(Update) Darüber, was guter Content ist, kann man sich streiten. Allerdings gibt es ein paar Tricks, wie Sie Ihren Content optimieren und Ihre Zielgruppe zunehmend von Ihren mehrwertigen Inhalten begeistern. Neben dem Inhalt selbst, der für jedes soziale Netzwerk angepasst sein sollte, gibt es einfache formelle Regeln. Wir stellen Ihnen die Basics zur Erstellung guten Contents vor.

Wer Social Media, Websites und auch Blogs betreibt, möchte sein Unternehmen und seine Produkte bekannter machen. Eine hohe Reichweite schaffen – Retweets, Likes, Shares und Follower sind das Ziel. Die Frage ist also: Mit welchen Inhalten oder auch Content-Formaten lassen sich die gewünschten KPIs (Key Performance Indicators, Kennzahlen) erreichen? Was animiert und motiviert Ihre User in Interaktion mit Ihrem Unternehmen zu treten, also das Engagement zu erhöhen?

Content ist gut, wenn es dem User gefällt

Es gibt eine erste und wichtige eiserne Regel: Der Content sollte in erster Linie für die User relevant sein. Was sich sehr einfach anhört, stellt sich auf den zweiten Blick als Herausforderung dar. Denn viele Unternehmen veröffentlichen Inhalte, die sie selbst für relevant halten, aber achten erst einmal nicht darauf, ob das ihre Leser auch so sehen. Denn für diese ist eventuell nicht die Produktinformation an sich interessant, sondern der Themenhintergrund, in dem ein Produkt genutzt wird. Zwei Aspekte ziehen dabei die User an: Information und Unterhaltung.

Strategie ist die Basis 

Um die Interessen der beiden Seiten, die des Unternehmens und die der Leser, in puncto gutem Inhalt optimal zu verbinden, ist die Erstellung einer Content-Strategie und auch die regelmäßige Analyse der veröffentlichten Inhalte, die Anzahl der Zugriffe sowie der Interaktionen wichtig. Dazu gehört die Zieldefinition, was Sie mit einzelnen Medien, Kanälen und Content-Formaten erreichen möchten und wie Sie begeisterte Follower zu Kunden konvertieren. Wichtige Fragen: Wie unterscheiden sich die sozialen Netzwerke? Welches Ziel können Sie wo am besten umsetzen? Welches passt am besten zu Ihrer Zielgruppe?

Was ist guter Inhalt?

Nachdem der Rahmen abgesteckt ist, fragt sich, was guter Content ist. Bevor wir auf andere Formate eingehen, zeigen wir Ihnen, was ein guter Text bieten muss. Dabei laden Anwender-Storys oder Hintergrundgeschichten eher zum Lesen ein als faktenbasierte White Paper, obwohl auch diese im richtigen Zusammenhang ihre Berechtigung haben. Wie Sie auf Ihre einzigartigen Themen kommen, darüber gibt es zahlreiche Artikel im Netz.

Auch die Form muss stimmen

Formal muss ein Text kurz und knackig sein. Endlossätze verleiten zum schnellen Absprung. Auch die vielgeliebten Adjektive sollten eher rar gesetzt werden. Überschriften unterschiedlicher Klassen und Absätze machen den Text lesbarer, lockern ihn auf und sind gut für die SEO. Im Text gesetzte Hervorhebungen irritieren eher, als dass sie den Leser steuern. Eine Vertiefung des Themas über entsprechende Links zeigt, dass Sie sich mit ihm umfassend auseinandergesetzt haben, und unterstreicht Ihren Expertenstatus.

Diese Inhalte mag Google 

Aber wir schreiben nicht nur für unsere Leser: Google muss der Inhalt auch gefallen. Der Google Algorithmus gewichtet und vergleicht Signale, wie den Umfang des Textes, multimediale Inhalte (Bilder, Videos etc.), die Verwendung des Keywords in Titel, Text, Medien und ausgehende Links sowie die Verweildauer und Absprungrate. Außerdem werden auch Likes, Kommentare auf Blogs oder Verlinkungen auf der Content-Habenseite verrechnet. Neuere Metriken sind zudem die Core Web Vitals, die die User Experience bzw. Nutzerfreundlichkeit von mobilen und Desktop-Ansichten einer Webseite bewerten. Wichtig: Der LCP, der die Ladezeit des größten zu ladenden Elements auf der Webseite misst und als Index für die Seitenladegeschwindigkeit gilt.

Nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die Länge kommt es an

Die inneren Werte eines Textes sind gut und schön, aber auch aufs Äußere kommt es in diesem Fall auch an. Denn die Bedeutung von der Länge der Überschrift, der einzelnen Absätze und des gesamten Texts sollte nicht unterschätzt werden. So zeigen Usability-Studien, dass Leser hauptsächlich die ersten und die letzten drei Wörter einer Überschrift lesen. Ergo sollte eine gesamte Headline aus sechs Worten und optimalerweise aus maximal 70 Zeichen bestehen. Bei den Absätzen gilt: je kürzer, desto besser. Vier Zeilen sind ideal. Wobei eine Zeile aus etwa 40 bis 55 Zeichen bestehen sollte, was in etwa zwölf Wörtern entspricht.

Bei der Länge scheiden sich die Geister…

Zur Länge des Textes gibt es unterschiedliche Meinungen. Allgemein wird gesagt, dass für Google Texte ab ca. 300 Wörtern interessant sind. Allerdings gibt es dazu keine Aussagen von Vertretern der Suchmaschine selber. Denken Sie in diesem Zusammenhang vor allem an Ihre Nutzer, die durchschnittlich zwischen 40 Sekunden und zwei Minuten auf einer Internetseite bleiben, d. h. 500 Wörter sind optimal. Um SEO und die Vorlieben Ihrer Leser zu verbinden, können Texte auch bis zu 1.000 Wörter beinhalten. Aber nach ca. sieben Minuten verlieren die meisten Leser das Interesse am Weiterlesen. Beste Formel: So kurz wie möglich, so lang wie nötig.

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Content-Länge in sozialen Medien

Für die sozialen Netzwerke gilt:

  • Aktuell erhalten die Beiträge auf Twitter die meisten Retweets, die zwischen 100 und 150 Zeichen lang sind. Ein Hashtag sollte maximal elf Zeichen lang sein und bei Twitter am besten in den Fließtext integriert sein.
  • Die ideale Länge eines Facebook-Posts liegt bei ca. 40 bis 100 Zeichen, obwohl in letzter Zeit auch längere Posts erfolgreich performen.
  • Bei Instagram gewinnen auch immer längere Posts an Bedeutung; bis 2.200 Zeichen sind insgesamt möglich. Achten Sie darauf, das Wichtigste an den Anfang zu stellen, bis der „Mehr-Button“ kommt.
  • LinkedIn unterscheidet bei Text-Beiträgen in Posts und Artikel. Ein LinkedIn-Post kann maximal 3.000 Zeichen lang sein. Nach 2-3 Zeilen, maximal 210 Zeichen und je nachdem, ob mobil oder auf dem Desktop, schneidet LinkedIn Ihren Post im Feed ab und es erscheint ein Link mit „mehr anzeigen”.

Für alle Social Networks übergreifend gilt: Nutzen Sie für mehr Abwechslung unterschiedliche Posting-Formate!

Regelmäßige Analyse ist die Kür

Um erfolgreichen Content zu veröffentlichen, sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen! Um die Aktionen und Interaktionen Ihrer User zu analysieren, stellen Facebook, Instagram, Twitter oder Pinterest mit ihren Insights eigene kostenlose Statistik-Tools zur Verfügung, die Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen gibt. Dazu zählen „Gefällt mir“-Angaben, Reichweite, Besuche, Beiträge und Nutzer. Damit lassen sich unkompliziert die Inhalte erkennen, die gut performen. Sie können damit zudem die optimale Tageszeit herausfinden oder einen Vergleich zur Vorwoche darstellen. Auch Google Analytics (nur noch bis Ende Mai 2023) oder Nachfolger Google Analytics 4 (GA4) mit zahlreichen, auch demografischen Kennzahlen, sind kostenfrei. Es gibt zusätzlich zahlreiche kostenpflichtige Tools, mit denen Social-Media-Aktivitäten über alle Kanäle hinweg gesteuert und analysiert werden können. Klar ist, dass Analysen nur etwas bringen, wenn sie richtig interpretiert werden und die Ergebnisse entsprechend umgesetzt werden.

Diese Content-Formate überzeugen, wenn es mal nicht nur ein Text sein soll

Neil Patel von coschedule.com hat einige Social-Media-Content-Formate zusammengetragen, mit denen Unternehmen die größtmögliche Chance auf Reichweite haben.

  1. Infografiken
    Infografiken erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit. Ein Grund dafür: Menschen nehmen visuelle Informationen wesentlich schneller auf als Worte.
  2. Interaktive Inhalte
    Zu den beliebtesten interaktiven Inhalten in sozialen Netzwerken zählen Quiz. Sie erzeugen eine wechselseitige Interaktion mit dem Content. Außerdem mögen die Nutzer es, Quiz-Ergebnisse mit anderen zu teilen.
  3. Emotionaler Content
    Laut einer Umfrage von CoSchedule werden Inhalte, die Emotionen wecken, wesentlich häufiger geteilt. An Nummer eins stehen freudige Posts. Emotionen beim Nutzer hervorzurufen, ist ein Erfolgsrezept für reichweitenstärkende Social-Media-Aktivitäten in allen Branchen.
  4. Bilder und Videos
    Mittlerweile gibt es kaum noch Postings, die keine Bilder beinhalten, allerdings performen Videos, auch vom TikTok-Hype angetrieben und der besseren Reichweite von Storys und Reels, noch besser.
  5. Listen und Rankings
    Auch Checklisten, Rankings oder „Warum“-Artikel oder -Postings verführen zum schnellen Reinklicken und sind deshalb äußerst beliebt.

10 Tipps, wie Sie mit Content Marketing Ihr Business voran bringen

Zum Abschluss möchte ich Ihnen 10 gute Gründe vorstellen, warum Content Marketing mehr als nur ein Trend ist.

1. Content Marketing holt Interessenten da ab, wo sie am empfänglichsten sind. 

Webseiten werden immer stromlinienförmiger. Im Zuge von Flat-Design und Mobile-Optimierung verschwinden umfangreiche Contents von den Seiten. Viele nützliche Informationen zu Produkten, Hinweise zu interessanten Details oder Services werden aus Gründen der besseren Übersichtlichkeit (Usability) oder ganz einfach aus grafischen Erwägungen heraus (attraktiveres Design) geopfert. Insbesondere für Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte kann zu einem Problem werden. Finden Kunden keine Antworten mehr auf ihre Fragen, läuft entweder die Support-Hotline heiß oder aber, diese Kunden wechseln über Kurz oder Lang zu einem anderen Anbieter. Mit Content Marketing können Sie gezielt gegensteuern und Interessenten genau das liefern, was diese am dringendsten suchen: Antworten auf ihre Fragen. Ein gutes Kommunikationsmedium dafür ist zum Beispiel ein Blog, in dem Sie regelmäßig Fachartikel, Service-Themen, Tutorials, Hintergrundinformationen oder interessante Branchen-News veröffentlichen.

2. Content Marketing ist gut fürs Ranking.

Wenn Sie auf das Medium Unternehmensblog setzten, sollten Sie darauf achten, dass dieser – und natürlich alle Inhalte, die Sie dort veröffentlichen – unter derselben Domain zu finden sind, wie Ihre Webseite. Denn Google bewertet unter anderem, wie aktiv eine Webseite ist, d.h. ob und wie häufig neue Inhalte eingestellt werden, wie viele Besucher und Seitenaufrufe eine Seite hat (Traffic) und wie lange sich Besucher dort aufhalten (Average time on site). Veröffentlichen Sie in Ihrem Blog regelmäßig Artikel zu relevanten Inhalten, ziehen Sie damit nicht nur zahlreiche Interessenten an, die über Suchanfragen auf Sie aufmerksam werden, sondern diese halten sich in der Regel auch deutlich länger auf Ihren Seiten auf. Natürlich nur, wenn Sie auch qualitativ hochwertige Contents zu bieten haben. Und damit sind wir beim entscheidenden Punkt:

3. Mit originellen Contents gewinnen Sie neue Kunden.

Das Internet ist voll von Menschen, die Antworten auf Fragen suchen. Die Kunst des Content Marketings besteht nun darin, dass Sie interessante Beiträge zu Themen erstellen, die einerseits Neugierde wecken (aktuell sind) und andererseits eine geschickte Überleitung zu Ihrem Produktangebot bzw. zu Ihren Dienstleistungen ermöglichen. Einmal angenommen, Sie haben einen Vertrieb für Lederwaren, das auch ein reichhaltiges Angebot an Westernstiefel umfasst. In Ihrem Shop finden Kunden sicherlich wichtige Informationen zu den einzelnen Produkten: zum Beispiel zum verwendeten Leder, zum Schnitt, zur Verarbeitung zu Accessoires etc.
In Ihren Blogartikel sollten Sie dagegen nicht direkt über Ihre Produkte schreiben, sondern einen interessanten Mehrwert liefern. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, interessante Details, Anekdoten oder Service-Tipps zum Thema zu machen, zum Beispiel:

    • Wie die Roping-Boots zu ihrem Namen kamen (Roping-Boots sind spezielle Stiefelvarianten, die vor allem von Rodeo-Reitern genutzt werden)
    • Wie der Westernstiefel seinen Halt bekam – Warum die Ziernaht mehr als nur ein Schmuck ist
    • Die 5 besten Pflegetipps für Westernstiefe…

oder ähnliches. Sie können diese Beiträge entweder selbst verfassen oder professionelle Texter damit beauftragen. Wichtig ist in beiden Fällen, dass diese Contents unique (einzigartig) sind.

4. Mit Content Marketing erreichen Sie neue Zielgruppen.

Der Vorteil origineller Contents besteht darin, dass Sie eine Vielzahl potentieller Kunden erreichen können, die Ihre Seite gar nicht kennen, sondern allein über die generische Suche (z.B. über Google) auf Ihre Beiträge aufmerksam werden.

Für eine gute Platzierung in den generischen Suchergebnissen sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Beiträge um ein zentrales – und vor allem relevantes Keyword – herum aufbauen. SEO-Plug-In wie zum Beispiel Yoast für das Content Management System WordPress helfen Ihnen dabei.

5. Content Marketing ermöglicht Ihnen eine engere Kundenbindung.

Ihre Content Marketing-Maßnahmen sollte sich nicht nur auf Beiträge beschränken, die Sie in Ihrem Blog oder Forum veröffentlichen, sondern unbedingt auch Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ mit einbeziehen. Geben Sie Besuchern die Möglichkeit, Ihre Beiträge in Social-Media-Plattformen zu liken oder zu teilen. Kunden interagieren mit Ihrer Marke. Machen Sie Ihre Freunde, Fans und Follower durch Posts gezielt auf interessante Beträge aufmerksam oder nutzen Sie Ihre Beiträge für Social Media-Kampagnen. Im Idealfall fördert dies die Viralität, d.h. Ihre Beiträge verbreiten sich praktisch von alleine in den sozialen Netzwerken.

6. Content Marketing ist offenen für neue Formen des Marketings.

Bei Ihren Content Marketing-Aktionen sind Sie völlig frei, neue Formen des Marketings für Ihre Zwecke zu nutzen. Veranstalten Sie kreative Fotowettbewerbe oder Voting-Aktionen zu Bildern, die Sie auf Flickr oder Pinterest einstellen. Veranstalten Sie Events oder treten Sie als Sponsoring-Partner von Workshops oder Speaker in Erscheinung. Zu den interessantesten Medien für Content Marketing zählen natürlich Bewegtbilder wie How-to-Videos oder Interviews, die Sie auf YouTube einstellen uvm. – Weitere Formen des Content Marketings sind Online-Präsentationen, Whitepapers oder E-Books. Ihrer Phantasie und Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Eine Regel sollten Sie allerdings beachten: Was Sie sich auch ausdenken, es sollte zum Image Ihrer Marke passen.

7. Content Marketing bereichert klassische Marketing-Instrumente.

Mit Hilfe von Content Marketing können Sie einen Mehr-Wert für Ihre Kunden schaffen. So lassen sich zum Beispiel Newsletter über die klassische Produkt-Promotion hinaus mit weiteren wichtigen Inhalten, zum Beispiel mit Hintergrund-Informationen, Anwendungstipps oder Branchen-News aufwerten und für Kunden interessanter gestalten. Oder aber, Sie entwickeln einen reinen Informationsnewsletter bzw. ein redaktionell aufbereitetes Kundenjournal.

8. Content Marketing macht Sie zum Experten und glaubwürdigen Berater.

Vertrauen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Verkaufserfolge. Mit Content Marketing können Sie das Vertrauen der Kunden und Interessenten in Ihre Marke stärken, zum Beispiel mit Erfahrungsberichten, Tests, Produktvergleichen oder wichtigen Hintergrundinformationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen. Bewährte Medien dafür sind Tutorials, Ratgeberseiten oder Lexika, die Sie entweder direkt in Ihre Webseite integrieren oder auf die Sie verlinken.

Achten Sie darauf, dass Content Marketing-Beiträge nicht werblich, sondern sachlich, beratend und vor allem informativ aufgebaut sind. Zeigen Sie Ihre Kompetenzen, Ihr Know-how und demonstrieren Sie den Produktnutzen durch Inhalte und Anwendungsbeispiele. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich selbst ein Urteil zu bilden. Besonders überzeugend in diesem Zusammenhang sind echte Referenzen und Kundenbewertungen.

9. Content Marketing ermöglicht nachhaltige Erfolge.

Zugegeben, für gute Content Marketing-Maßnahmen, insbesondere für die Themenrecherche und die Aufbereitung der Inhalte, müssen Sie relativ viel Zeit und Arbeit investieren. Zudem können Sie in der Regel nicht mit sofortigen Verkaufserfolgen rechnen. Ihre Content Marketing-Kampagnen sollten daher mittel- bis langfristig angelegt sein. Sie verlangen zwar Ausdauer, sind dafür allerdings deutlich nachhaltiger als klassische Marketingkampagnen wie z.B. Preisaktionen. So können Sie von einem guten Blogartikel unter Umständen jahrelang profitieren.

Auf erfolgreiche Content Marketing-Aktionen lässt sich außerdem hervorragend aufbauen. Stellen Sie fest, dass bestimmte Inhalte bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen, sollten Sie diese Themen mit weiteren Beiträgen weiterverfolgen.

10. Content Marketing zeigt Ihnen neue Potenziale.

Erfolgskontrolle ist wichtig, insbesondere bei Content Marketing-Marketing. Schließlich wollen Sie wissen, ob Sie mit Ihren Themen in Schwarze treffen und bei welchen Zielgruppen Sie ankommen.

Was sind gute Indikatoren für erfolgreiche Kampagnen?

  1. Zum einen sollten Sie natürlich Analyse-Tools wie Google-Analytics einsetzen. Diese geben Ihnen nicht nur Aufschluss darüber, wie häufig ein bestimmter Inhalt geklickt wurde, sondern auch, wie lange Besucher durchschnittlich auf der entsprechenden Seite geblieben sind (die Durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite – auch Average Time on Site genannt). Ein hoher Wert zeigt Ihnen, dass Ihre Inhalte wirklich angekommen sind. Außerdem sollten Sie genau beobachten, von welcher Quelle bzw. Medien aus Besucher zu Ihren Beiträgen gelangen. Je mehr Besucher Sie über die generische Suche erreichen, desto besser. Denn dieser Wert ist gleichfalls ein guter Indikator dafür, dass Sie ein Thema gefunden haben, welches für viele Personen wirklich relevant ist. Zudem müssen Sie für diesen Erfolg kein Budget aufwenden, Sie erreichen diese Interessenten völlig kostenlos.
  2. Wenn Sie aus Ihren Content Marketing-Beiträgen heraus auf Produktseiten verlinken, sollten Sie diese Links natürlich gesondert tracken und gesondert auswerten.
  3. Binden Sie außerdem Social Media-Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Google+ etc. ein und geben Sie Besuchern die Möglichkeit, Ihre Beiträge zu liken, zu teilen und zu kommentieren. Verfolgen Sie die Reaktionen. Unter Umständen werden Sie feststellen, dass bestimmte Themen in Social Media-Kanälen besser laufen, andere Themen dagegen häufiger über Suchmaschinen gesucht werden. Nutzen Sie dieses Wissen für die Konzeptionierung und eine effiziente Zielgruppenspezifizierung bei folgenden Content Marketing-Maßnahmen.

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es überzeugende Argumente dafür, wie Sie mit Content Marketing Ihr Business voranbringen können. Doch der Grundpfeiler erfolgreicher Content-Marketing-Maßnahmen sind gute Inhalte. Wenn Sie Content-Marketing-Strategien entwickeln, sollten Sie sicherstellen, dass Sie diese mittel- und langfristig auch mit hochwertigen Inhalten umsetzen können.

 

Bildnachweis: Fotolia, Lizenz: Host Europe

Wolf-Dieter Fiege
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