Über den Rückzug der User ins Private und wie Unternehmen Dark Social als Chance nutzen können. 4 Kriterien und 2 Aktionen als Leitfaden für Content, der das soziale Netz rockt.
Intro
WhatsApp hat in den letzten zwei Jahren einen rasanten Aufstieg hingelegt. Mittlerweile nutzen mehr als eine Milliarde Menschen weltweit die Instant Messaging App, davon alleine etwa 40 Millionen Deutsche. Genutzt wird die App hauptsächlich für die Kommunikation mit Freunden, Kollegen und Bekannten. Neben Text-, Sprach- und Bildnachrichten werden vor allem Links mit Empfehlungen zu Artikeln oder Produkten verschickt. Und genau hier werden Marketer unruhig, da etwas geschieht, das in Zeiten von Social Media Marketing kaum noch denkbar ist: Der User entzieht sich der Öffentlichkeit.
User Experience: Rückzug ins Private?
Denn gerade die Kommunikation über WhatsApp lässt sich nicht wirklich tracken. Brands haben kaum eine Chance zu erfahren, was dort – also im „Dark Social“ – besprochen wird. Es scheint, als würden Emotionen öffentlich auf Facebook geteilt, Empfehlungen jedoch eher im Hintergrund stattfinden. Die wirklich spannenden Links werden über WhatsApp, den Facebook Messenger, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing oder über E-Mail geteilt. Also gerade dann, wenn die Unterhaltung interessant wird, vollzieht der User den Rückzug ins Private. Kurz: Die Marketer tappen im Dunkeln.
Spurensuche: Business Intelligence
Die Herausforderung ist also die menschliche Interaktion zu tracken. User, die beispielsweise einem empfohlenen Link in WhatsApp folgen, werden von der Seite nur als direkter Zugriff gezählt. Die Empfehlung des anderen Users kann der Marketer nicht sehen – was natürlich schade ist, weil er ja gerne wüsste, wer den Link weshalb empfohlen hat. Zusätzlich fehlt auch die Information, wie oft ein Content im Hintergrund geteilt wurde.
Tracken kann man dafür aber andere Apps – wie zum Beispiel, ob ein User über Facebook (oder den Messenger) oder über Instagram (Nachrichten) auf die Seite kam. Weitere Informationen liefern auch Tools, die auf der Website implementiert werden und die aufzeigen, wie oft und über welche Kanäle der Artikel geteilt wurde. Ein Tipp von Tobias Kräft, Director of Business Intelligence and Analysis bei Trust Agents: „Das Unternehmen sollte den Content auch in der eigenen Facebook Timeline posten. Dadurch kann eruiert werden, welcher Artikel besser performt oder welche Gruppen von Menschen diesen öfter teilt. Auf diesem Weg können auch neue Zielgruppen erkannt werden.“
Content Marketing Strategie: Es werde Licht!
„Dark Social“ ist zu groß, um es zu ignorieren, so viel steht fest. Aus Content Marketing Sicht ist es jedoch nur ein weiteres Argument dafür, dass Content ohne Strategie keine Chance hat zu performen. Die Strategie denkt die Verlängerung in die sozialen Medien seit jeher mit, ob diese dann öffentlich oder privat stattfindet, spielt keine große Rolle.
Eine exakte Analyse der Zielgruppe in Kombination mit einer gut recherchierten und qualitativ hochwertigen Story sollte aus Content-Strategie Sicht die Basis für jeden Content sein. In Kombination mit der Datenanalyse, also dem Wissen um die Performance eines Contents, und einer gut durchdachten User Experience hat man das ganze Werkzeug, das man benötigt, um den User zum Teilen zu animieren.
Fazit: Die Story wird im Content Marketing zum Produkt, der User zum Push. Daher ist „Dark Social“ vor allem eine Chance, um interessierte Zielgruppen oder bereits bestehende Kunden mit guten Inhalten dazu zu animieren, weitere zu rekrutieren.
4 Kriterien, die ein Content erfüllen sollte, um es ins Dark Social zu schaffen:
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Die Technik: Teile mich!
„Teilen“-Buttons sind auf Websites oder in direktem Umfeld von Contents mittlerweile häufiger zu finden, die Nutzerfreundlichkeit hat aber hier noch Luft nach oben. User sollten die Möglichkeit haben, den Content zu teilen – und das nicht nur über den Browser (Chrome bietet hier übrigens die meisten Share-Möglichkeiten an), sondern am besten direkt über, neben oder unter dem Content auf der Website selbst. Und „WhatsApp“ sollte ebenso einen Platz unter den „Teilen per“-Funktionen erhalten.
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Die Strategie: Mobile Zielgruppe
Content, der die Leidenschaften oder Überzeugungen der Zielgruppe anspricht, hat den größten Erfolg geteilt zu werden. Daher sollte vor jeder Content-Produktion eine solide Zielgruppenanalyse durchgeführt werden. Wer sind meine User, was beschäftigt sie aktuell, was sind ihre Pains und Gains und wo, also auf welcher Plattform, halten sie sich wann auf. Aber auch: Wo halten sie sich physisch auf.
Mobilität ist der Trend im Hier und Jetzt der Onlinewelt. Stromlieferanten werden in der Tram gewechselt, die Auslandskrankenversicherung am Flughafen auf dem Weg ins 6-monatige Sabbatical abgeschlossen und Großstadtsingles mit Kind shoppen Windelpackungen abends auf der Couch.
Daher sollte die oberste Priorität für jeden ab sofort kreierten Content der Mobilgedanke sein.
Die wichtigsten Kriterien dafür: Eine schnell verständliche Headline, kompakte Informationen, eine übersichtliche Struktur sowie eine spannende visuelle Aufbereitung. Sind diese Punkte erfüllt, ist der User bereit, sich mit dem Content am kleinen Display zu beschäftigen – um ihn dann eventuell zu teilen. -
Der Inhalt: Storytelling ohne Werbung
Damit der Content geteilt wird, muss er einen weiteren wichtigen Aspekt erfüllen: authentisches Storytelling. Wer das „Dark Social“ betritt, der sollte sich darüber bewusst sein, dass es sich hier um einen privaten Raum handelt. Durch unreflektiertes Wiederverwenden von Werbe- oder Kauf-Botschaften verliert der User hier ganz schnell das Interesse am Inhalt. In anderen Kanälen wird Sales-Jargon noch akzeptiert, in einer geschlossenen Community benötigen Brands jedoch gute Gründe, damit ihre Anwesenheit geduldet wird. Wer dies beherzigt, kann es schaffen, Teil des Dialoges zu werden oder sogar den Austausch zu initiieren.
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Die Story: Zurück zum Journalismus
Content wird schon lange nicht mehr nur für Suchmaschinen optimiert, sondern für Menschen. Die 7 W’s des Journalismus sind im Internet angekommen. Nicht nur Google, sondern auch die User wollen sich in Zeiten von Fake News auf Quellen verlassen können und erwarten sowohl gut geschriebene und gut recherchierte Texte, als auch authentische Fotos und Videos. News sollten schnell, also aktuell sein, eine valide Quelle nennen und auch der Verfasser sollte mit Namen und wenn möglich Bild (bei einer Person) erscheinen.
Im Umgang mit Dark Native sollte jedes Unternehmen einen ethischen Codex einhalten und nicht versuchen, dem User künstliche, also erfundene oder gekaufte Storys unterzujubeln. Nicht nur, dass die meisten User sich davon sowieso nicht angesprochen fühlen, es kann auch zu mehrfachen negativen Meldungen von Seiten der Nutzer kommen.
2 Dark Social Aktionen zur Inspiration
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Influencer Marketing: Die Gruppe im Fokus
Dark Social Kanäle sind persönlich und selbstbestimmt, dennoch können Unternehmen Impulse geben. Zum Beispiel über Influencer. Erfahrungswerte zeigen, dass Zielgruppen, die über Influencer angesprochen werden, meist empfänglicher und interaktiver sind. Über spezielle und exklusive Produktangebote, Services oder Testings können auch User-Gruppen von Unternehmen selbst zusammengestellt werden.
Ein Beispiel: Eine besonders spannende und erfolgreiche Dark-Social-Strategie wurde 2017 etwa von adidas umgesetzt: Das Unternehmen launchte „Tango Squad“, eine Gruppe an Fußball-begeisterten Influencern, die in 15 verschiedenen Städten weltweit lebt. Für diese Gruppe hat adidas exklusiven, mobile-optimierten Content kreiert. Etwa mit neuen Produkten, die vor allen anderen Launches dieser Gruppe gezeigt wurden. Die Influencer teilten den Content auf ihren Plattformen, wodurch extrem viel Dark Social Traffic für adidas generiert wurde.
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WhatsApp für Unternehmen: Der charmante Newsletter
Seit Anfang des Jahres nutzen auch immer mehr mittelständische und kleine Unternehmen WhatsApp als soziales Kommunikationstool. Aber auch große Brands wie zum Beispiel die SPD nutzen die Messaging App. Als die „GroKo“ stand, verkündete die Partei das „alles in trockenen Tüchern“ sei. Die Nachricht verbreitete sich über WhatsApp in Social-Media-Kanäle und dann erst in die klassischen Medien.
Ein Beispiel: Greggs Bakery, eine der größten Bäckerei-Ketten in UK, kreierte einen VIP-WhatsApp-Account namens „Festive Bale Lovers“ für 250 Kunden. Dort wurden Informationen über neue Produkte gestreut, lange bevor es diese in den Shops gab.
Unser Extra-TIPP: Empfehlen Sie gerne diesen Text einem Bekannten oder Freund über ein soziales Netzwerk.
Bildnachweis: Pixabay – Free Pictures
- Dark Social: So bringen Sie Licht ins Dunkel - 18. Mai 2018