucher, die andere Geräte nutzen, unter Umständen deutlich langsamere Seitenladezeiten erleben.
Helfen Sie Ihren Stakeholdern zu verstehen, wie Benutzer eine Webseite erleben, indem Sie das Ladeverhalten zum Beispiel mit einem Tool simulieren, das darstellen kann, wie eine Webseite auf verschiedenen Geräten bzw. aus unterschiedlichen Regionen geladen wird.
WebPagetest ist ein Tool, das genau das tut. Es wird Ihnen helfen, Ihren Stakeholdern zu demonstrieren, wie echte Nutzer die Webseite erleben. WebPagetest zeigt in Form einer grafischen Darstellung den Ladevorgang einer Webseite, außerdem können Sie mit diesem Tool ein Video des Seitenaufbaus sowie eine Filmstreifenansicht generieren, die den visuellen Fortschritt des Seitenaufbaus abbildet. Die Videodarstellung zeigt z.B., wie eine Seite auf einem bestimmten mobilen Gerät oder mit einer langsamen Internetverbindung geladen wird. Auch die Filmstreifenansicht (Filmstrip View) von WebPagetest zeigt anschaulich, welche Erfahrungen der jeweilige Besucher beim Laden einer Webseite macht.
So können sich Ihre Kunden und Interessenvertreter leicht in die Nutzer einfühlen und verstehen, wie ihre Webseite in „freier Wildbahn“ tatsächlich funktioniert.
Anschließend werden Sie verstehen, warum man sich auf das Thema Leistungsoptimierung einer Webseite fokussieren sollte.
Vergleichen Sie Ihre Webseiten mit der Konkurrenz
Sie können ein Tool wie WebPagetest auch dafür verwenden, um den Wettbewerbsgeist Ihrer Kunden anzuregen, indem Sie aufzeigen, wie deren Webseite im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Die Vergleichsansicht von WebPagetest (Visual Comparison) ermöglicht es, zwei (oder mehr) Seiten parallel zu laden – zum Beispiel die Kunden-Webseite und eine konkurrierende Webseite. Das Ergebnis zeigt anschaulich, wie sich die jeweiligen Ladezeiten unterscheiden. Dieser Vergleich eignet sich besonders dann, wenn es eine oder mehrere direkte Konkurrenzseiten gibt.
Die WebPagetest’s Filmstrip-View zeigt den Ladeprozess einer Webseite mit Google und Bing im Vergleich
Vielleicht ist Ihre Webseite sogar schneller als die der Konkurrenz. In diesem Fall kann der Vergleich Ihren Stakeholdern zeigen, dass Leistung ein echter Wettbewerbsvorteil sein kann, den Ihre Webseite gegenüber der Konkurrenz hat, und dass dieser Vorsprung unbedingt aufrechterhalten und wenn möglich sogar ausgebaut werden sollte. Wenn Ihre Webseite im Vergleich zur Konkurrenz jedoch deutlich langsamer sein sollte, ist es ein guter Moment, sich erst recht auf die Performance-Optimierungen zu konzentrieren. Die daraus resultierende Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit wird Ihnen helfen, potentielle Kunden von der Konkurrenz wegzulocken.
Machen Sie Leistung zum Thema
Die Performance einer Webseite ist ein wesentlicher Aspekt der Benutzererfahrung und da Sie bestrebt sind, Ihren Besuchern die beste Nutzererfahrung zu bieten, ist das Thema Leistung ausgesprochen wichtig und relevant für Sie. Sie können Ihren Kunden helfen, die Bedeutung guter Website-Performance und schneller Ladezeiten zu erkennen, indem Sie ihnen die Auswirkungen zeigen, die die Leistung einer Webseite auf die Nutzererfahrung, auf die Wahrnehmung des Produkts und auf die Geschäftsmetriken hat, die Ihren Kunden wichtig sind. Machen Sie Leistung zum Thema und zu einer Priorität Ihrer Website-Entwicklung. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass und wie sie durch die Fokussierung auf dieses Thema ihre Ziele schneller und leichter erreichen können.
Anmerkungen
(1) The need for mobile speed: How mobile latency impacts publisher revenue, DoubleClick by Google, September 2016.
(2) Mobile Web Stress: The impact of network speed on emotional engagement and brand perception, Radware, December 2013.
(3) Page Weight Matters, Chris Zacharias, December 2012.
(4) COOK case study, NCC Group, June 2017.
(5) The need for mobile speed: How mobile latency impacts publisher revenue, DoubleClick by Google, September 2016.
(6) Marissa Mayer at Web 2.0, Greg Linden, November 2006 (originally from Marissa Mayer’s presentation at Web 2.0 in 2006).
(7) Future of Commerce, Dr. Dongbai Guo, 2016.
(8) A Faster FT.com, Matt Chadburn & Gadi Lahav, April 2016.
(9) Meet the Obama campaign’s $250 million fundraising platform, Kyle Rush, November 2017.
(10) Akamai Accelerates Smartfurniture.Com, Resulting In Higher Search Engine Rankings That Have Led To More Sales And Revenues, Akamai, November 2010.
Bildnachweis: Titelmotiv – mit freundlicher Genehmigung von O’Reilly Media, Inc.
Aus dem Englischen: Wolf-Dieter Fiege
- Leistung zählt – Wie Sie Kunden von schnellen Ladezeiten überzeugen - 19. Februar 2018
